На маркетинговые исследования компании тратят миллионы. Чем объективнее получаются данные, тем больше пользы они могут принести.  Поэтому появилась технология, которая потенциально может позволить решить проблему человеческого фактора - нейромаркетинг.

Технологии в помощь

Суть технологии заключается в исследовании предпочтений человека через физиологические показатели в его организме. Так маркетологи могут выяснить причины принятия человеком тех или иных решений, а также его истинных представлений о предлагаемом продукте.

«В традиционном маркетинге при проведении тестирования (например, методы колл-теста или ассоциаций) человека спрашивают уже после того, как он рассмотрел упаковку товара, посмотрел рекламный ролик и тому подобное. Когда с ним общаются уже после совершенного действия, он должен выразить свои ощущения словами, подумать. У него включается социальный контроль, он начинает выдавать социально приемлемые ответы. На них может повлиять отношение к интервьюеру, сложность вербализации собственных эмоций и т.д. Нейромаркетинг же дает возможность измерить отношение к продукту в процессе взаимодействия с ним, избежать социального влияния и нивелировать ошибки, связанные с намеренным или ненамеренным искажением данных, предоставляемых респондентом в ходе маркетингового исследования», - рассказала pr-директор компании «Нейротренд» Алеся Чичинкина.

Такого же мнения придерживается декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова: «Классические маркетинговые исследования строятся на опросах потребителей. Человек склонен давать социально одобряемый ответ на вопрос. Кроме того, много зависит от того, как сформулирован вопрос. Психологи и вслед за ними маркетологи стали использовать шкалы с дифференцированными вариантами ответа, чтобы получить более достоверную информацию от респондентов. Благодаря результатам исследований ученых и появлению технических средств, появилась возможность фиксировать реакции в отделах мозга при предъявлении информации. Собственно, нейромаркетинговые исследования сегодня этим и занимаются, тестируют ролики, кинофильмы и трейлеры».

Рассмотреть со всех сторон

Для проведения исследования человеку демонстрируют нужное изображение, и в это же время его исследуют специальные датчики. Всего такие датчики бывают четырех разных видов. Самый очевидный – ЭЭГ (Электроэнцефалография). Именно эта технология позволяет исследовать мозговую активность человека, регистрируя изменения, которые вызваны демонстрируемым изображением.

Другая технология, которая регистрирует внутренние изменения человеческого организма – полиграф или, как его еще называют, «детектор лжи». Считается, что он позволяет узнать степень волнения и выяснить, лжет ли человек или нет. Нейромаркетологам эта технология помогает понять, какой силы эмоцию испытывает человек в текущий момент времени и насколько она положительна.

Помимо внутренних признаков изучаются внешние. Главный внешний признак эмоций –  мимика. Нейромаркетологи используют HD-камеры для детектирования конкретной эмоции, переживаемой в момент контакта с рекламой, упаковкой товара и т.п.

Человек получает более 70% информации через глаза. Поэтому важно понять, куда и как смотрит респондент. Для этого исследователи используют eye-tracker, он позволяет отслеживать траекторию движения глаз и регистрировать, куда человек смотрит в определенный момент времени. Кроме того, что эти данные можно сопоставить с данными о эмоциях респондента, они позволяют определить уровень вовлеченности в происходящее и концентрации внимания на нужных деталях.

Алеся Чичинкина рассказала реальный кейс нейромаркетингого исследования, который наглядно демонстрирует, почему маркетологи хотят изучать не только ответы респондентов, но и реакцию их организма. «Мы проводили исследование упаковки товара, а именно шоколадных конфет. Было куплено два варианта упаковки: черная с золотым «дорогая» упаковка и обычная оранжевая бумага с принтом в виде рыбок. В эту бумагу мы упаковали одни и те же конфеты. Первая часть исследования состояла в знакомстве аудитории с конфетами в упаковке, они как следует рассмотрели «дорогие» черно-золотые конфеты и «дешевые» оранжевые с рыбками. После чего была проведена дегустация. Сначала мы давали попробовать «дорогие» конфеты, а после «дешевые», и респонденты знали, какие конфеты мы им сейчас даем. Далее было проведено анкетирование и фокус-групповая дискуссия. 60 % респондентов сказали, что «дорогие» конфеты вкуснее, что у них другая консистенция, больше орешков и т.п. Более того, даже электроэнцефалограмма зафиксировала большую активацию центров удовольствия при дегустации «дорогих» конфет всё у тех же 60-ти процентов. То есть даже мозг «почувствовал» разницу между одинаковыми конфетами. Люди заранее глазами выбрали более вкусный, качественный и дорогой товар и даже мозг попал в ловушку».

Не панацея

Несмотря на декларируемые преимущества, Татьяна Комиссарова с настороженностью говорит о новой технологии: «Маркетологи ищут «волшебную палочку» каждый год. Когда предыдущая «не работает», идет охота за новой. Многие увидели в нейромаркетинговых исследованиях очередную «волшебную палочку». Но это только исследования, которые пока имеют скромное применение в маркетинге в силу научных и технических ограничений. Маркетинг сегодня получает значительно больше информации, опираясь на предиктивную аналитику по поведению конкретного человека из Big Data. У нас появилось даже новое направление «Data Driven Marketing».

Пока мало кто рассматривает нейромаркетинг в качестве замены классическим маркетинговым исследованиям. «Для того, чтобы получить полноценную картину и максимально достоверно и качественно рассмотреть ситуацию, необходимо использовать эти два метода в совокупности. Нейромаркетинг и маркетинг дополняют друг друга, поскольку нейромаркетинг помогает выявить психофизиологические реакции человека, о которых он мог даже не подозревать, и дать ответ на вопрос: «почему?», а маркетинг позволяет узнать субъективное мнение респондента», - рассказала Алеся Чичинкина.

Это подтверждает Татьяна Комиссарова. «Если пытаться провести параллели, то предиктивная аналитика уже заменяет классические маркетинговые исследования (опросы, заполнение анкет в онлайн и др.) Нейромаркетинговые исследования скорее дополняют современные исследования в маркетинге и способны показать маркетологу-заказчику: «вот посмотрите на этот раздел мозга, видите, как отличается реакция при тестировании ролика 1 и ролика 2?. Маркетолог при этом смотрит на «картинки мозга» и вообще не понимает «что к чему», верит на слово исследователю. Но развитие технологий и науку не остановить, поэтому мы ждем новых прорывных решений по исследованию мозга человека, которые можно будет применить в маркетинге», - говорит эксперт.  

Автор: Вячеслав Оглоблин