Первая сессия «Ритейл-маркетинг 2023: фокус на клиента vs фокус на продажи» прошла в форме дискуссии. Обсуждались такие темы, как изменения в поведении покупателей в разрезе разных сегментов, стратегии скидок и программы лояльности, обновление ассортимента, СТМ, собственные каналы коммуникации.

Директор по маркетингу и цифровому опыту «М.Видео-Эльдорадо» Василий Большаков считает, что реальность в ритейле складывается значительно лучше, чем ожидалось осенью 2022 года.

«Наблюдается постепенное восстановление потребительского спроса. Потребитель все более оживает и все более вовлекается в процесс покупки. Реальность сильно изменилась с точки зрения микса брендов, и ключевая задача маркетинга сегодня — знакомить потребителя с полкой новых брендов из Китая и СНГ, — цитирует Большакова пресс-служба «Недели российского ритейла 2023». — Обновление полки является позитивным фактором и для рынка, и для брендов, так как для них возникли новые возможности. Задача российского ритейла помочь им развиваться и освоиться на российском рынке. Для потребителя появление новых брендов — это возможность подобрать лучший товар, исходя из цены и характеристик».

Директор по электронной коммерции METRO Денис Марфутин отмечает, что аналитика показывает более позитивный настрой людей на завтрашний день, плюс летом позитив традиционно растет. По словам Марфутина, в ритейле наблюдаются следующие тренды:

• Все больше людей при покупке хочет доставку, и для них не так важен фактор цены, как фактор бесплатной доставки. Поэтому сегодня все крупные игроки продолжают субсидировать доставку, и это номер один из больших трендов.
• Второй тренд — отсутствие какого-то серьезного переключения с привычек потребления. То есть, если клиент привык потреблять свежие продукты, то он не сокращает их долю потребления.
• Третье: потребление алкоголя в стране не упало. Изменился ассортимент, но спрос и платежеспособность остаются.

«Что любопытно, регионы чувствуют себя крепче, чем Москва. Может быть, это связано с тем, что там база изначально была не такой активной, может с тем, что денежные вливания в регионы сейчас тоже серьезные. В Москве видно, что часть платежеспособных клиентов уехало, и это тяжело заместить. В то время, как в регионах (юг страны и Урал) наоборот — наблюдается опережающий рост показателей торговли. Это неожиданно, мы на такое не рассчитывали. Поэтому делаем активные действия в тех регионах, где есть рост», — подытожил Марфутин.

Вице-президент по детским и ювелирным товарам Inventive Retail Group Мария Голенкова также выделила тренды:

• Клиент по-прежнему ищет выгоду и с удовольствием рассматривает другой ассортимент. Для него важно удобство покупок.
• Оффлайн покупки приобрели новые составляющие — покупатель хочет общаться и получать позитивные эмоции.

Директор по операционному маркетингу и коммуникациям «Лента» Дарина Старшинова продолжила тему трендов.

«У людей есть такая поведенческая реакция: когда начинается кризис, они замирают и начинают экономить. Это выразилось в тренде на дисконты и появление магазинов у дома. Но экономность покупателя выражается не в том, что он меньше тратит — люди продолжают есть, и продуктовый ритейл будет всегда хорошо себя чувствовать — покупатель начинает пересматривать свои покупки с точки зрения рационального подхода к продуктовой корзине. Экономическая составляющая повернулась в сторону осознанного потребления на массовом уровне. В ответ ритейл развивает программы лояльности», — говорит эксперт.

С 2019 по 2023 годы в магазинах «Буквоед» также выявили интересную историю. По словам операционного директора «Буквоеда» Марии Бахонкиной, если раньше у клиента была потребность только прийти, быстро найти что-то в формате самообслуживания, и уйти, то в последнее время в книжный магазин поступил абсолютно точный запрос на эстетику.

«За период пандемии люди соскучились по живой коммуникации и приходят в магазин, чтобы получить весь спектр эмоций. Сегодня встречи в книжных магазинах проходят аншлагово и запрос на эти мероприятия очень высокий. Люди готовы вживую три часа обсуждать книги», — поясняет Бахонкина.

Директор по маркетингу и организации розничных продаж «585*ЗОЛОТОЙ» Андрей Шляев соглашается, что за последние три года основная тенденция изменений в том, что люди стали идти за эмоциями.

Директор по операционному маркетингу и коммуникациям «Лента» Дарина Старшинова говорит о том, что на рынке есть тренд на впечатления. Покупатели с большой охотой вовлекаются в различные мероприятия как оффлан, так и онлайн форматов. «Сегодня гипермаркеты стали настоящими досуговыми центрами для всей семьи. Цену достаточно просто перебить, а впечатления формируют у покупателя прочные эмоциональные связи с брендами», — комментирует Старшинова.

«Рациональность, конечно, присутствует, но через призму эмоционального подхода. Люди хотят жить, хотят праздника. Проводя опросы, мы переживали, что клиенты не захотят с нами разговаривать, испугаются, побоятся. Но мы увидели, что людям хочется поговорить. Потребитель стал более открытым, ушло стеснение, он готов участвовать в построении того уровня сервиса, который ему нужен», — говорит эксперт.

Анализируя изменения покупательского поведения в оффлайне и онлайне, бизнес-партнёр индустрии Food Retail Яндекс Виктория Лузгина отметила, что набирает обороты гибридный шопинг. Покупатели не только приходят в магазин, но и активно заказывают продукты онлайн. И уже появляется хоть и маленькая, порядка 5%, но стойкая категория людей, которая покупает только онлайн и не хочет тратить время на походы за покупками.

О новых каналах коммуникаций

Эксперты сошлись во мнении, что сегодня маркетинг активно использует открытость покупателя для налаживания обратной связи и повышения лояльности. Квалификация продавца-консультанта по-прежнему стоит на первом месте в оффлайн продажах. Но в целом, нужный результат дает только микс каналов коммуникаций, многие из которых возникли или стали использоваться недавно. Например, российская платформа Телеграм. Как отмечает представитель METRO, это не просто мессенджер, но, как минимум, социальная сеть, а как максимум CRM канал. Он дает возможность доставлять клиенту информацию о новинках или контент для вдохновения сделать покупку, а также возможность коммуницировать в новом формате — оперативно получать обратную связь и быть значительно доступней для клиента.

А в «М.Видео-Эльдорадо» на основе искусственного интеллекта и речевой аналитики разработали собственного цифрового селебрити, который станет лицом бренда и будет рекламировать компанию в соцсетях и бренд медиа. В будущем он будет вести стримы в качестве ведущего на YouTube канале, пишет пресс-служба «Недели российского ритейла 2023».

О фокусе на ближайшие полгода

Среди приоритетов маркетологи отметили фокус на клиента, на дифференциацию и расширение ассортимента. Важнейшими названы такие фокусы, как поиск точек роста, работа с клиентскими данными и персонализация продаж.

IX Международный форум бизнеса и власти «Неделя российского ритейла 2023» прошел в Москве в 30 мая по 2 июня. Организаторами Форума выступают Министерство промышленности и торговли Российской Федерации и Российская Ассоциация Экспертов Рынка Ритейла (РАЭРР). «Неделя российского ритейла 2023» — ключевое отраслевое мероприятие, на котором обсуждаются тренды развития розничной торговли, определяются подходы государства к формированию «лица» современного рынка ритейла, поднимаются проблемы отрасли.

Фото пресс-службы «Недели Российского Ритейла 2023»