Зумеры все хуже реагируют на юмор в рекламе — особенно если шутка требует дополнительных усилий для понимания. Согласно исследованию Media Instinct Group, молодежь все чаще раздражается от так называемых «шуток-загадок», где смысл необходимо расшифровывать.

Если раньше бренды активно использовали иронию, мемы и многослойные смыслы, рассчитывая на вовлеченность аудитории, то сегодня такой подход начинает давать обратный эффект. В условиях информационной перегрузки пользователи предпочитают контент, который воспринимается мгновенно и без лишнего когнитивного усилия.

Сложный юмор вызывает наибольшее раздражение у 20–29-летних

Наиболее заметная усталость от «интеллектуального» юмора фиксируется среди аудитории 20–29 лет. Так, необходимость «разгадывать» рекламные шутки раздражает 43% представителей этой возрастной группы. Для сравнения, среди аудитории 50–60 лет этот показатель существенно ниже — 32%.

Результаты исследования опровергают распространенное представление о том, что молодые пользователи предпочитают сложный, многослойный контент с «пасхалками». Напротив, именно эта аудитория сегодня демонстрирует запрос на простоту и ясность коммуникации.

Юмор теряет эффективность среди молодежи

В целом отношение к юмору в рекламе у зумеров менее позитивное, чем у старших поколений. Среди респондентов 18–19 лет лишь 63% положительно воспринимают шутки в рекламе, тогда как средний показатель по выборке составляет 78%.

В более старших возрастных группах — 40–49 и 50–60 лет — уровень одобрения достигает 82%, что говорит о более устойчивом восприятии юмористического контента.

Скепсис молодежи проявляется и в оценке эффективности юмора как маркетингового инструмента. Только 52% самых молодых участников исследования считают, что юмор помогает лучше запоминать бренд. В среднем по выборке этот показатель достигает 72%, а среди аудитории 40–49 лет — 78%.

Простота становится новой стратегией

Полученные данные указывают на важный сдвиг в потребительском поведении: в условиях перенасыщенности информацией молодая аудитория ценит не креативную сложность, а скорость и ясность коммуникации. Для брендов это означает необходимость пересмотра подходов к созданию рекламных сообщений — в пользу более прямых, понятных и быстро считываемых форматов.