Директор департамента рекламы ГК «Инград» рассказала, чему цифровизация «научила» рынки


Директор департамента рекламы ГК «Инград» рассказала, чему цифровизация «научила» рынки


Девелопмент
отправить
Задать вопрос
по материалу
 

Ольга Проскурина: «Хороший маркетолог работает не с «продуктом», а с покупателем»

Директор департамента рекламы ГК «Инград» рассказала, чему цифровизация «научила» рынки


У.С.: Вы в рекламе и маркетинге — с середины нулевых. Как эта отрасль трансформировалась за последние 10-15 лет?

О.П.: На самом деле, маркетинг как наука не меняется с тех пор, как его описали в небезызвестной книге середины прошлого века в Америке. Говорить корректно об изменении можно по отношению к каналам продвижения продуктов, что опять же зависит от того, что вы продаёте, где и кому.

Нельзя, конечно, исключать, что в будущем, когда половину живущей на земле популяции будут составлять роботы, когда люди эволюционируют на ступень выше, если это вообще произойдёт, когда сменится психология потребления, тогда и маркетинг станет революционно иным. Но пока человек меняться не желает и говорить о каких-то тектонических подвижках здесь не приходится. 

У.С.: По мнению Ильи Пискулина, пандемия коронавируса в 2020 году не только не помешала рынку недвижимости, но и «расслабила» его участников — продавать стало даже легче. Это так? Ваша оценка?

О.П.: Это странное заявление, возможно, что его неправильно поняли... Вообще 2020-й год для рынка стал настолько «интересным», что его уместно анализировать, разделив на кварталы – как совершенно разные периоды.

Если январь и февраль прошли достаточно спокойно для России и по стандартному рыночному сценарию, то в марте уже стало очевидно, что для рынка наступают тяжёлые времена. А уж апрель и май с полным локдауном — не знаю, у кого повернётся язык сказать, что введённые жёсткие меры стали благом для девелопмента и позволили «расслабиться». 

С наименьшими потерями тогда вышли те, у кого были отлажены механизмы онлайн-продаж. С наибольшими, вплоть до банкротств и ликвидаций — те, кто не смогли перестроиться, не имели хоть в каком-то зародыше e-commerce. 

Третий квартал - государством были введены меры поддержки рынка, прежде всего льготная ипотека, которая спровоцировала действительно ажиотажный спрос на жилую недвижимость.  Но и здесь лишь те, кто смогли вовремя выйти на нужные обороты, вывести новые проекты, сориентировались и смогли докрутить маржинальность на объектах с высоким спросом - они выиграли от всей этой ситуации и заработали. 

Но потребитель в целом от сложившейся ситуации проиграл. Как мы опять же знаем из теории маркетинга, которая не меняется, спрос рождает предложение. Чем выше спрос на недвижимость, тем выше цены. Каждый застройщик пытался заработать в этот период максимум, а клиенты им охотно помогали своим интересом. 

У.С.: Как цифровые технологии и, как следствие, бОльшая доступность информации, повлияли на потребителя? 

О.П.: Когда мы говорим про цифровые технологии в маркетинге, то, как правило, всё равно подразумеваем под этим каналы доведения информации до потребителя. Человек сегодня живёт в постоянном потоке информации и завоевать его внимание хотя бы на минуту, чтобы он запомнил твой продукт – в условиях растущей цифровизации это требует всё большего мастерства.

Новые тренды открывают новые возможности для продвижения любого продукта — остаётся лишь выбирать релевантные вашему продукту инструменты. Если вы продаёте брокерские услуги, яхты или премиальный жилой комплекс — вряд ли вы пойдёте с ними в тик-ток. Аналогично с чупа-чупсами и детскими игрушками точно не стоит выходить в Forbes. 

Расцвет технологий учит нас внимательнее работать с информацией, стараясь будить нужные триггеры у клиентов в правильное время. Например, если мы говорим о девелопменте, то уже на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что та или иная квартира может быть приобретена представителем той или иной возрастной категории, в связи с определёнными событиями в жизни, с разной долей вероятности. Всё это — сценарии закупки вашей ЦА. Если вы строите полный развёрнутый CJM для своего бренда — такие «точки входа» бренда в жизнь клиента вам хорошо известны. И с этими разными точками надо работать по-разному.

  

У.С.:  До девелопмента Вы развивали премиальные бренды авто, стоимость которых нередко сопоставима с таковой у объектов недвижимости. С чем работать легче и почему?

О.П.: Это распространённое заблуждение, что премиальное авто продавать легче, чем недвижимость.  Если у вас есть 12-15 миллионов, и вы покупаете квартиру — вы делаете инвестицию. Ни разу за историю жилая недвижимость Москвы не дешевела (если не учитывать возможные ценовые колебания в пределах коротких сроков). Да, это не всегда актив, зачастую дом или квартира покупается для того, чтобы там жить, а не получать пассивный доход от сдачи в аренду или перепродажи. Но это в любом случае понятное и рациональное вложение средств. 

Автомобиль же, купленный за те же 12-15 миллионов сразу же, при везде из салона, теряет до 15-20% цены, в зависимости от марки. И за первый год эксплуатации цена скосится ещё примерно на столько же. К тому же автомобили имеют рассчитанный цикл потребления — 3-5 лет, после которого вам придётся опять вложить до 50% при покупке нового авто даже со сдачей старого в trade-in. 

Движимое имущество — это чистые расходы, это практически всегда более эмоциональная покупка, где большое значение имеет лояльность клиента к бренду. Премиальные марки имеют стабильную и очень лояльную целевую аудиторию. Хотя все автомобили ломаются, не открою тут секрета: самые дорогие ломаются так же, как и самые дешёвые. Покупатели дорогих авто тем не менее при принятии решений ориентируются на бренд и сопряжённые с ним какие-то детские мечты, амбиции. 

С этой точки зрения продавать авто действительно проще, чем квартиры. Человеку, пришедшему покупать Майбах не нужно объяснять, что это за марка — просто презентуешь конкретный автомобиль в конкретной комплектации и давишь на триггеры детской мечты, представлений о крутости или на флешбэки из фильмов. И всё же сподвигнуть рационального человека потратить 15 миллионов на автомобиль сложнее, чем отдать ту же сумму за квартиру или дом.

У.С.: Как Ваши изначальные компетенции в педагогике, преподавании помогают в нынешней работе?

О.П.: Любое образование помогает в работе: вопрос лишь в том, умеете ли вы грамотно сопоставлять полученные знания с практикой. Из первого моего педагогического образования мне больше всего в работе помогают знания психологии. Вообще я считаю, что любому маркетологу полезно изучить эту дисциплину — хотя бы по академическим трудам, но лучше пройти полноценный учебный курс. 

Важно понимать, что мы работаем не с «продуктом», а с покупателем. Вся работа наша строится на знании того, как человек потребляет, а не как создаётся сам продукт. Важно понимать, на какие триггеры реагирует покупатель и как его сподвигнуть к сделке. Чего ему не хватает в конкретный момент и показать ему это — тогда и продавать ничего не нужно будет. Они сами придут и купят. 

Полученные мною в педагогическом знания очень помогают в работе с командой — я профессионально умею раскрывать и взращивать таланты, создавать команды. Мало кто из моих коллег прилагает подобные усилия в этой области — и зря. Я всегда работаю исключительно с профессионалами и яркими личностями, их бывает порой не так просто состыковать в рамках командной работы — тут мне и помогают полученные знания и навыки организации коллективной работы.

Если есть цель выстроить эффективную полноценную команду, грамотно и мотивированно работающую на получение результата — вам просто необходимо вести себя с ними как учитель или тренер, видя в каждом помимо талантов, самостоятельности, опыта и т.д. обычного ранимого ребёнка.


Подпишитесь на рассылку «Умной Страны»
Подписаться