Исследование группы агентств JAMI LUP и аналитической платформы LUP показало, как в конце 2025 года изменились подходы брендов к инфлюенс-кампаниям, распределению бюджетов и выбору площадок, а также какие бенчмарки рынок закладывает на 2026 год. Итоги исследования команда проекта представила Sostav.

Смена логики планирования

До осени 2025 года рынок инфлюенс-маркетинга развивался по инерционной модели: крупные блогеры сохраняли лидирующие позиции на протяжении нескольких лет, а медиасплиты часто строились вокруг одной ключевой платформы. Однако в четвертом квартале 2025 года эта логика начала меняться — рекламные бюджеты стали активнее перераспределяться между площадками.

На пересмотр стратегий повлияли сразу несколько факторов: оптимизация рекламных расходов, трансформация отдельных платформ, сокращение притока новых инфлюенсеров и рост конкуренции за долгосрочные форматы сотрудничества. В результате бренды стали смещать фокус с охватов и узнаваемости к показателям релевантности, вовлеченности и реальной эффективности контента.

Фабрики контента и системный подход

Ключевым трендом стал переход к системной работе с узкими и нишевыми сегментами аудитории. Все больше брендов развивают собственные комьюнити и запускают так называемые фабрики контента — масштабные сетки микро- и наноблогеров, объединенные единым креативным и аналитическим контуром.

Такой формат не заменяет классические интеграции, а дополняет их. Он позволяет быстрее тестировать гипотезы, масштабировать успешные механики и работать с нативным UGC-контентом сразу на нескольких платформах. В 2026 году ставка на глубокое вовлечение и долгосрочное доверие аудитории сохранится, а переход от медийных блогеров к экспертам с небольшой, но лояльной аудиторией станет стратегической задачей для многих рекламодателей.

Где бренды ищут блогеров сегодня

Результаты исследования показывают: бренды все реже делают ставку на одну площадку, предпочитая комбинацию каналов под конкретные задачи кампании. Это привело к более четкому распределению ролей между платформами:

·        RUTUBE используется для диверсификации инфлюенс-пула и тестирования новых сценариев дистрибуции контента.

·        VK остается доступной площадкой для гиперсегментированных и бюджетных коллабораций с микро- и наноблогерами.

·        TikTok вновь выступает драйвером вирусных охватов и подходит как для микро-, так и для макрокампаний.

·        Telegram показывает высокую окупаемость при работе с микроблогерами, но требует более высокого порога входа.

·        YouTube сохраняет статус платформы для лидеров мнений и длинного вовлекающего контента.

·       

От макро к микро в вертикальных форматах

Если до сентября 2025 года макроблогеры годами удерживали лидирующие позиции, то к концу года состав лидеров среди макро- и микроблогеров начал заметно обновляться. Рекламодатели все чаще отдают предпочтение микро- и нанолидерам, особенно в вертикальных форматах.

В 2026 году компании продолжат развивать эмоциональную персонализацию и адаптировать контент под контекст и состояние аудитории. По вовлеченности ключевыми форматами останутся короткие вертикальные видео и контент без звука — с автосубтитрами. Среди интерактивных решений дополнительный рост ожидается у shoppable video со встроенными ссылками на товар.

Новые бенчмарки эффективности

Выбор площадки по-прежнему напрямую зависит от целей кампании. Задачи охватов и бренд-узнаваемости эффективнее решаются через макроблогеров и видеоплатформы, тогда как вовлечение и отклик чаще обеспечиваются за счет микроблогеров и мультиплатформенного присутствия.

По данным LUP, аудитория микроблогеров демонстрирует более высокую активность: показатели ER и ERR у них в среднем в 2–3 раза превышают результаты макрокампаний. При этом разные платформы усиливают разные метрики: видеосервисы формируют глубину контакта, а социальные сети и мессенджеры обеспечивают частоту и доверие. Развивающиеся площадки позволяют расширять пул авторов и снижать зависимость от одного канала.

В период с декабря 2025 по январь 2026 года средняя вовлеченность аудитории в рекламные публикации у микроблогеров продолжила расти. Наибольшая активность была зафиксирована в форматах видео на RUTUBE, клипов во VK и YouTube Shorts, а среднее количество просмотров у макроблогеров увеличилось в RUTUBE-видео и VK-постах.

«Фаза осознанной мультиплатформенности»

По словам CEO JAMI LUP Юлии Долговой, рынок инфлюенс-маркетинга входит в новую фазу развития. «Бренды все реже выбирают одну “главную” площадку и все чаще выстраивают экосистему контактов с аудиторией. Ключевую роль начинают играть формат, релевантность и сценарий взаимодействия, а не только размер охвата», — отмечает она.

В целом, инфлюенс-маркетинг в 2025–2026 годах становится историей про адаптацию, постоянный тест гипотез и анализ поведения аудитории. Устойчивыми оказываются не стратегии, завязанные на одну платформу, а экосистемные модели, позволяющие комбинировать форматы, каналы и точки контакта с пользователем на основе данных.

Фото freepik, автор: freepik