Диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилл Диденок рассказал Анне Имерлишвили, основателю и идеологу IMPeople, автору канала «Имерлин — это Анна» о трендах на рынке инфлюенс-маркетинга в России, о том, почему сейчас вырастают не блогеры-миллионники, а эксперты, а также о том, как изменилась работа инфлюенс-агентств с блогерами и рекламодателями.
— Кирилл, сегодня я часто слышу упоминания о тебе в отрицательном контексте: что ты излишне суров, серьезен и т.д. И тем не менее, очень многим ты нужен, к тебе постоянно обращаются. То есть получается некая недоступность, которую легче осудить, нежели просто по-другому посмотреть. Почему так происходит?
— Недавно совместно с рекламщиками участвовал в проекте про экологичность медиарынка. Меня позвали, как представителя самого молодого направления — инфлюенс-маркетинга. Мои коллеги уже работали на рынке много лет, когда я только пришел стажироваться в Nectarin, поэтому они видели другой рынок и другую рекламу, по-другому к этому относятся.
Я, например, никогда не был на мероприятиях по типу «измени сознание» и вообще не умею тусоваться с рекламным рынком. Кроме того, я не пью, не курю и получается, что мне, по сути, в большинстве случаев нечего обсуждать с коллегами. Мне всегда хотелось, чтобы менеджмент, который оказываю я и моя команда, не зависел от каких-то перекуров в кальянных или неуставных отношений. Хотелось, чтобы он зависел от экспертизы, а не от моей телефонной книжки и от того, что мне «можно позвонить в ночи, и я сразу решу все проблемы». Мне хотелось бы, чтобы все формулировали понятное техническое задание, смотрели на результаты в цифрах и работали в правовом поле.
С учетом того, что рекламный рынок, как правило, основывается на человеческом факторе и зависит от людей, мы поставили перед собой непростой челлендж: не зависеть от какого-то конкретного клиента или артиста.
На ранних этапах становления компании, конечно же, акценты нашей работы диктовались интересами и мечтами конкретных звезд и блогеров. На старте это драйвило развитие агентства. В 2017-2018 году, на той стадии развития рекламного рынка, это давало очень много возможностей. Даже несмотря на то, что тогда нам было гораздо сложнее работать, чем сейчас: 5-6 лет назад всем было все равно, кто мы такие, какие у нас приоритеты, всем было безразлично на то, что мы очень хотим развивать тинейджеров. Тогда рынок России вообще не смотрел на тинейджеров. Это было до TikTok, когда он только входил в страну, а мы уже разворачивали весь рекламный рынок на то, чтобы продавать подросткам благодаря молодым и амбициозным блогерам, чтобы креативы были эффективны и на молодую аудиторию, то есть смотрибельны, и стимулировали на действия, которые ожидает клиент. И это было очень жёстко.
— Как сейчас изменилась ситуация?
— Сейчас работать не менее сложно, но это уже другая сложность. Тинейджеры снова ушли из приоритета, так как «отвалились» многие социальные сети, где они рулят. С рынка ушли или немного затаились бренды, которые нацелены на продажи тинейджерам.
При этом мы так раскачали за минувшие годы экспертизу и команду, поэтому можем влиять на рынок и задавать на нем тренды. Мы не ходим тусоваться, чтобы искать сотрудников, но мы постоянно преподаем в Вышке, МГИМО, где присматриваем нужные нам кадры.
— Кто преподает в вашей компании?
—Я, Пейзулла Магомедов — операционный директор и сооснователь нашего агентства. Также в зависимости от тем лекций мы привлекаем руководителей подразделений.
— Можешь рассказать о тематике ваших лекций?
— Это лекции про диджитал, про селебрити-маркетинг, про бизнес, про корпоративную культуру и т.д. В прошлом году, когда мы входили в сделку с ВК, которой я продал часть агентства, партнеры отметили, что нам удалось создать некое ноу-хау в формировании команды, ее подготовке, чтобы она эффективно работала с инфлюенсерами. Я не относился к нашему проекту, как к ноу-хау. Мы просто жили, работали и старались делать свою работу максимально эффективно.
— Подскажи, это прикол, который ходит в сети, что вы всем коллективом в течение дня можете остановить работу и пойти молиться?
— Нет, это не прикол, и это не обязательно для всего коллектива. Просто у нас в команде есть верующие люди или около верующие люди. У нас есть общий чатик, и мы можем среди дня прийти в одно из помещений и обсудить, какие у нас есть трудности, вызовы, непонятные ситуации. Или, если кто-то болеет, помолиться за этого человека.
На мой взгляд, духовное и христианское воспитание очень сильно влияет на мотивацию команды и корпоративные моменты, когда мы говорим про какие-то ценности: не обмани, не укради, возлюби ближнего своего. Это же так просто.
— А почему у тебя вообще сформировалась такая потребность? Это же такая редкость сегодня. Я понимаю, что дома есть иконы, молитвенник, но на работе….
Или ты внутри себя уделяешь этому внимание и для тебя это как некая медитация, которая нам нужна время от времени.
— Тут скорее вопрос в том, чтобы послужить людям, которые могут быть в состоянии стресса. Иногда на нашу молитву приходят люди, которые не особо веруют, просто у них что-то стряслось.
Например, в феврале 2022 года всем было очень страшно. У нас были пара моментов, когда мы всем офисом собирались, молились за семьи, благословляли, чтобы не было страха, чтобы не было паники. Это было очень важно, так как из-за произошедших событий наша компания за три месяца вообще не запустила ни одного проекта — все «встало на стоп». Все это время мы занимались тем, что «откачивали» блогеров, команду, занимались всякими бумажными вопросами, пытались что-то креативить на будущее. То есть, несмотря на остановку рынка, мы трудились каждый день, заботились друг о друге.
— То есть вера для вас была точкой опоры? А когда это у тебя началось?
— Я верующий с 13 лет. Когда начались все эти большие исторические события, за которыми последовало ужесточение контроля в виде проверок со стороны контрольно-надзорных органов — это на самом деле сильно пугает, и у тебя не остается никакой точки опоры, кроме веры.
Я понимаю, что как руководителя и владельца бизнеса, такое отношение противопоставляет меня всему остальному рынку маркетинга и рекламы. Но тем не менее, оно работает, и по ряду категорий мы на сегодняшний день стали лучшими. Когда стоит вопрос: выживешь ты и твой бизнес или нет, то многое переоцениваешь и понимаешь, что ты относился ко всем со снисхождением, свысока, так как занимал позицию лидера, и считал, что кто-то где-то недоработал. Когда я сам попал в эту пустыню, то начал видеть свое сердце. И для меня это оказалось очень полезно.
— Почему у тебя вообще возникла идея искать и раскручивать не просто блогеров, которые создают какой-то потребительский контент, делают обзоры, на которых можно зарабатывать, но и сделать акцент на музыкальных блогеров? Например, мое шоу-бизнесовское прошлое, говорит о том, что музыка, артист — это отдельная работа: создание музыки, альбомов, харизма, артистизм и т.д. А ты объединил все это в одно и решил включить в команду блогеров- исполнителей. У тебя есть какие-то личные нереализованные внутренние амбиции по поводу музыкальных карьерных пожеланий? То есть ты хотел петь или играть, как-то проявиться в этом, но не получилось, и ты стал привлекать людей, которые это умеют делать, и зарабатывать в том числе на них?
— В далеком 2017 году, когда мы только начинали работать с молодыми артистами, например с Кристианом Костовым или Катей Адушкиной, то понимали, все блогеры постоянно думают, как диверсифицировать свои активы, как растить монетизацию там, где ее раньше не было. Поэтому блогеры готовы выпускать продукцию под своим мерчем.
Мы сотрудничали с Владом Бумагой, с продюсерами Тимы Белорусских, Егора Крида, мы записали альбом с Моргенштерном* (*Признан Минюстом иностранным агентом), который пользовался большой популярностью. Все блогеры периодически выступают перед людьми в офлайне и, по сути, им нечего там делать, кроме как, например, петь песни. Поэтому все инфлюенсеры потихонечку смотрят репертуар, чтобы было с чем выступать, ездить на корпоративы. Плюс блогеры, понимая и чувствуя интернет, очень хотят делать вирусный контент, попадать в рекомендации. Именно поэтому они охотно тестили наши гипотезы с кусочками треков в TikTok, а если это вирусилось, выпускали трек.
Например, Катю Адушкину я уговорил делать музыку. Она хотела развивать YouTube, и для этого нужно было создавать классный контент. Под предлогом того, чтобы делать классные клипы, я стал искать для нее классные песни. А если учесть, что клипы стоили 4-8 млн рублей, то нужно было еще и подтягивать рекламодателей. Поэтому мы продумывали рекламные кампании, клипы, концепции так, чтобы это очень нравилось Кате, ее аудитории и решало клиентские задачи. То есть это была просто нереальная, дикая, жёсткая нагрузка, но как раз именно такая нагрузка развивала мою команду.
Мы одни из первых стали снимать с блогерами клипы в огромных количествах. У нас еженедельно было две-три съемки в разных концах мира. Это очень много. Мы получили контракт на обслуживание сразу 12 брендов из портфеля Danone. Так совпало, что их стратегия работы на тот год была эквивалентна всем нашим инструментам.
Первый проект, который мы реализовали, стоил около 6 млн. Там было очень много оффлайна, клипов, музыки, разных диджитал-активаций, куча всякого. Целое лето мы гремели, а потом, когда проект был реализован, юристы говорят: «Да вы вообще кто такие? ИПешка? Мы с вами не можем подписаться. Ты кое-как нашел деньги, чтобы реализовать проект». Они нас не кинули, но это была эволюционная дикая точка роста. И таких точек у нас, честно говоря, было много.
— Почему ты создал музыкальное издательство?
— Изначально мы пошли в музыку, так как это была задача блогеров, но рынку на это было абсолютно всё равно. Мы пытались договариваться с лейблами, но у них было другое представление о действительности. Именно поэтому мы были вынуждены создать музыкальное издательство, которое занимается отгрузкой музыкального контента. Это совсем другая бизнес-модель, чем та с которой мы работали ранее. Издательство не продюсирует артистов, но добивается создания определенного объема контента, допустим, альбома или нескольких песен, и издает их, пытается продвигать, форсить — в общем, нацелено на то, чтобы максимум заработать и минимум потратить. То есть, получается, техническая сухая история.
На тот момент на рынке были издательства, которые выпускали большущие чартовые релизы, их обслуживали дорогостоящие менеджеры, миллионы тратились на промо, на приобретение такого контента. А у нас был стартап, в который надо было инвестировать 5-6-7 миллионов в месяц. Это очень много.
А потом рынок изменился, с него ушли Apple Music, Spotify, стали неактуальными многие имиджевые артисты, а также рэперы, так как ужесточились законы по поводу ЛГБТ** (**Минюст внес «международное движение ЛГБТ» в реестр экстремистских организаций, движение запрещено в России), наркотиков, всяких социальных тематик. То есть, всё поменялось и перетряслось.
— Тебя это заставляет страдать?
— Для меня это облегчение. Да, было неприятно и болезненно выходить из какого-то музыкального бизнеса и прекращать в него инвестировать, но сейчас рынок живет и развивается уже по новым правилам. Сейчас ты не зависишь от большущих звезд и площадок. Да, ты работаешь на минималках, но вкладываешь понятные силы и получаешь прогнозируемый результат — это хорошо.
Практика показала, когда ты годами находишься в отношении с какими-то абьюзивными товарищами, тебя это очень сильно истощает. Если бы мы увиделись с вами 5-7 лет назад, то не узнали бы друг друга. Я тогда весил более 100 килограммов, а сейчас 78. Я себя сейчас чувствую и выгляжу лучше, чем когда-то в жизни, и это во многом потому, что начал по-другому смотреть на мир, по-другому относиться к своему здоровью, к себе. И начал немножечко лучше прогнозировать риски, думать о тех вещах, на которые ранее не обращал внимание.
—Например, что ты имеешь в виду?
— К примеру, когда ты только начинаешь проект, то пытаешься что-то придумать ночью, потом днем это продать, потом, дай Бог, реализовать, потом пытаешься собрать команду, заботиться о ней, сохранить и воспитать. То есть ты бежишь, бежишь, бежишь. Ты вообще не думаешь про бухгалтерские, юридические вопросы, а потом спустя 3-4 года должен отвечать за ошибки 2019, 2020, 2021 года. И тут становится очень интересно. Тебе говорят «пригласите на допрос директора Adidas Russia», а этой компании уже давно нет в России. За это время у тебя поменялось 85% клиентов, треть блогеров перестали быть актуальны, так как были иностранцами. И за все это тебе прилетает сейчас, хотя раньше все было нормально и хорошо. Долгое время у нас были офисы в нескольких странах, помимо московского, а сейчас это вообще не актуально. Тебе приходится много менять вместе с командой и ради команды.
— В общем, все меняется, но зато ты какие-то гипотезы тестируешь раньше остальных.
— Да, так было с тинейджерами: мы начали работать с ними намного раньше других. Мы росли снизу вверх, а потом пришли другие игроки, которые сверху вниз спускались в эту же индустрию с большими ресурсами, контрактами и деньгами. Ты постоянно чувствуешь упущенную выгоду, и понимаешь, что не можешь конкурировать за большие имена с большими игроками.
А сейчас этого снова нет. Нет больших международных игроков, есть понятный рынок в России, и когда ты, даже на побитом и измученном рынке, находишься где-то в центре, то эта позиция более выигрышная, чем быть в аутсайдерах на растущем рынке.
— Но когда играешь в шахматы с сильным противником, тебя эта игра захватывает, и ты можешь часами быть в процессе игры, а когда играешь со слабым, то игра пролетает незаметно и малоэффективна.
— Согласен, но какой бы интересной не была игра, тебе все равно нужно в туалет, поесть, поспать. Плюс ты играешь не один, а в команде, и сильный противник в один момент может перекупить все твои пешки, а потом еще и ферзей, и ты остаешься с пустой доской, а твои бывшие сотрудники играют уже в другом цвете, и где-то даже вставляют тебе палки в колеса.
Вот это все как раз про поиск Бога, потому что вокруг происходит столько событий, столько диких вещей, которые невыносимы для психики, для физического здоровья нормального человека. В такой ситуации приходится только уповать на Бога, и просить от него ответы. Я вспоминаю, когда рынок сильно-сильно падал, когда мы каждый вечер узнавали о каких-то новых санкциях, уходе брендов. Когда ты кое-как дожил до вечера, а утром в очередной раз пытаешься вскарабкаться и прийти на работу, где все снова падает и не за что держаться. У меня многие СМИ тогда брали интервью, и спрашивали, как вы нашли новые точки опоры, я говорил, что нашел опору в Боге и в молитве.
Я понимаю, почему почти всех наших бывших конкурентов смыло, почему они поломались и разбежались. На этом фоне то, что происходит у нас в компании — это неправильно и нелогично. Но это как шмель, который по идее не должен летать, но он то об этом не знает и летит.
Кроме того, я ранее говорил о том, что команда — это наше ноу-хау, и это действительно так. Когда все непонятно, и тебя не понимают даже родные люди, которые предлагали мне забрать деньги из бизнеса и уехать в Беларусь, а я понимал, что обязан людям из своей команды, что они создают мою карьеру, мое дело, помогают реализовывать мою мечту, а от меня зависит, чтобы у них была зарплата.
Иногда у меня спрашивают, сколько я работаю со своими сотрудниками. Я подсчитал и выяснил, что за 5 лет со 100 сотрудниками мы проработали вместе 500 лет.
— Наши дети растут, имеют доступ к интернету и видят то, что происходит в их стране, развивается их вкус, но сейчас, мне кажется, в музыке мы достигли какого-то писка безвкусицы или дна. На твой взгляд, могут быть разные вкусы?
— Думаю, да.
—А я считаю, что нет. Считаю, что у человека либо есть вкус, либо нет. Он может быть другой, но тоже крутой, может быть развит или нет.
— Я согласен, и это справедливо не только для музыки, но и для еды, автомобилей, но также во многом зависит от уровня жизни, от насмотренности, от желания погружаться. Если человек не пробовал фуа-гра, то ему фиолетово, что это такое, так как он нигде не пересечется с этим словом. Также можно сказать про всё, что угодно.
К примеру, если послушать, как люди реагируют, допустим, на памятники архитектуры, на события на отдыхе: кто-то даже не заметит дискомфорта, а кто-то развернется и уедет. Правда в том, что, если мы говорим про музыку и про контент в целом, то, конечно же, люди решают, что популярно и модно.
Я работал несколько лет с Николаем Басковым. Это артист топового уровня и по нему видно, что он знает, как должен выглядеть, говорить, шутить, петь, но он всегда ищет новые хиты, решения, идеи. Все артисты всегда ищут какой-то хайп, а блогеры тем более. Только блогеры делают это круглосуточно.
Иногда у меня бывают абьюзивные интервью, когда интервьюер ненавидит блогеров за их успехи и вменяет мне вину за то, что я сделал, как будто бы я продюсирую какой-то тупой контент. По факту, мы никого не продюсируем, мы осуществляем менеджмент блогеров и артистов по ряду функций, которые нам делегируют. В основном это продажи, иногда пиар, какой-нибудь консьерж-сервис, креатив или стратегия, но не что-то фундаментальное, потому что сейчас уже не то время, чтобы можно было иметь марионеток в своей коробке или какие-то мертвые души. Блогеры должны быть реальными людьми, и это один из критериев по которому мы принимаем решение с кем сотрудничать. Он сам должен хотеть и уметь работать, и тогда мы можем помочь ему выявить что-то полезное.
— Это тоже музыкальный бизнес?
— Нет, это уже селебрити и коммуникационное агентство. То есть мы, с одной стороны, обслуживаем бренды, а с другой стороны, блогеров. Внутри агентства этим занимаются разные команды, чтобы не было конфликта интересов, но, по сути, мы стараемся не зависеть от входящих запросов блогеров и не ориентироваться на это, а сами, наоборот, искать клиентов, участвовать в тендерах. Именно это нас отличает от продюсерских центров, которые хотят подписать артистов, развивать их, делать им коллаборации, наращивать аудиторию и ждут входящие запросы, не развивая экспертизу маркетинга внутри, а просто развивая персон.
Наш подход позволяет формировать свободные дружеские отношения с инфлюенсерами. Да, конечно, мы подписываем документы по каждому проекту, но у нас нет рабского контракта, понятия «продюсер», «объект продюсирования». Я больше верю в то, что даже у молодых артистов, которым 13-15 лет, нужно развивать способность думать, принимать решения и нести за них ответственность. В любом случае, если ты очень круто что-то придумал и предложил, это просто реализуют и не отметят твой вклад. А если вдруг ты предложил что-то не очень классное, и это не зашло, то ты будешь виноват. То есть в любом случае, ты не получишь какого-то супер-приза за то, что ты сделал. Поэтому лучше, чтобы блогеры сами несли ответственность, а мы просто их продавали.
— Я же правильно понимаю, что у DIDENOK TEAM идет фокусировка на молодежную аудиторию? Ты не работаешь с аудиторией 45+?
—Так сложилось исторически, что на рынок маркетинга мы выходили с детей и тинейджеров. По целому ряду причин:
● Всем было безразлично на эту аудиторию.
● У нас уже была суперэкспертиза по работе с брендами, по стратегии, по креативу в диджитале на поколение Z, на поколение Альфа и вообще на молодежь.
● Кроме того, когда я работал в Nectarin, я работал сначала в пиаре, потом в стратегическом отделе, а потом стал заниматься блогерами.
Когда я начал работать с инфлюенсерами, то увидел, что многие из них очень травмированные, так как с ними все время довольно скверно обходились. Они всего боятся, не могут нормально развиваться и работать. Я подумал, а что если с молодого возраста позаботиться об инфлюенсерах, дать им нормальный сервис и честный менеджмент, не растлевать их, не спаивать, не обманывать, не подставлять, то может быть, тогда они будут более здоровыми и позитивными, будут транслировать миллионам своих подписчиков хорошие ценности. Так и произошло.
Сейчас, по сути, мы таким деликатным образом влияем на блогеров, немножко на их культуру, на их контент, а также на сотрудников и клиентов. У нас в компании, например, вообще нет мата, никто не матерится. Хотя вообще для рынка рекламы и маркетинга, для шоу-бизнеса, мат — это второй родной язык. И все на нем очень эпично разговаривают. Но когда у тебя и так в жизни очень много стресса, то мат или грубость могут быть очень вредоносны и опасны.
— У меня было интервью Гошей Лобушкиным, который постоянно использовал в своей речи мат. Я поинтересовалась, зачем он это делает, что пытается доказать\показать матом? Он как раз сказал, что мир пиарщиков невозможен без мата. Я сама пиарщик и в корне с этим не согласна, сама не ругаюсь и всегда делаю замечание, если слышу мат.
— Я тоже не ругаюсь матом, и мне неприятно его слышать. Мат — это довольно плохие слова, которые сродни проклятиям. Они влияют на наше здоровье, на атмосферу в воздухе, на все. Когда ты работаешь со звездными клиентами и брендами и делаешь что-то не так, то это скорее всего обернется против тебя. Когда приходят новые люди, сотрудники, то они стараются адаптироваться к команде.
— Как в семье — дети копируют родителей, смотрят насколько тебя можно прогнуть, где границы дозволенного.
— Да, это ежедневная история, но когда ты понимаешь, что на твои маты матом тебе никто не отвечает, то ты начинаешь себя вести по-другому. Я рад, что у моей команды, партнеров есть территория безопасности, территория комфорта, где они реально могут сказать то, что они думают, где на них не будут давить и где их всегда ждут.
Хочу подчеркнуть, что мы особо не играем в догонялки на рынке, не перекупаем клиентов, мы предпочитаем, чтобы обе стороны были очень заинтересованы друг в друге, хотели вместе работать. С другой стороны, есть люди, которые хотят грязи, сплетен, хотят поругаться, которые хотят иметь возможность орать, материться на свой менеджмент, чтобы потом извиняться, дарить подарки.
— Это абьюзивность?
— Да, а когда ты им это не даешь, они идут в ту команду, где они смогут всех крыть матом, а у них потом будут просить прощения, потому что им так нравится выпускать пар. Таких людей мы отпускаем.
Бывают случаи, когда кто-то из команды левачит. Мы таких сотрудников благодарим и расстаемся с ними, так как для нас опасно с ними работать. Такой сотрудник может выпустить странный рекламный контент, который ударит по нашей репутации. Например, мы ведем переговоры с одним маркетплейсом, а у него вдруг выходит другой, и это смазывает контрактные отношения с первым клиентом. Или мы работаем с Pepsi, а человек ведет переговоры с Fanta. Именно поэтому мы для себя решили, что все запросы проходят через нас и только после того, как блогер сам решил это делать.
—Давай сейчас поговорим про рынок инфлюенс-маркетинга. Как ты его оцениваешь?
— Я чувствую облегчение с точки зрения своих каких-то психологических нюансов. Когда ты смотришь, где кто находится, что он с кем снимает, что выпускает, и когда ты немножечко уставший и расстроенный, заходишь в социальные сети, то можешь там только огребать ощущение упущенной выгоды, зависти и печали. Сейчас таких чувств стало намного меньше и на рынке, и в соцсетях.
Если говорить о рынке, то на нем не хватает новых имен. Из самого большого, что было за последние годы, это «Слово пацана», которое взорвало рынок. Немножко комфортнее было тем, кто оказался поближе к этому проекту. Но, с другой стороны, я точно знаю, что внутри проекта стал ломаться ряд процессов. Дело в том, что когда ты сталкиваешься с большим хайпом, то у тебя многие моменты в бизнесе могут не выдерживать, ломаться, уходят сотрудники и возникает много других сложностей.
Наш рынок очень сильно зависим от площадок. Вначале ВКонтакте создавала звезд типа Ромы Желудя или Макса Коржа, потом появился Instagram**(**Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) и YouTube со своими звездами. Причем, YouTube сначала создавал блогеров, которые снимали лайфстайл-контент и просто сидели перед камерой, потом контент трансформировался. Instagram** создавал InstaDiv и других звезд. Потом появился TikTok, и это была самая актуальная площадка для быстрого старта и роста, но потом TikTok закрутил эти винтики, а затем еще и сам себя ограничил в России.
Таким образом звезды одной площадки, допустим, какие-то большие авторы TikTok, которые никуда не перелили свою аудиторию и не были актуальными на других площадках, сейчас совсем потеряли актуальность. С другой стороны, если смотреть на тематических авторов, экспертов в разных категориях, даже с маленькими охватами качественной аудитории, то они сегодня могут быть очень влиятельными и эффективными. Их гонорары могут быть сопоставимы с гонорарами топовых блогеров просто за выступления, за контент, за рекламу продукции для своей конкретной аудитории. Такие авторы часто запускают онлайн-продукты, выпускают книги, выступают, как спикеры.
Это совсем другой мир. Мы считаем, что сейчас не вырастают блогеры-миллионники, но вырастают эксперты, которые могут себя чувствовать хорошо на площадках типа Telegram или Дзен.
— А ты в Telegram уже адаптировал своих блогеров и монетизацию? Из какого канала у тебя больше всего идет монетизация?
— Мы с нашими инфлюенсерами всегда договаривались вести все социальные сети. Мы их упрашивали, уговаривали, что-то вели сами, если они совсем не хотели.
Поэтому, когда заблокировалась монетизация на YouTube и в Instagram**, у нас не было глобального исхода — блогеры в целом были к этому готовы, так как у них уже везде была аудитория, которая просто увеличилась на ранее второстепенных площадках. Но так или иначе, для авторов, если они звезды YouTube, то для них все равно основная площадка — это YouTube. Если это звезды Instagram**, то — это Instagram**.
Ранее у нас очень большая часть бизнеса была связана с TikTok, где у нас были большие проекты, комплайны и креативы. Сейчас мы делаем такие же штуки для некоторых стран СНГ, но не очень много, и не так глобально, как раньше.
— Почему? Стало сложно выходить на эти рынки?
— Потому что, если мы говорим про Казахстан, то там уже есть свои сильные агентства, а если про другие страны, еще подальше, в Азию, там еще далеко до какого-то классного маркетинга. Он пока мало кому нужен.
— Знаешь, я заметила, что когда ты говоришь об инфлюенсерах, ты упоминаешь артистов, которые изначально были артистами — Rihanna, 50 Cent. Они в первоначальном смысле не блогеры, но для тебя уже эта граница между блогерами и артистами стёрта…
— Во многом, да. Но сейчас к этому многие так относятся, в том числе молодежь. Раньше в нашей стране было два телеканала, которые определяли вкус нации, ее желания и мысли. На каналах работало 10 продюсеров, у которых было по 2-3 артиста, и они этих артистов приводили то на первый, то на второй канал. По сути, вся воронка звезд в СССР определялась только возможностью каналов.
Сейчас даже с учетом ухода иностранных социальных сетей, кучи перемен, а также того, что многие артисты уехали, перестали что-то делать, стали неинтересны и неактуальны, у блогеров\артистов все равно есть возможность добиваться популярности, набирать аудиторию и попадать в чаты снизу, потихонечку расти и потом уже заходить на «телек», начинать снимать клипы.
То есть сегодня кардинально поменялись подходы и логика. Кроме того, у людей сейчас много форматов и площадок для потребления контента, а, соответственно, это может быть совсем разный контент. Кто-то любит смотреть, кто-то слушать, кто-то читать, и это могут быть книги, сториз, музыка. А еще кто-то смотрит контент на русском, кто-то на японском, китайском, английском. То есть получается огромная сегментация интересов и вкусов, в том числе по возрасту, по какому-то геополитическому признаку. Мы уже очень далеко ушли от того, чтобы у нас была одна любимая всеми звезда.
Что касается жесткого хайпа, который мы увидели на примере проекта «Слово пацана», то 50-летние мужики смотрят его потому, что «у меня в юности такое было». 15-летние ребята, потому что «это красивые актёры, это грубо и романтично». Всё это жутко переплетено, но сам тренд, на мой взгляд, ужасный: в начале 2000-х у нас хайпил сериал про бандитов и бригаду, а через 20 лет сериал — про то же самое. Если подумаешь о том, кто считается героями в нашей стране, то это реально страшно. При этом изначально никто не знал и не думал, что сериал так хайпанет. Насколько я знаю, по прочитанным статьям и по обсуждениям, он задумывался якобы против американской пропаганды. Но на самом деле в сериале была показана реальная жизнь многих людей, живущих в России, и эта история про грубость, про подлость и про ностальгию.
— Есть ли специфика у инфлюенс-маркетинга в России? В чем она заключается? Изучал ли ты эту профессию, к примеру, у европейских коллег?
— Специфика инфлюенс-маркетинга в России есть, и она заключается в том, что из-за широкой русской души мы всегда всех прощаем, забываем плохое. И даже если ты сделал что-то жёсткое через сезон, квартал, полтора года тебя прощают, если ты сделал ряд правильных шагов, поэтому ты можешь снова работать и двигаться дальше.
Если мы говорим про Америку или Европу, то культура отмены там достигла такого уровня, что тебе припомнят ошибки 20-летней давности, когда об этом узнают. И даже если 20 лет назад это была не ошибка, то сейчас тебя за нее все равно накажут. Это, конечно, очень негуманно.
Очень много вещей, которые происходят в Европе, Америке, мешают селебрити-маркетингу. Например, бренды сейчас не могут выбрать инфлюенсера определенного пола, политических либо сексуальных предпочтений, взглядов, цвета кожи, веса — это вообще немыслимо. И получается, у тебя есть 10 гендеров, 10 цветов кожи и разные политические и религиозные взгляды. И если ты выбираешь кого-то, то тут же другая часть твоей аудитории отворачивается от тебя и бойкотирует. Плюс, конечно же, учитывая постоянные новости о войнах, о конфликтах во всем мире, инфраструктура рынка меняется очень быстро. Ты можешь взять инфлюенсера, а он окажется из той страны, которая сейчас, допустим, воюет с другой страной.
В итоге получается, что в России инфлюенс-маркетинг сегодня более развит, чем в Европе и чем в Америке. Хотя гонорары артистов типа 50 Cent или Rihanna и российских блогеров — несопоставимы, но в остальном здесь в России все работает очень слаженно и креативно.
Когда был актуален TikTok, многие наши кейсы тиражировали по всему миру. Мы делали их на стыке, допустим, TikTok, фармацевтического бренда, звезды, и какой-нибудь песни, продумывали концепцию, креативили так, чтобы юристы со всех сторон сказали «ОК», и это превращалось в очень диковинную штучку, было эффективно, перформило. То же самое у нас было с Danone, когда во Франции презентовали наши проекты.
Конечно, плохо, что сейчас для нас в России очень ограничены площадки, и мы не можем видеть западные тренды, участвовать в них, но, может быть, это тоже даст какой-то плюс для развития рынка.
— Я часто очень слышу фразу, что мы идём по китайскому сценарию…
— На мой взгляд, это не совсем так. В Китае много сотен миллионов пользователей, и поэтому соцсети и площадки КНР, могут развиваться и расти в России.
Постоянно появляются новые инфоповоды о том, что вот-вот Европа ограничит Meta** (** Признана экстремистской организацией, деятельность запрещена на территории РФ), вот-вот еще какой-то штат заблокирует TikTok в Америке и т.д. То есть как будто бы Россия в этом плане неплохой такой тренд-сеттер. Государства и правительства разных стран смотрят на то, как ведёт себя Россия в той или иной ситуации. Сейчас очень много изменений происходит в работе Twitter, которая сейчас X, TikTok, Meta**.
— Ты имеешь в виду, что отсутствие России в полном доступе к сети как-то повлияло на сеть и на ключевых игроков?
— Нет, я говорю о том, что российский пример, когда можно просто взять и ограничить соцсеть с миллионами пользователей, это даже нормально. Значит можно попробовать сделать то же самое и в других странах. И я еще не говорю о том, что у нас в России пользователи пока не так сильно обеспокоены безопасностью своих данных или безопасностью своих детей. В Европе, в Америке у людей на эту тему очень жесткая паранойя. Так что я думаю, в перспективе соцсети будут ограничивать по всему миру. Может быть, не в полной мере, но ограничения будут.
— Например, в Китае свои соцсети…
— Да, у них нет ничего инородного. У них нет YouTube, Twitter и они нормально живут.
— Что ты и твоя команда думаете по поводу ИИ на рынке инфлюенс-маркетинга? Уже понятна та грань, когда мы переходим в какое-то новое понимание того, что такое блогер?
— Все меняется, и мы сами в креативном труде или в каких-то организационных вопросах используем нейронные сети. Но вспомним, как совсем недавно все сходили с ума по биткоину, а потом по NFT. Каждую неделю от всяких разных уважаемых людей я получал очень красивые презентации на русском или английском языке про NFT, про коллекции NFT, в том числе с блогерами.
Когда ты работаешь с блогерами-звездами, ты вынужден вникать и изучать кучу трендов, кучу информации. И вот здесь возникает ощущение постоянной упущенной выгоды, когда тебе пытаются навязать, по сути, венчурный бизнес. Мы сейчас, конечно, далеко от этого, но когда тебе хорошо питчат какую-то идею или проект, и предлагают туда войти, то ты спать не сможешь, будешь чувствовать себя неспокойно, захочешь поучаствовать. Но потом мы видим, что NFT обесценилось на 95%, и даже NFT-шки от Бибера или других масштабных личностей, или те коллекции, которые купил Бибер, они сейчас ничего не стоят. Это страшно.
Получается, что люди повеселились, поразвлекались, думали, что они поднимут денег, а, по сути, потеряли очень много. У меня тогда, к счастью, не было таких больших денег, чтобы их потерять, и это меня защитило.
Так что нейросети, это, конечно, актуальный тренд, но пока сложно сказать, как он будет развиваться. Надеюсь, не как в постапокалиптическом фильме.
— Мне кажется, так и будет. Но ты либо участвуешь в этом процессе, либо сидишь и смотришь со стороны как это будет происходить…
— Глобально, да, но если бы мы обсуждали какой-то более щепетильный вопрос, с точки зрения совести, то тогда можно было бы по-разному на него посмотреть. Пока же это вроде безобидная нейронка, так что нормально, а потом посмотрим, что будет.
Фото предоставлено DIDENOK TEAM.
