С лета 2022 бренды и продавцы ощутили режим экономии со стороны потенциальной аудитории. Потребители все чаще готовы переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений. Таковы результаты исследования, проведенного Tiburon Research.

За последнее время потребители изменили свой подход к покупкам: стали рациональнее их совершать, проводить ревизию расходов, больше покупать в онлайне, сравнивать цену товаров на маркетплейсах и сократили горизонт планирования.

Люди хотят услуг, которые поднимают настроение, ярких цветов в товарах, позитивных новостей в лентах. Это заметили бренды, которые уже предлагают соответствующие продукты — эксперты назвали этот тренд «Счастьеномикой» (Joyconomy). Потребители стали подходить к покупкам более рационально и переключаться между магазинами в поисках более выгодных предложений.

Эксперты MEDIA MIX проанализировали, что в такой ситуации делать брендам, как поддержать потребителя, помогут ли расширение ассортимента и бонусные программы, как внедрять новые решения, как изменилась система ценностей и форматы взаимодействия с клиентом.

Отслеживать запросы аудитории и реагировать на них

«На данный момент рынок является потребителецентричным. И производитель, и ретейл сосредоточены вокруг потребностей своих покупателей. Изменения поведенческих моделей сейчас как никогда интенсивны. И связано это с выходом на лидерские позиции по объему покупок нового поколения миллениалов (Y) и подрастающего поколения Z, потребности которых склонны очень быстро меняться в отличие от более консервативных предыдущих поколений. И наша задача сейчас — отслеживать эти изменения в соответствии с поведенческими и поколенческими паттернами, чтобы отвечать запросам своей аудитории», — считает Сергей Киркин, директор по развитию бизнеса АО «ПРОГРЕСС», бренд «ФрутоНяня».

Борьба за доверие потребителя

«Весь 2022 год мы наблюдали, как потребитель реагирует на уход иностранных мейджоров и приход вместо них локальных марок. Мы поговорили с потребителями и увидели, что даже переименованные сети быстрого питания, такие как, например, «Вкусно – и точка», выполняют роль важного «амбассадора» для продаваемых у них брендов. Например, бренд газированного напитка, который продается во «Вкусно – и точка», воспринимается как бренд, которому можно доверять, и это доверие положительно влияет на знание среди покупателей и на потребление во всех каналах продаж, — комментирует Михаил Зак, экс-СМО Snickers, Lay's и компании «Черноголовка». — Также мы видим, как воспринимается потребителями запуск знаковых международных вкусов под известными локальными марками. Любители этих брендов восприняли это как логичное развитие любимых напитков и продолжили их покупать, доверяя любимой марке. А те потребители, которые не знают вкуса этих лимонадов – пробуют, сравнивают, обсуждают в соцсетях. Таким образом, выводя в продажу новые вкусы любимых напитков, мы увеличиваем потребительскую базу бренда, что очень важно для долгосрочного развития. И к концу прошлого года эти марки стали привычными и для сегмента новых потребителей».

Что делать брендам?

• Расширять ассортимент — это драйвер роста продаж,
• Запускать СТМ
• Использовать омниканальность
• Запускать промо, акции, бонусы
• Развивать онлайн-продажи
• Работать над клиентским сервисом
• Использовать концепцию Joyconomy
• Не забывать про ESG
• Искать новые потребительские бизнес-модели

Эксперты MEDIA MIX отмечают, что сейчас под влиянием внешних обстоятельств трансформируются многие сферы рынка. Компании стараются предугадать, что в этой ситуации будет интересно их аудитории. Базовая опция для бизнеса — гибкость и скорость принятия решений под меняющиеся обстоятельства, чтобы просто выжить. Пользователи смотрят, как позиционирует себя бренд, насколько он социально ответственен. Важна ESG-повестка, особенно в региональном разрезе. Эксперты считают, что в 2023 году ESG-повестка не потеряет своей актуальности. Для людей по-прежнему важны пункты сбора вторсырья, отказ от пластиковых пакетов, отказ от печатных чеков в пользу электронных, скидки для пенсионеров, скидки на полезную еду.

Фото pixabay — matthiasboeckel