На маркетинговых исследованиях строится план работы практически любой крупной компании. На них ежегодно закладывают внушительный бюджет производители одежды, киностудии, магазины и даже нефтегазовые гиганты. Компания может вывести на рынок успешный продукт, только если она знает запросы потребителя.    

Такая востребованная сфера не может стоять на месте, она претерпевает постоянные изменения. Нынешний рынок нельзя исследовать, не прибегая к последним технологическим новшествам. А современные требования к качеству данных и их статистической точности вынуждают компании, работающие в этой сфере, идти за инновационными трендами.

Методы маркетинговых исследований делятся на количественные и качественные. Количественные предполагают изучение тех данных, которые поддаются четкому анализу, например, сколько продуктов нужной марки покупают люди в определенное время. А через качественные исследования узнают общие веяния рынка и настроение потребителей. Проще говоря, количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько?», а качественные – «Почему?».

Наиболее активное внедрение современных технологий происходит в количественных исследованиях, ведь сбор четких данных проще автоматизировать. Уже сейчас существует множество технологий, способных сильно упростить такие исследования и увеличить качество данных.

Так, сейчас вместо вопроса «Какую телепередачу вы смотрели в промежуток с 9 до 10 утра», который раньше задавали людям для анализа рейтингов телепередач, к телевизорам респондентов подключают пиплметр. Этот прибор в автоматическом режиме собирает данные о том, что и в какое время человек смотрел.

То же самое делают с интернет-сайтами: вместо вопросов о наиболее востребованных ресурсах респондентам с их согласия просто устанавливают расширение в браузер, отслеживающее посещенные страницы. Все это делается потому, что респондент редко наизусть запоминает всю свою историю браузера с точным временем. Кроме того, подобные технологии позволяют экономить на интервьюерах, час работы которых стоит дороже небольшого прибора.

Это все уже реализованные технологии, активно используемые в исследованиях. Сейчас в индустрии ожидается новая «революция» - искусственный интеллект. Google показала свою систему, способную общаться по телефону так, чтобы собеседник не понял, что на другом конце провода нет живого человека. Такая технология имеет огромные перспективы для маркетинговых исследований.

«Все эти технологии заточены на то, чтобы уменьшить человеческий фактор для измерений», ­- рассказал директор исследовательской компании «Социс» Роман Оглоблин. По его словам, именно люди, зачастую нарушающие технологию проведения опроса, в худшую сторону влияют на качество итоговых данных. Поэтому чем меньше людей задействованы в сборе информации, тем более точным получается результат. «Рано или поздно данные будут собираться полностью автоматически», - считает он.

Про то, что в будущем исследования будут проводиться без участия людей, говорит и декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. По ее словам, уже сейчас существуют технологии, способные во многом заменить людей. Например, есть системы, отслеживающие взгляд прохожих на билборды.

Качественные исследования технологически более сложны, чем количественные: для них собирают фокус-группы или проводят глубинные интервью. Роман Оглоблин считает, такие исследования пока невозможно автоматизировать. По его словам, при нынешнем развитии технологий для получения качественных данных все еще необходимо использовать методы очных опросов с модератором. И даже интервью через видеосвязь дает худший результат, чем такое же интервью «лицом к лицу».

Татьяна Комиссарова придерживается другого мнения. Она полагает, что качественные опросы в классическом понимании будут сходить на нет. Сейчас проще и дешевле провести исследование поведения при помощи соцсетей. Реакция людей на тот или иной контент (например, лайки) по сути и есть новый формат качественных исследований. Кроме того, восприятие людьми визуального контента можно отслеживать через специальные приборы, которые отмечают все реакции респондента.