Юрий Володин: я перестал относиться к слову «кризис», как к чему-то страшному и паническому
Это не столько зона дискомфорта, сколько выработка желания заниматься поиском и экспериментами
Первый водный сомелье в России и основатель семейного бренда премиальной природной родниковой минеральной воды RusseQuelle Юрий Володин о ситуации на рынке минеральной воды, о том, что произошло после ухода иностранных игроков и почему на столе у любого человека должно быть четыре вида воды.
Последствия санкций
— Юрий, по данным NielsenIQ, в 2022 году после остановки производства Coca-Cola и Pepsi потребление сладких газированных напитков в России сократилось. А как изменилось производство минеральной воды?
— Мы довольны тем, как сейчас развивается российский рынок минеральной воды, и в первую очередь потому, что с него ушли зарубежные компании, которые развивали этот сегмент, вкладывались в формирование отношений с клиентами. В 2022 году они просто оставили нашим производителям готовые места. Если говорить с позиции игроков, уже долгие годы работающих на рынке, зарекомендовавших себя, то они воспользовались этим моментом. У них был шанс увеличить долю, и многие это сделали. Могла бы аналогичный результат получить новая компания? Не готов ответить, так как перескочить этап выстраивания отношений, даже при освобождении рынка от иностранных производителей, не получится.
С другой стороны, я вижу, что количество предложений о продаже бизнеса по производству минеральной воды в России выросло. Как правило, речь идет о небольших заводиках, которые расположены в теплых регионах, где потребление воды очень большое. Причем цена на объекты достаточно низкая.
— С чем это связано?
— После введения санкций, на рынке появились огромные проблемы с сырьем, и как результат, себестоимость продукции увеличивалась до 50%. При этом государство ввело контроль за оборотом воды, а это требует внедрения нового оборудования, найма новых сотрудников, что также привело к росту стоимости продукции. Для некоторых компаний повышение себестоимости на 2-3 рубля уже оказалось критичным, так как вышло за рамки доходности.
— Как ваша компания адаптировалась к изменениям на рынке?
— Для нас 2022 год был крайне удачным: мы увеличили свою долю в сегменте. На нас также оказали влияние проблемы, связанные с ростом расходов, но нам удалось их решить.
Например, в 2022 году на рынке были очень серьезные проблемы с пэт-бутылкой. Нам удалось сформировать большие запасы на складах, плюс очень сильно помогли поставщики. Хотя было сложно. К примеру, с этикетками, если раньше поставщик просто выбрасывал обрезки от пленки, которая оставалась после печати этикетки, то весной 2022 года мы перекраивали формы, чтобы на этих обрезках можно было допечатать этикетки. Я лично, как генеральный директор, участвовал в этом процессе. Купить новую пленку первые 3-5 месяцев было практически невозможно. Потом на рынке появилась продукция из Китая. И все равно, часть поставщиков нам пришлось заменить, так как они были не готовы к трансформации. Им не хотелось менять логистические цепочки и формы, и они предпочли совсем отказаться от выпуска определенных видов продукции. Нам пришлось искать альтернативу в России и за рубежом.
Были проблемы и со стеклом. Один из наших поставщиков сказал, что поднимает цены на свою продукцию на 30%. А стекло в себестоимости конечной продукции минеральной воды занимает более 40%. Я просто не понимал, как мы сможем такое изменение цены транслировать в розницу и объяснить это клиенту. Нам пришлось отказаться от сотрудничества и искать нового партнера. Отмечу, что сделать это было не просто. Мало того, мы рисковали вообще остаться ни с чем.
— Почему? В России сейчас достаточно много стекольных заводов.
— Под определенную форму бутылки настраивается вся производственная линия, чтобы в автоматическом режиме выпускать миллионы единиц продукции. Невозможно на одной линии разливать 10 типов бутылок. Приходится заново перенастраивать технологии качества, накручивания колпака, наклеивания этикетки, упаковки, транспортировки. При очень высоких скоростях и объемах производства вопрос идет на микроны.
Для понимания. Суперавтоматы сегодня производят 20-60 тыс бутылок в час, это 1 тыс бутылок в минуту, 16 бутылок в секунду. Их нужно поставить на линию, ополоснуть, наполнить, наклеить этикетку, закрутить колпак, сгруппировать, упаковать в коробку, поставить на паллет и вывезти на склад. Для того, чтобы процесс шел непрерывно вы должны быть уверены, что все бутылочки у вас как близнецы.
— За счет чего вам удалось нарастить долю на рынке?
— За счет того, что нам удалось решить проблемы с сырьем, сохранить объемы производства, оптимизировать затраты, и кончено, за счет ручного управления. Мы вышли из-за столов и пошли общаться с клиентами лично. Кроме того, мы пошли на очень рисковый шаг — повышение цен и нам удалось это объяснить клиентам. В нашем портфеле не так много ритейла, где жесткие контракты. С точки зрения управления ценой, мы оказались более гибкими. Вначале мы несли дополнительные расходы, но понимали, что со следующим интервалом сможем приподнять цены и компенсировать расходы.
Честно скажу, что сегодня я перестал относиться к слову кризис, как к чему-то страшному и паническому. Это просто перемены, которые заставляют тебя постоянно пересматривать свою цепочку снабжения и продаж, управления, эффективностью. Это не столько зона дискомфорта, сколько выработка желания заниматься поиском, экспериментами, держать нос по ветру. В нашем случае самый главный страх был: «а примет ли клиент то, что мы поменяли форму бутылки, колпак, этикетку, новые цены?». Мы были вынуждены это сделать, чтобы остаться в рынке.
Не нужно обольщаться
— Что стимулирует рост производства минеральной воды в России? Наблюдаете ли вы, что люди переходят от сладких напитков, пива к минералке?
— Если смотреть прирост в процентах, то в нашем сегменте переход на здоровый образ жизни, к примеру, дает максимум 5-10% от совокупного прироста в год. Если мы видим в соцсетях блогера, который говорит: «Я поменял жизнь — бегите за мной!» — и у него растет число подписчиков, то это не значит, что все разом встали и побежали пить воду. Так не бывает. Не нужно обольщаться в переоценке возможности таких перемен. В другом конце страны, в это же время другой блогер рекламирует пиво с ребрышками под чесночным соусом и у него количество подписчиков растет гораздо быстрее. Посмотрите сколько на разных площадках рекламируется пивных, ресторанов, еды, сладких и мучных изделий, алкоголя, сладких напитков. В такой ситуации рассказывать о том, что десяток постов могут серьезно изменить отрасль — я вас умоляю, не нужно обманываться.
Так что самый реальный прирост в 50-100% в 2022 году рынку дало импортозамещение. Я говорю о росте доли отечественных компаний, а не о росте рынка в целом.
— Насколько эффективны маркетинговые активности для обеспечения роста спроса на минеральную воду? Какие инструменты продвижения этого продукта, на ваш взгляд, наиболее эффективны?
— С точки зрения продвижения блогеры точно работают, хотя, как я уже говорил, зона их покрытия и доверия к ним клиентов далеко не такая, как это декларируется. Кстати, в нашей компании есть не только блогеры, но и амбассадоры бренда — люди, которые фанатеют от нашего продукта. Вот на них ориентируется большая аудитория у которой просто феноменальный уровень доверия.
Если говорить о площадках, то сегодня интернет самый дешевый и быстрый выход на рынок, чем любой другой канал продвижения. Вы в буквальном смысле попадаете в трубу без ограничений. Нет ни очередей на рекламу, все стандарты понятны, креативщиков и исполнителей очень много.
Многое зависит от специфики продукта. К примеру, мы работаем в премиальной нише. У нашего продукта особенный дизайн, вкус, огромный смысл с точки зрения составов, экологии воды, ее происхождения. Мы говорим не только о содержании в воде таких распространенных веществ, как магний, кремний, кальций, хлориды, сульфаты, карбонаты, но и еще мониторим до 200 химических элементов, которыми может быть заражена почва. Мы говорим о нашем регионе, об экологичных подходах к производству, о работе с источниками и родниками. 95% производителей воды, работающих в России, это не волнует, и они не проверяют свою продукцию на эти микроэлементы. Это очень филигранная работа, которая мало кому нужна.
Совет первого водного сомелье России
— Всем ли можно пить минеральную воду?
— Сейчас появляется все больше людей, для которых вода становится не только источником утоления жажды, но и пользы. Они начинают понимать, что такое минералы в обмене веществ и тут мы можем поделиться огромной экспертизой. В мире уже проведено множество исследований о необходимости минералов для организма. И все равно большое количество людей не обращает на это внимание, выбирает фильтрованную воду, не думая о том, что фильтрация приводит к нарушению обмена веществ, что для его восстановления придется покупать БАДы, минеральные комплексы. Мы не верим ученым, врачам, но верим тем, кто продает фильтры и убеждает их ставить. Вот такой парадокс.
— Нужно ли консультироваться со специалистом, может отдавать воду на исследование для того, чтобы подобрать оптимальный вариант для конкретного человека? Кто может посоветовать сделать такой выбор?
— Отвечу на ваш вопрос, как первый водный сомелье России….
В молодом возрасте нам обычно не так важно какую воду пить, а вот к 40 годам, особенно у жителей мегаполисов, уже накапливаются определенные проблемы, которые заставляют задумываться о здоровье. Для того, чтобы проблем не было, на мой взгляд, у каждого человека должен быть доступ к четырем типам воды:
• Техническая вода из крана. Ее дает государство и этой водой мы моем пол, посуду, стираем, моемся.
• Фильтрованная вода. Для ее получения мы ставим на водопроводную трубу фильтр. На ней мы готовим пищу.
Две следующие категории уже для «Себя любимого»
• Столовая минеральная питьевая вода, которую вы не кипятите, наливаете и просто пьете. Это 100% натуральная природная вода на которую производитель оказывает минимальное влияние. Как правило, большая часть такой воды поставляется в стекле и максимально экологична.
• Минеральная лечебно-столовая вода, которую назначает врач в зависимости от того в каких условиях вы живете, в каком регионе страны, от состояния вашего здоровья. С помощью такой воды можно очень хорошо поправить здоровье: улучшить кровяное давление, обмен веществ, работу ЖКТ, эндокринной системы, печени, мочеполовой системы, поджелудочной железы. Но если пить ее неправильно и в больших количествах, то можно навредить организму.
Перед употреблением минеральной лечебной воды нужно обязательно проконсультироваться у врача, сдать анализ крови на микроэлементный состав, мочи, волос, а после того, как будет проведена оценка состояния организма, его насыщенности минералами, врач вам скажет, чего вашему организму не хватает, какую воду вам лучше пить, на какой курорт с минеральными источниками лучше съездить.
Вот после того, как вы все это сделаете, оцените результат, вы увидите изменение цвета кожи, волос, общего состояния организма и будете решать нужно ли вам корректировать питание, пропивать курс лекарственных препаратов или БАДов. Лично я считаю, что вы практически забудете о врачах, о простудах, насморке и кашле, будете в 6 утра вставать бодры, веселы и жизнерадостны, как только полните свой организм водой и минералами.
К сожалению, о том, что всего этого можно добиться только за счет правильного употребления воды, нам не рассказывают. Объясняется это очень просто. На воде много не заработаешь. Наша премиальная вода стоит 100 рублей за литр и мне говорят, что это дорого. А потом этот же человек идет в магазин и покупает не шампунь, созданный на травах стоимостью 500 рублей за флакон, а тот, за который просят 3000 рублей. Это абсурд и лишние, совершенно необоснованные траты.
На мой взгляд, сегодня крайне важно составлять правильный баланс, в том числе водный рацион, который должен быть на столе. Но для этого многим нужно преодолеть психологический барьер: «зачем платить за воду в бутылке если ее можно получить, открыв кран?» В итоге покупать воду даже за 100 рублей будет дешевле, чем платить за таблетки, лечить насморк, брать больничный и т.д.
В планах — дальнейший рост и расширение
— Планируете ли вы расширять географию присутствия, производство, ассортимент?
— Сейчас мы завершаем последние штрихи по первому этапу расширения производства — запускаем новую линию, которая позволит нам в три раза увеличить выпуск продукции. После этого мы сразу запустим новый проект по установке еще двух линий. Это необходимо, чтобы удовлетворить постоянно растущий спрос. Клиенты распробовали нашу продукцию и заказы, которые поступают на предприятие, продолжают расти.
Интересно, оказалось, что для большинства наших клиентов важным является не столько цена, сколько стабильное качество продукции и уровень сервиса в будущем. Для них важно, чтобы поставщик выполнял свои обязательства, чтобы они не отвлекались от своих прямых дел на решение вопросов с поставками минеральной воды. Такой подход очень сильно дисциплинирует и обязывает меня, как собственника завода, еще больше ужесточать контроль за всеми процессами, чтобы оправдать доверие рынка и покупателей.
70% от произведенного объема нашей продукции, в том числе новых линий, будет приходиться на Россию. У нас еще огромное количество каналов продвижения, которые мы не использовали и клиентов, которые с нами не знакомы. При этом мы уже экспериментируем и выходим на новые рынки. Например, нашу продукцию можно купить в Белоруссии. Во многих ресторанах Минска в числе прочих напитков вам предложат нашу минеральную воду. Ведем переговоры с Казахстаном. Интересным рынком для нас является Ближний Восток, Китай, где мы уже провели первые переговоры и готовимся к выходу.
— Планируете в 2023 году проведение интересных маркетинговых акций, коллабораций?
— У нас они идут постоянно. Мы выступаем генеральными партнерами сотен спортивных и бизнес-мероприятий, всегда близко общаемся с аудиторией. В этом году планируем плотно работать с экспертами по вину. Для нас очень важно, чтобы нашу воду ассоциировали с дорогим вином: «Если пьешь дорогое вино, то запивать должен дорогой водой».
Юрий Володин, первый в России водный сомелье, основатель завода натуральных минеральных воды RusseQuelle. Закончил ДИП Академию, учился в Чехии, получил МБА в МГУ. Работал в МТС, АФК «Система», Группе компаний АВТЕХ