Рост медиазакупок на фоне сокращения бюджетов
В 2026 году 81% маркетологов намерены нарастить объем закупок медиарекламы напрямую через агентства. При этом более половины специалистов — 52% — ожидают сокращения рекламных бюджетов уже в 2025 году. Об этом сообщает Mediapost со ссылкой на отчет аналитической компании Forrester.

Традиционные медиа сохраняют позиции
В своем отчете Forrester ссылается на исследование Ассоциации национальных рекламодателей, согласно которому почти половина членов ассоциации использовали основные средства массовой информации в течение последнего года. Наиболее востребованными каналами остаются линейное телевидение и CTV, которые рекламодатели продолжают рассматривать как эффективные инструменты для охвата широкой аудитории, отмечает Sostav.

Агентства наращивают долю в медиазакупках
Большинство маркетологов планируют увеличивать долю медиазакупок через агентства. При этом Forrester указывает на сохраняющуюся непрозрачность такой модели: посредники часто приобретают рекламный инвентарь по сниженным ценам, не раскрывая клиентам размер собственной наценки. Несмотря на это, аналитики считают подобные сделки взаимовыгодными и рассматривают их как дополнительный источник дохода для агентств.

Рекомендации по управлению рекламными расходами
Эксперты Forrester советуют маркетологам ограничивать долю затрат на традиционные медиаканалы на уровне 10–20% от общего рекламного бюджета. Такой подход, по мнению аналитиков, позволяет снизить зависимость от классических медиа и повысить гибкость маркетинговой стратегии. Агентствам, в свою очередь, рекомендуется обосновывать экономическую эффективность каждой покупки, смещая фокус с стоимости показов на их объем и конечные бизнес-результаты.

Разделение функций как способ снизить риски
Дополнительно компаниям рекомендуется создавать отдельные подразделения для планирования и закупки медиарекламы. Это, по мнению аналитиков, поможет избежать конфликта интересов и повысить прозрачность принятия решений.

Переломный период для отрасли
Таким образом, несмотря на ожидаемый рост медиазакупок в 2026 году, Forrester призывает маркетологов действовать более взвешенно, поддерживая баланс между эффективностью рекламных кампаний и контролем затрат. Ранее аналитики компании называли 2026 год переломным для маркетинга, отмечая, что к 2028 году крупнейшие холдинги рассчитывают удвоить прибыль при одновременном сокращении численности персонала.