Как маркетологи используют знания о мозге

Как маркетологи используют знания о мозге

Технологии
26.07.2018 16:47
отправить
Задать вопрос
по материалу
Новость дня
Какое будущее у майнинга: мнение экспертов
Новость дня
Никита Куликов: Боевые роботы – это то же самое что автомат Калашникова
Новость дня
Могут ли у роботов появиться эмоции?
Новость дня
Нейросети на практике: работающая технология или маркетинговая уловка
Новость дня
Как не попасть в ловушку криптовалютных мошенников
Новость дня
Почему биткоину сложно достичь прежних высот
Новость дня
Роботы вместо начальников
Новость дня
Роботы из международных корпораций
Новость дня
Как запустить успешный технологический проект
Новость дня
Как продать технологию
ещё...
 

Нейромаркетинг в действии

Как маркетологи используют знания о мозге

На маркетинговые исследования компании тратят миллионы. Чем объективнее получаются данные, тем больше пользы они могут принести.  Поэтому появилась технология, которая потенциально может позволить решить проблему человеческого фактора - нейромаркетинг.

Технологии в помощь

Суть технологии заключается в исследовании предпочтений человека через физиологические показатели в его организме. Так маркетологи могут выяснить причины принятия человеком тех или иных решений, а также его истинных представлений о предлагаемом продукте.

«В традиционном маркетинге при проведении тестирования (например, методы колл-теста или ассоциаций) человека спрашивают уже после того, как он рассмотрел упаковку товара, посмотрел рекламный ролик и тому подобное. Когда с ним общаются уже после совершенного действия, он должен выразить свои ощущения словами, подумать. У него включается социальный контроль, он начинает выдавать социально приемлемые ответы. На них может повлиять отношение к интервьюеру, сложность вербализации собственных эмоций и т.д. Нейромаркетинг же дает возможность измерить отношение к продукту в процессе взаимодействия с ним, избежать социального влияния и нивелировать ошибки, связанные с намеренным или ненамеренным искажением данных, предоставляемых респондентом в ходе маркетингового исследования», - рассказала pr-директор компании «Нейротренд» Алеся Чичинкина.

Такого же мнения придерживается декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова: «Классические маркетинговые исследования строятся на опросах потребителей. Человек склонен давать социально одобряемый ответ на вопрос. Кроме того, много зависит от того, как сформулирован вопрос. Психологи и вслед за ними маркетологи стали использовать шкалы с дифференцированными вариантами ответа, чтобы получить более достоверную информацию от респондентов. Благодаря результатам исследований ученых и появлению технических средств, появилась возможность фиксировать реакции в отделах мозга при предъявлении информации. Собственно, нейромаркетинговые исследования сегодня этим и занимаются, тестируют ролики, кинофильмы и трейлеры».

Рассмотреть со всех сторон

Для проведения исследования человеку демонстрируют нужное изображение, и в это же время его исследуют специальные датчики. Всего такие датчики бывают четырех разных видов. Самый очевидный – ЭЭГ (Электроэнцефалография). Именно эта технология позволяет исследовать мозговую активность человека, регистрируя изменения, которые вызваны демонстрируемым изображением.

Другая технология, которая регистрирует внутренние изменения человеческого организма – полиграф или, как его еще называют, «детектор лжи». Считается, что он позволяет узнать степень волнения и выяснить, лжет ли человек или нет. Нейромаркетологам эта технология помогает понять, какой силы эмоцию испытывает человек в текущий момент времени и насколько она положительна.

Помимо внутренних признаков изучаются внешние. Главный внешний признак эмоций –  мимика. Нейромаркетологи используют HD-камеры для детектирования конкретной эмоции, переживаемой в момент контакта с рекламой, упаковкой товара и т.п.

Человек получает более 70% информации через глаза. Поэтому важно понять, куда и как смотрит респондент. Для этого исследователи используют eye-tracker, он позволяет отслеживать траекторию движения глаз и регистрировать, куда человек смотрит в определенный момент времени. Кроме того, что эти данные можно сопоставить с данными о эмоциях респондента, они позволяют определить уровень вовлеченности в происходящее и концентрации внимания на нужных деталях.

Алеся Чичинкина рассказала реальный кейс нейромаркетингого исследования, который наглядно демонстрирует, почему маркетологи хотят изучать не только ответы респондентов, но и реакцию их организма. «Мы проводили исследование упаковки товара, а именно шоколадных конфет. Было куплено два варианта упаковки: черная с золотым «дорогая» упаковка и обычная оранжевая бумага с принтом в виде рыбок. В эту бумагу мы упаковали одни и те же конфеты. Первая часть исследования состояла в знакомстве аудитории с конфетами в упаковке, они как следует рассмотрели «дорогие» черно-золотые конфеты и «дешевые» оранжевые с рыбками. После чего была проведена дегустация. Сначала мы давали попробовать «дорогие» конфеты, а после «дешевые», и респонденты знали, какие конфеты мы им сейчас даем. Далее было проведено анкетирование и фокус-групповая дискуссия. 60 % респондентов сказали, что «дорогие» конфеты вкуснее, что у них другая консистенция, больше орешков и т.п. Более того, даже электроэнцефалограмма зафиксировала большую активацию центров удовольствия при дегустации «дорогих» конфет всё у тех же 60-ти процентов. То есть даже мозг «почувствовал» разницу между одинаковыми конфетами. Люди заранее глазами выбрали более вкусный, качественный и дорогой товар и даже мозг попал в ловушку».

Не панацея

Несмотря на декларируемые преимущества, Татьяна Комиссарова с настороженностью говорит о новой технологии: «Маркетологи ищут «волшебную палочку» каждый год. Когда предыдущая «не работает», идет охота за новой. Многие увидели в нейромаркетинговых исследованиях очередную «волшебную палочку». Но это только исследования, которые пока имеют скромное применение в маркетинге в силу научных и технических ограничений. Маркетинг сегодня получает значительно больше информации, опираясь на предиктивную аналитику по поведению конкретного человека из Big Data. У нас появилось даже новое направление «Data Driven Marketing».

Пока мало кто рассматривает нейромаркетинг в качестве замены классическим маркетинговым исследованиям. «Для того, чтобы получить полноценную картину и максимально достоверно и качественно рассмотреть ситуацию, необходимо использовать эти два метода в совокупности. Нейромаркетинг и маркетинг дополняют друг друга, поскольку нейромаркетинг помогает выявить психофизиологические реакции человека, о которых он мог даже не подозревать, и дать ответ на вопрос: «почему?», а маркетинг позволяет узнать субъективное мнение респондента», - рассказала Алеся Чичинкина.

Это подтверждает Татьяна Комиссарова. «Если пытаться провести параллели, то предиктивная аналитика уже заменяет классические маркетинговые исследования (опросы, заполнение анкет в онлайн и др.) Нейромаркетинговые исследования скорее дополняют современные исследования в маркетинге и способны показать маркетологу-заказчику: «вот посмотрите на этот раздел мозга, видите, как отличается реакция при тестировании ролика 1 и ролика 2?. Маркетолог при этом смотрит на «картинки мозга» и вообще не понимает «что к чему», верит на слово исследователю. Но развитие технологий и науку не остановить, поэтому мы ждем новых прорывных решений по исследованию мозга человека, которые можно будет применить в маркетинге», - говорит эксперт.  

Автор: Вячеслав Оглоблин



Смотрите также:


Какое будущее у майнинга: мнение экспертов
Можно ли заработать на майнинге осенью 2018-го года?
11.10.2018 13:11
Облачный бизнес
Чем полезны облачные технологии в бизнесе и как их правильно внедрять?
15.10.2018 14:36