Руководитель устойчивого развития торговой сети «Пятёрочка» рассказала сооснователям клуба «Семья и корпоративная среда», идеологу и сооснователю хаба семейных проектов и программ «Семья 3.0» Ольге Ручьевой и члену Президиума Всероссийской общественной организации «Союз отцов», автору проекта #крутОтец Алексею Чегодаеву о практиках компании по работе с семьями покупателей и сотрудников, о том, какую роль играют центры местных сообществ в продвижении традиционных ценностей, а также о том, как через детей можно вовлекать родителей в социальные проекты.
Семейные практики «Пятерочки»
— Алина, ключевая тема нашего разговора — это семейноцентричность как новый тренд работы корпораций с сотрудниками. Расскажите, как идея работы с семьями реализована в вашей компании и как вписывается в вашу повестку устойчивого развития?
— Идея работы с семьями в торговой сети «Пятерочка» реализуется через комплексный подход, который учитывает не только потребности клиентов, но и сотрудников, а также их близких. Мы понимаем, что семья — это основа устойчивого общества, и именно поэтому в нашей повестке устойчивого развития семейные ценности занимают центральное место.
В рамках этой стратегии «Пятерочка» внедряет инициативы, которые помогают поддерживать баланс между работой и личной жизнью сотрудников, и способствуют формированию культуры заботы и взаимопомощи. Это выражается в гибких графиках работы, программах продуктовой поддержки семей, а также в организации образовательных и оздоровительных мероприятий для всей семьи.
Кроме того, мы активно развиваем проекты, направленные на повышение осознанности клиентов о правильном питании и семейных традициях, что также способствует укреплению здоровья и благополучия общества в целом. Такие инициативы отражают нашу приверженность принципам устойчивого развития, где экономический успех компании гармонично сочетается с социальной ответственностью и заботой об окружающей среде.
Таким образом, работа с семьями становится неотъемлемой частью нашей миссии — создавать не просто торговую сеть, а сообщество, где каждый чувствует поддержку и заботу. Если интересно, могу подробнее рассказать о конкретных проектах и их результатах.
С этого года мы развиваем это направление осознанно и системно, и ищем потенциальных партнеров и интересные проекты, которые помогут нам развивать это направление еще больше.
При этом в компании на основе программы устойчивого развития «Пятёрочка с заботой» много лет реализуются точечные проекты, направленные на поддержку семей.
Например, во многих регионах проходит так называемая «Семейная среда», когда торговая сеть предоставляет скидки семьям с детьми либо весь ассортимент, либо на ряд продуктов по определенным дням недели.
Еще один крупный образовательный проект — «Школа питания». Мы возродили уроки кулинарии, на которых прививаем детям здоровые привычки, учим питаться осознанно. За два с половиной года реализации проекта было охвачено более 500 тысяч учеников, и работа в этом направлении будет продолжена.
Кроме того, мы выяснили интересный факт: при помощи этого проекта меняется культура питания в семье. В ходе исследования было установлено, что дети после уроков приходят домой и делятся с родными знаниями о правильном питании, привлекают их к совместному приготовлению сбалансированных блюд. В итоге родители начинают следовать их примеру. Эта гипотеза была подтверждена эмпирически – через отслеживание покупок по картам лояльности. Семьи увеличили потребление полезных продуктов питания, а также снизили покупки сигарет, алкоголя, чипсов и других нездоровых продуктов.
Более 10 лет «Пятёрочка» системно помогает тяжелобольным детям. Средства собираются за счет продажи в магазинах леденца на палочке — «Конфетка доброты».
С июня наша команда начала развивать новую соцпрограмму «Виртуальный магазин», направленную на помощь семьям, где воспитывается ребенок с аутизмом. Сценарий проекта воссоздает реальную торговую среду в игровой форме и комфортной обстановке с помощью технологий виртуальной реальности. Участники выбирают продукты, анализируют цены, покупают товары и контактируют с кассами самообслуживания или персоналом. Благодаря IT-разработке дети учатся самостоятельности и уверенному поведению в обществе во время посещения магазина.
Совместно с «ЛизойАлерт» мы проводим в учебных заведениях уроки по безопасности, в которых за все время существования проекта приняли участие уже более 116 тыс. школьников, около 10 тыс. педагогов и порядка 9 тыс. родителей. На занятиях ребята изучают основы безопасности в городе: как не потеряться, и что делать если потерялся. Узнают, почему необходимо знать телефоны родителей наизусть, как лучше всего запомнить 112 – телефон спасения на территории РФ и другие. Также школьников учат, как не сбиться с маршрута, что делать, если это произошло, как отличать «своих», «чужих» и «незнакомцев», и как правильно с ними взаимодействовать.
У нас также есть «Детский клуб», в рамках которого мы стимулируем покупателей с детьми, облегчаем их финансовую нагрузку при посещении наших магазинов.
Центры местного сообщества
— В вашей компании есть интересная практика — «Центр местного сообщества». Как он интегрируется в системную программу поддержки семьи?
— «Центры местного сообщества» (ЦМС) — это площадки, которые создаются на базе магазинов. Они помогают формировать социокультурное добрососедское сообщество волонтёров, продавцов, покупателей, которые организуют в «Пятёрочках» различные социальные, экологические инициативы: экосубботники, мастер-классы, музыкальные вечера, выставки художников, фестивали и люди принимают в них участие вместе с семьями и детьми.
Проект охватывает более 5000 торговых точкек практически по всей стране - в 68 регионах, и в нынешнем году он отметил свое пятилетие.
— Почему вы стали обращать внимание на семейных покупателей? Это была реакция на тренд, который появился в государстве или вам самим стало интересно?
— Семья — это основа основ, и мы бы хотели, чтобы в магазины «у дома» люди приходили вместе со своими детьми, внуками, родными, и благодаря интеграции в наши соцпроекты — становились счастливее. На нее сейчас сделан особый акцент, и мы должны удовлетворять все ее запросы. Это первично… X5 Group, куда входит торговая сеть «Пятёрочка», активно оказывает содействие Национальным проектам России – особое внимание отдается поддержке семьи и родительства, укрепление здоровья и повышения благополучия людей.
— Наш клуб «Семья и корпоративная среда» работает на всех гранях взаимодействия государственных, корпоративных и семейных систем и сейчас мы видим, что в обществе сформировался определенный вызов. Так складывается, что на женщину в семье падает больше нагрузки: она остается одна с детьми, должна заниматься домом, работой. Есть ли акцент помощь мамам?
— В рамках «семейных сред», которые проходят в центрах местного сообщества, большинство участников женщины — все друг друга знают и при запросе помощь оказывается.
— А с отцами вы ведете работу? Сейчас много сообществ, где объединяются отцы, которые ведут активную общественную повестку.
— В этом направлении мы пока не работали. Дело в том, что наши основные семейные потребители — все-таки женщины с детьми. Мы наблюдаем, что им делегирована большая часть покупок в продуктовых магазинах.
Надежда на будущее поколение
— У вас много различных инициатив в рамках ESG. Наблюдаете ли вы появление новых смыслов в коммуникации, в динамике вовлечённости семей в повестку устойчивого развития через детей? Например, раньше через сбор крышек, батареек дети задействовали родителей, бабушек и дедушек, что приводило к формированию полезных привычек от младшего к старшему поколению.
— Действительно, мы увидели этот тренд и в рамках экологических акций, и после наших уроков ЗОЖ, когда дети приходили домой и говорили родителям: мама, не клади майонез в салат, давай возьмем сметаны — мне сказали, что так полезнее. То есть сейчас дети становятся амбассадором всего правильного в мире, потому что родители очень часто уставшие, замученные, им не до каких-то привычек, они больше стремятся к базовым вещам. Поэтому вся надежда на будущее поколение и на формирование культуры через детей.
— Как вы думаете, это именно дети инициаторы таких изменений, либо родители стали лучше слышать детей?
— Я думаю, что сейчас в обществе в целом изменился психологический климат. Как психолог по образованию, я вижу, что отношение к детям изменилось. В современном обществе активно формируется культура эмпатии, личной ответственности и самостоятельности. Инициатива детей воспринимается родителями более сенситивно, они хотят быть причастными к этому развитию и расти вместе с детьми, иметь какие-то общие привычки.
Тренды приходят и уходят, но сейчас в нашей стране мы наблюдаем трогательное возвращение к самым важным и искренним семейным ценностям. Всё больше родителей учат детей тому, что значит заботиться и быть вместе — будь то кормление любимой собачки, совместный поход в магазин, чтобы выбрать продукты для ужина, или радость приготовления обеда и лепки пельменей всей семьёй. Это не просто бытовые моменты — это маленькие чудеса, которые создают тёплую вечернюю семейную атмосферу, возвращая в наши дома тепло, любовь и ощущение настоящего единства.
— Вы имеете в виду просто одиноких людей или семью, где только мама с ребенком?
— С другой стороны, мы наблюдаем рост количества одиночных домохозяйств — 40% населения, особенно в больших городах.
Сейчас много именно молодых, одиноких людей. Они не стремятся создавать семью, а строят карьеру, они не хотят привязываться к дому, они хотят путешествовать, переезжать. Вот этот тренд сейчас прослеживается. И это, в том числе, вопрос идентичности и непонимания, чем я живу.
При этом наши «Центры местного сообщества» очень помогают людям объединяться. И тем, у кого есть семьи, и тем, у кого ее нет: они приходят к нам и ассимилируют опыт старшего поколения.
— Каким образом это происходит?
— У нас в центрах очень много бабушек и дедушек, которые передают свой опыт поколению 30-40-летних.
Например, в одном из региональных ЦМС пожилой мужчина учит детей и их родителей правильно кормить птиц. Они собирают пакетики с семечками, а потом идут с ним в ближайший парк слушать птиц и наблюдать за ними.
В Самарской области дедушка возрождает искусство росписи наличников на окнах, которое утрачено уже практически во всех регионах России, и обучает этому детей.
В Перми есть активисты, которые обучают детей потерянному языку, забытым диалектам.
Очень развит такой проект, как «общественные огороды у «Пятёрочек»: дамы преклонного возраста с детьми приходят и садят вокруг магазинов цветы, овощи, а потом за ними ухаживают.
Каждый год участниками мероприятий «Центров местного сообщества» становится около 4 млн человек с разных уголков страны.
Цель — забота о семье
— Какие видите цели, с точки зрения развития темы семейноцентричности? Какие метрики для себя определили для оценки работы в этом направлении?
— Сейчас наша главная метрика — насколько магазин помогает заботиться о семье. Первый замер мы получим в сентябре, посмотрим, как нас видит наш потребитель, чего ему не хватает и как мы можем сделать его жизнь лучше.
— Можете уже поделиться какими-то инсайтами этой работы?
— В этом году у нас были интересные результаты. Например, мы выяснили, что дети постарше отвлекают маму от покупок и не дают их сделать. Было бы здорово их занять чем-то полезным в процессе. В ходе опроса мамы говорили, что было бы хорошо организовать какой-то досуг в магазине, чтобы и детям, и взрослым можно было бы интересно провести время недалеко от дома.
— Как вы видите будущее программ, связанных с семейноцентричностью?
— У нас большие амбиции — мы хотим стать амбассадором семейных ценностей.
Будущее программ торговой сети «Пятерочка», связанных с семейноцентричностью, я вижу очень многообещающим и стратегически важным как для компании, так и для общества в целом.
Во-первых, такие программы будут становиться всё более персонализированными и ориентированными на реальные потребности разных типов семей — от молодых родителей до многопоколенных семей. Использование данных и обратной связи позволит создавать предложения и сервисы, которые действительно делают жизнь семей удобнее и комфортнее.
Во-вторых, интеграция цифровых технологий и онлайн-платформ даст возможность расширить доступ к образовательным, оздоровительным и культурным инициативам, поддерживая семейные ценности даже вне физического магазина.
В-третьих, «Пятерочка» сможет усилить сотрудничество с местными сообществами и некоммерческими организациями, создавая совместные проекты, которые поддерживают семьи в самых разных аспектах — от здорового питания до досуга и развития детей.
Наконец, семейноцентричность станет ключевым элементом корпоративной культуры и кадровой политики, что повысит лояльность сотрудников и укрепит репутацию компании как социально ответственного бизнеса.
Таким образом, программы, связанные с семейноцентричностью, будут не просто поддержкой клиентов, а мощным драйвером устойчивого развития и социальной гармонии, помогая «Пятерочке» оставаться близкой и важной частью жизни каждого дома.
Алина Юхневич,
Руководитель устойчивого развития ТС «Пятёрочка», Москва
Профессионал в создании устойчивых стратегий и ESG-трансформации бизнеса с более чем 15-летним управленческим опытом в сфере корпоративно-социальной ответственности, маркетинга, PR, стратегии.
Магистр бизнес администрирования, спикер Сколково, ВШЭ, МГИМО. Член экспертного совета инклюзивного отбора практик.
Разрабатывает и реализует комплексные проекты в направлении экологического и социального воздействия с максимальным импактом, строит новую культуру благотворительности, развивает системный подход к построению местных сообществ.
Фото эксперта предоставлено пресс-службой компании.
