Генеральный директор АО «Русская Медиагруппа» Любовь Маляревская рассказала сооснователям проекта «Семья 3.0» медиаплатформы «Умная страна» Ольге Ручьевой и Елене Журавлевой о специфике взаимодействия с сотрудниками компании, принципах продвижения семейных ценностей, а также о том, почему необходимо помогать людям поверить в себя.

 

Семейный человек — более интересный кадр для работы в компании

— Любовь, у вас в холдинге сложилась уникальная ситуация. Я вижу, что ты не только выступаешь на различных мероприятиях, рассказывая внешней аудитории о том, что вы делаете для сотрудников, но и являешься модератором секций, где обсуждается семейная корпоративная политика. На твой взгляд, можно ли сказать, что Год семьи, в котором мы сейчас живем, активизировал бизнес? То есть бизнес перестает быть исключительно объектом социальной политики, а становится субъектом политики социальной и семейной?

— Мне кажется, бизнес начал трансформироваться в субъект социальной и семейной политики гораздо раньше. Прежде всего, по той простой причине, что в бизнесе работают люди. Многие из них уже имеют семьи или создают их в процессе работы, в том числе внутри компании, и мы считаем это вполне нормальным, даже приветствуем, так как это не конфликт интересов, а некая преемственность.

— Раньше ведь считалось, что семейная политика, демография — это дело исключительно государства. С внедрением ЭКГ для бизнеса, анонсированного полномочным представителем президента РФ в Центральном федеральном округе Игорем Щеголевым, началась другая история. Последние два года бизнес заявляет: «для нас выгодно, чтобы были семьи», «нам выгодно поддерживать семейную повестку, потому что человек, у которого есть семья, менее карьерно мобилен, у него больше приверженности компании». Появляются исследования на данную тему. Кроме того, крайне актуальной становится тема многодетности как воспроизводства кадрового потенциала. В этом плане мы видим активный интерес государства к стимулированию бизнеса даже на уровне каких-то pr-программ. Например, если компания реализует демографический стандарт, то это влияет на ее место в ЭКГ-рейтинге, и в перспективе компания будет получать в том числе экономические преференции…

— Если говорить про многодетность и демографию, то, наверное, напрямую мы на это не повлияем. Наше влияние, в основном, с точки зрения поддержки женщины. Рождение ребенка оказывает наибольшее влияние на карьеру, работу и жизнь именно женщины, поэтому мы поддерживаем тех, кто решил стать мамой. У нас есть отработанные истории с удаленной или частично удаленной работой, с материальной помощью, какими-то преференциями. Если женщина будучи в декрете хочет работать, то мы это желание, естественно, поддерживаем и создаем для этого условия, так как понимаем, что стоимость подбора нового персонала тоже очень высока. Если это устраивает саму маму и ее руководителя, то ради Бога!

Говоря про приоритеты семейным при подборе кадров, то нигде напрямую не прописано, но когда ведется подбор сотрудника, то все равно же задаются вопросы: что вы делаете в свободное время, есть ли у вас семья, дети и так далее. Не хочется, чтобы это звучало как дискриминация, но если человек в 40 лет без семьи, без детей, то, соответственно, возникают вопросы. Хотя, понятно, что в жизни может быть всякое: люди женятся, разводятся, в их жизни бывают разные этапы. Может быть психотип человека таков, что он, в принципе, не предрасположен к созданию семьи.

В целом, конечно, человек с семьей, а еще лучше с ипотекой для компании более интересный кадр, потому что он замотивирован иметь хорошего работодателя, которому готов предлагать свои лояльные услуги, свои лояльные трудовые функции.

— То есть можно сказать, что семейные программы, в том числе женская прерогатива, как минимум влияют на корпоративные задачи в области подбора и удержания персонала?

— Это 100 % так. И если человек выражает желание работать, то это прекрасно.

— Сколько у вас сегодня сотрудников в гендерной пропорции?

— В среднем около 420 сотрудников. При этом чуть больше женщин. Не знаю, можно ли сказать, что у нас есть баланс, с точки зрения гендера тут нужно учитывать много факторов. К примеру, в среднем звене руководителей у нас больше женщин, но эта картина характерна для многих компаний, за исключением предприятий тяжелой промышленности, тяжелого машиностроения, оборонки. Наверху, где генеральский иконостас, больше мужчин.

— Ты сказала, что есть пример, когда внутри компании зарождаются молодые семьи. Как вы к этому относитесь? Поощряет ли компания этот процесс? По сути, это уже какая-то неформальная коммуникация бизнеса.

— Скажем так: мы радуемся за сотрудников, потому что создание семьи — всегда счастливое событие. Кроме того, мы видим, что люди, которые действительно тянутся друг к другу, создавая ячейку общества, так или иначе «опыляются», учатся друг у друга, помогают друг другу расти. Например, молодой человек занимается видеопродакшном, а девушка до встречи с ним даже не думала о такой деятельности, а потом поняла, что ей это тоже интересно, и это увлечение переросло для нее в карьерный трек.

 

Семейный бизнес

— Изучала ли ты опыт других российских или зарубежных медиакомпаний по реализации семейных программ?

— Зарубежные не изучала, но у нас, наверное, и ментальность немного другая. У нас патриархальное государство, поэтому, на все нужно смотреть именно с этой точки зрения.

Женщина может заниматься чем угодно, но на любых переговорах «в верхах» лицом во фронтире будет мужчина. Так устроен мир. И если, скажем, мужчина транслирует на уровне руководства какие-то семейные ценности, то это будет дальше «опыляться». Если это не стоит у него на первом месте, то ну как бы хорошо и все.

Опыт других медиа: везде работают люди, если они вместе проводят на работе много времени, то у них есть шансы создать семью, но это будет зависеть от разных факторов.

— Но у вас, на мой взгляд со стороны, уникальная ситуация, потому что ваша медиагруппа является семейной компанией.

— С точки зрения владельца — да. У нас семья управляет бизнесом. Но мы не уникальны. На рынке есть и некоторые наши уважаемые конкуренты, которые также являются СЕМЕЙНЫМИ компаниями.

— Как ты считаешь, если мы говорим о династической модели, семья дает какой-то особый культурный код компании? Если мы посмотрим на твой опыт менеджмента: ты работала и в государственных крупных предприятиях, а сейчас — медийная платформа, но с превалирующими семейными акционерами.

— Семейный бизнес другой. Он отличается от крупных госкомпаний, а также другого бизнеса, так как есть дополнительные факторы, нюансы, на которые нужно обязательно обращать внимание. Но мы все-таки являемся коммерческой структурой, и одна из наших целей — зарабатывание денег.

 

Кейсы из практики

— У вашей медиагруппы многопрофильная история: радио, телевидение, большой блок эвент-направления. С учетом Года семьи, разработкой национального проекта «Семья», как, по твоим наблюдениям, рекламодатели меняют свою медиа и рекламную повестки? Как интегрируют в них ориентацию на семейные ценности? Какие тренды ты видишь? Может расскажешь какие-то интересные кейсы с проектами для рекламодателей?

— Отвечая на эти вопросы, я зайду издалека. Наша основная флагманская радиостанция — это «Русское Радио». Мы каждый год проводим качественные исследования, опрашиваем лояльных и нелояльных слушателей — с чем мы у них ассоциируемся. С 2021 года в список ассоциаций добавилось два качества: семейственность и душевность, чем мы очень гордимся. То есть, во-первых, это слышно и видно, раз слушатели об этом говорят, во-вторых, к нам приходят соответствующие рекламодатели. Могут прийти и другие, но мы их просто не возьмем, так как понимаем, что деньги все-таки пахнут. Кроме того, нам действительно важно, какую рекламу мы поставим в эфир. Это могут быть путешествия, у нас много ритейла для домохозяйств, семьи: бытовая техника, электроника, дача, шашлыки, распродажа одежды, спорттоваров. Все это касается семейной истории, привлекающей определенную группу рекламодателей. Они понимают, что мы не можем неуместно пошутить в эфире, поставить не ту рекламу, так как осознают, что нас слушают в машине, где могут быть дети.

— Ты назвала результаты опроса 2021 года. Я правильно понимаю, что это была ваша целенаправленная политика: стать семейным радио? Или это произошло органически?

— Скорее, мы целенаправленно делали уклон в сторону семьи, потому что мы анализировали нашу целевую аудиторию и понимали, что это именно семьи. Например, на телеканале RU.TV, который считается более женским, одна из наших целевых аудиторий — молодые мамы, а это уже семья!

Кстати, к такой цели мы пришли в 2021 году во время пандемии, когда людей заперли дома, они стали меньше ездить в машинах, слушать радио. Но мы добились роста качественной аудитории за счет того, что научились транслировать по-настоящему нужные ей ценности. То настроение, которое звучит в нашем эфире, это не только слова, этим живет наша команда, это то, что обсуждается у нас в кабинетах, в коридорах. Я считаю это нашей большой победой.

— Расскажешь парочку кейсов? Ты говорила, что ключевая аудитория RU.TV — это молодые мамы, на «Русском Радио» четко считывается семейный формат. За счет каких кейсов вы выстраивали коммуникацию брендов и акцент на семейную аудиторию?

— На «Русском Радио» у нас есть такая процедура, как передача эфира. Сменяющие друг друга ведущие обсуждают вопросы, которые понятны и актуальны для любого слушателя. Они общаются между собой как друзья, как одна команда, и слушателю очень комфортно в этом информационном поле. Для многих слушателей наши ведущие уже стали практически соседями, а то и членами семьи. Они привыкли собираться на работу под их голос, слушать новости в их лице в пробках и т.д. Это становится частью жизни. У нас есть реальный кейс, когда слушательница закончила школу, институт, вышла замуж, родила ребенка и назвала его в честь одного из наших ведущих — Дмитрия Оленина. Дима в нашем эфире работает уже более 20 лет! И, в целом, основной костяк «Русского Радио» в эфире работает уже долгое время, поэтому, неудивительно, что наши люди становятся единым живым организмом.

— У вас также есть интересные программы, нацеленные на детскую аудиторию.

— Да, и эта история началась еще до пандемии. Я поняла, что с другими работодателями можно конкурировать по зарплате, но к зарплате человек привыкает за 2-3 месяца, а дальше уже идет вопрос про нематериальные факторы. Так что прежде всего мы конкурируем с семьей за время человека, то есть за самый ограниченный ресурс.

Я поняла, что мне надо «завербовать», вовлечь семью, чтобы люди у нас работали как можно дольше. В случае, когда у человека возникают сложности, а мы не смогли их увидеть, не догадались поддержать сотрудника, он может психануть и уйти. Хочется, чтобы этого не происходило, чтобы он пришел и сказал: «Мне сделали контрпредложение, я не хочу уходить, но там добавили денег». Короче, я за то, чтобы люди разговаривали.

Для вовлеченности семьи мы придумали делать экскурсии в студии «Русского Радио» и телеканала RU.TV для детей. Раньше такой опции не было, и сейчас эта услуга не продается, не хочется ее обесценивать, назначая какую-то цену. Это эксклюзив, который мы готовы предлагать нашим партнерам, клиентам, и, в первую очередь, нашим сотрудникам для их детей, для класса, в котором учатся дети. Конечно, к таким мероприятиям нужно готовиться с учетом возрастного элемента, чтобы получить осознанный результат. Но уже сейчас эмпирическим путем мы вычислили, что лучше всего проводить экскурсии для детей от 14 лет, так как у них уже хватает кругозора что-то осознать. Кроме того, они воспринимают информацию с определенным скепсисом, и для нас становится отдельным вызовом рассказать так, чтобы это было для них интересно. А потом очень приятно видеть, как у ребят горят глаза.

У нас была смешная история еще до пандемии, во время одной из первых экскурсий. Это была группа ребят в возрасте 10-12 лет, примерно 15 человек, так как больше собирать не имеет смысла — ухудшается качество усвоения экскурсии. Мы получили отдельное подтверждение о необходимости привлечения детей. Мы попросили школьников рассказать, чем занимаются их родители в медиагруппе, на «Русском Радио». Из всех детей ответил только один мальчик, который знал, что делает его отец. А у остальных родители уходили куда-то в черную дыру, работали там и приносили домой деньги. И такое актуально не только для нас, а для многих компаний.

— Это как раз история про коммуникации и семейные программы внутри компании.

— Да-да, то есть родители приходят домой уставшие, делают домашние дела, уроки и далее забег по кругу. О том, чтобы вовлечь ребенка в свою жизнь, мы не думаем вовсе, объективно говоря, нас этому не учили. Когда мы росли, мы тоже не особо понимали, кем работают родители. Достаточно было знать, что папа/мама инженер и все. У меня мама 20 лет работала на одном заводе, и я это запомнила.

А тут мы решили проводить экскурсии для детей, которых нужно угостить, подарочки раздать. На телеканале RU.TV мы подгадывали экскурсии к приходу артистов, которые интересны ребятам. Например, Хабиб. И мы получаем вау-эффект, так как дети попадают по ту сторону микрофона, голубого экрана, плюс знакомятся с человеком, которого просто так встретить достаточно сложно.

Если дети хотят привести своих одноклассников — это еще круче, потому что таким образом мы поднимаем авторитет родителя в глазах не только ребенка, но и его одноклассников, значимой для него аудитории. Он сам по себе становится несусветно крутой. Но главная задача этого проекта — чтобы семья ценила работу нашего сотрудника, и тогда это будет максимально лояльный человек. С одной стороны, счастливый работник сделает счастливым и клиента. С другой, тут чисто капиталистический подход: если человеку все нравится, он не будет бегать по рынку и чего-то еще искать, а мне не надо будет тратить время и деньги на подбор новых кадров, их адаптацию, обучение, внедрение и, не дай Бог, устранение ошибок неправильного подбора. Такие ситуации тоже случаются.

 

Позитивная сторона пропаганды

— Планируете ли вы делать что-то новое в плане медиаконтента? Внедрять какие-то новые подходы с учетом формирующейся в России семьецентричности? Лично для меня ваша компания, наверное, — та организация, система коммуникации, которая может влиять на ценности определенного класса потребителей. В том числе в массовых кругах, когда мы говорим про «Русское Радио», про RU.TV.

— Одна из ролей любого СМИ — это пропаганда, и она необязательно должна иметь негативную коннотацию. Все зависит от того, как это использовать. В данном случае мы говорим про позитивную сторону пропаганды, про популяризацию семейных ценностей, что действительно очень важно, так как у многих из нас подрастают дети, они иногда болеют, разбивают коленки, конфликтуют в школе и со сверстниками, могут плохо учиться. У нас есть подкасты на тему воспитания, общения с ребенком, о детской психологии. Мы можем пригласить в эфир детского психолога и поговорить с ним на актуальные для родителей темы. Мы понимаем, что интересно нашей аудитории.

Мы наблюдаем, что у наших слушателей-домохозяйств есть вопросы по финансовой грамотности и запустили подкаст на эту тему.

Мы видим, что в обществе всегда есть запрос на спорт, и мы вовлекаем в такие проекты слушателей через наших ведущих, которые участвуют в спонсорских акциях. Наше радио Хит FM является информационным партнером всех марафонских беговых историй в Москве, и мы популяризируем этот вид спорта, здоровый образ жизни. 29 апреля мы выставляли на полумарафон свою команду, участвовали в корпоративной эстафете, где я сама бежала один из этапов. А наша ведущая вообще бежала весь марафон.

То есть мы постоянно реализуем какие-то социальные проекты. Будучи средством массовой информации, плотно работаем с Ассоциацией волонтерских центров, входим в жюри премии «Мы вместе». На Питерском международном экономическом форуме я входила в составе экспертов, которые отсматривали финалистов социальных проектов. Это отдельный, очень интересный опыт: ты обогащаешься уже от того, что слушаешь этих людей, так как проекты, которые доходят до финала, действительно уникальны. В обычной жизни ты мало задумываешься о проблемах, которые поднимают инициаторы проектов. Все это далеко, пока не ударит в лоб именно тебя. А когда ты слушаешь активистов, то понимаешь актуальность темы. И понимаешь, что можешь, как СМИ, помочь этому проекту продвинуться. Просто нужно про него рассказать, и это одно из направлений нашей работы. Мы уже много-много лет сотрудничаем с рядом проектов, которые поддерживают социальные ценности. Среди них есть такие, кто оказывает содействие больным детям или пожилым людям, которым некому помочь и некому содержать. Кто-то делает упор на помощь животным. Мы всегда рады рассказывать об этих проектах, так как считаем, что такая забота делает нашу деятельность по-настоящему полезной.

— Получается, что у вашего холдинга очень мультиформатный подход в работе.

— Да, у нас разные форматы для разной целевой аудитории, возраст которой варьируется от 25 до 45 лет. Например, у радио MAXIMUM больше брутальная мужская аудитория. Это очень образованные, продвинутые, хорошо зарабатывающие и активные граждане. На DFM и Хит FM более молодая аудитория, и это тоже хорошо, потому что у нее есть свои рекламодатели. Radio Monte Carlo — это премиальный сегмент, где мы формируем ценности интеллектуального характера. Например, у нас есть цикл передач «Очень важные персоны» про то, как люди достигли определенных успехов в своей жизни, как они к этому пришли. К примеру, актер Семен Фарада попал в профессию в 45 лет. Владелец KFC в 59 лет испек своих куриц, и в него кто-то поверил.

У каждой аудитории есть свои рекламодатели и запросы.

По разным направлениям много интересных кейсов, которые принято считать вдохновляющими success stories. Но до того, как у человека случился этот success, у него столько было разбитых коленей и носов, что об этом тоже имеет смысл говорить именно для того, чтобы люди верили в себя. Такой запрос есть и на уровне государства: вера в себя, вера в будущее, вера и уверенность в завтрашнем дне. Это все формируется, в том числе, и за счет таких историй, гордости за нашу страну, и за счет того, что мы об этом рассказываем.

Базовый пример — первый человек, который полетел в космос, это Юрий Гагарин. А еще у нас есть самый крупный производитель титана — ПАО «Корпорация ВСМПО-АВИСМА». У нас очень-очень много предприятий, где есть какие-то частные случаи, примеры, о которых можно рассказать для совершенно разной аудитории.

   

Любовь Маляревская,

Генеральный директор АО «Русская Медиагруппа»

Заместитель генерального директора АО «Русская Медиагруппа» по экономике и финансам (до марта 2021 года).

Член Совета Директоров и Глава Аудиторского Комитета ГК «Мать и Дитя» LSE ticker “MDMG”

Управляющий директор Департамента Финансов ПАО «Сбербанк» (участвовала в подготовке к Зимним Олимпийским играм в Сочи-2014)

Партнер и руководитель Департамента Корпоративных Финансов BDO

Преподаватель Учебного Центра BDO

Старший менеджер Департамента Сопровождения Cделок M&A Deloitte

Консультант по аудиту PricewaterhouseCoopers

Преподаватель магистерских программ Факультета «Международная Школа Бизнеса» Российского Экономического Университета им. Г.В. Плеханова.

Автор более 10 научных статей. Сфера интересов: финансы, управление, финансовый менеджмент, финансовая грамотность, финансовая безопасность.

Консультант программы «Деньги на бочку» на «Русском Радио».

Награды:

2021 победитель конкурса EY «Деловые женщины» в номинации «Медиа»

2021 возглавила список финансовых директоров медиаиндустрии по версии газеты КоммерсантЪ

Вошла в Топ-3 финансовых директоров медиаиндустрии по версии газеты КоммерсантЪ в 2020 году.

Вошла в Топ-5 финансовых директоров медиаиндустрии по версии газеты КоммерсантЪ в 2019 году.

Медаль и Почетная грамота за подготовку к XXII Олимпийским и параолимпийским зимнии играм в Сочи.

В 2023 году вошла в топ-10 высших руководителей медиа «ТОП-1000 российских менеджеров» по версии газеты Коммерсанъ.  

В 2023 году получила Премию Woman Who Matters

   

Фото предоставлено Любовью Маляревской