Александр Кубанеишвили директор по перфоманс-продуктам в МТС, инициатор создания Digital Club о том, как в 2022 году менялись интересы участников digital-отрасли и почему сейчас он ищет новые русские бренды.

На злобу дня

— Александр, весной 2022 года вы создали Digital Club. С чем было связано это решение? Кто сегодня в него входит?

— Идею создать профессиональный Digital Club я вынашивал давно. До этого у меня были локальные проекты. Кроме того, сотрудники digital-индустрии в основном общались друг с другом в Facebook (Соцсеть признана судом экстремистской, запрещена в России.* —Ред), но в марте 2022 года сеть была заблокирована, и мы решили, что пришло время создать сообщество в Телеграме, где все смогут общаться и эта идея выстрелила. На сегодняшний день в клуб входит более 3 тыс участников digital-отрасли: наемные сотрудники, владельцы, топ-менеджеры разного уровня из агентств, технологических компаний и т.д.

— Какие цели преследовали, когда создавали клуб?

— Задачей клуба было объединение людей, работающих в индустрии, поддержка друг друга, стремление наладить профессиональное и человеческое общение.

В процессе действия клуба задачи трансформировались. Например, в марте о бизнесе никто особо не разговаривал — это было бесполезно. Запрос был, скорее, на человеческое неформальное общение. Помимо основного чата в Телеграме мы сразу начали проводить офлайн-эвенты без какой-либо программы — просто неформальные митапы, которые постепенно переросли в ежемесячное мероприятие, где собирается 300-400 человек. Все встречаются, кто-то просто отдыхает, кто-то обсуждает бизнес. Мне многие участники говорят, что уходят с вечеринки, как минимум, с двумя лидами. А кому-то просто хочется пообщаться в кругу единомышленников.

В течение года появилось много тематических клубов, которые первоначально не планировались: литературный, спортивный, кино-клуб, музыкальный клуб, где люди собирались по интересам, обсуждали и хорошо проводили время.

К концу 2022 года фокус начал меняться в сторону бОльшего спроса на профессиональное общение, и мы начали проводить небольшие эвенты на профессиональные темы. Например, мы делали митап по бьюти-индустрии, по мебельной индустрии. В середине декабря на тему новых русских брендов — пытаемся их найти.

Отложенный эффект

— Можете, как эксперт, дать рекомендацию, как бизнесу сегодня пробиться к потребителю со своим товаром, продуктом, услугой с максимальным эффектом?

— Информационный поток, который обрушивается на потребителя, не стихает, а только растет год от года. Но если брать именно рекламу, то ее в 2022 году стало намного меньше за счет того, что часть рекламных платформ ушли с российского рынка. Люди смотрят тот же You Tube, но рекламы на нем больше нет. Рекламодатели либо ушли, либо притихли и свернули рекламную активность.

Но есть сложности другого порядка: из-за исчезновения привычных каналов рекламодателям пришлось искать новые платформы и пути.

— О каких новых инструментах идет речь?

— Например, Телеграм. Вторую жизнь в 2022 году получил канал таргетированных смс- сообщений, которые рассылаются через мобильных операторов с таргетингом на определенную аудиторию. Их в 2022 году использовали достаточно активно.

Напомню, с рынка ушли Google и Facebook*, забрав с собой ряд продуктов и возможностей. Таргетирование в Facebook* было довольно популярно: по интересам пользователей, по поведенческому фактору. Сейчас рекламодатели активно экспериментируют сданными мобильных операторов у которых также есть большое количество данных о поведении пользователей, но пока это не упаковано в такие продукты, как у Facebook*. Скорее всего, более полное развитие именно этот тренд получит в 2023 году.

— Можете оценить влияние на рынок маркетинга диджитализации?

— Я бы не сказал, что именно в 2022 году произошел какой-то серьезный слом. Рынок диджитализировался до 2022 года и продолжает это делать. Просто на нем начали появляться новые инструменты на сместился акцент и которые замещают ушедшие с рынка площадки и сервисы. Но сказать, что они выстрелили я пока не могу. Скорее, мы сможем это увидеть в 2023 году.

Опыт 2022 года

— Готов ли сегодня малый и средний бизнес вкладываться в новые рекламные и маркетинговые инструменты?

— Если брать данные телекома, то они вполне доступны малому и среднему бизнесу. У МТС, где я работаю, рекламодателей из МСБ очень много и это продукты которыми можно начать пользоваться с относительно небольшими бюджетами. С Телеграм также вполне можно начать работать с небольшим бюджетом, но нужно понимать насколько ваша целевая аудитория соответствует целевой аудитории Телеграм.

— Под какие задачи компании МСБ привлекают внешних экспертов?

— Внутри компании должна быть общая экспертиза, то есть нужно четко понимать, что и зачем тебе нужно. Полностью выстраивать экспертизу на внешних экспертах, на мой взгляд, тоже не стоит. Мне кажется, наиболее эффективно совмещать внешние и внутренние компетенции — это вполне нормальная история для бизнеса любого уровня. Любой рекламодатель, а маленький даже в больше степени, так как собственник чаще всего вкладывают в рекламу собственные деньги, должен понимать для чего он это делает.

— Можете оценить эффективность проектного метода работы с задачами? Нет ли сложностей с подбором экспертов- фрилансеров?

— Я уже много лет использую проектный метод и считаю, что главное — хорошо выстроить работу команды. Конечно, желательно, привлечение проверенных экспертов, так как нужно понимать, что у человека есть желание и возможность впрягаться в новые задачи. Как правило, эксперты идут на такие проекты охотно, даже если у них есть основная работа. Время сейчас нестабильное и дополнительный источник дохода никому не помешает. Кроме того, проекты дают возможность развиваться в нестандартных ситуациях.

Планы на будущее

— Можете рассказать о планах по развитию клуба?

— Мы уже фактически запустили сообщество профессионалов в сфере продаж. В 2023 году также планируем создавать сообщества в различных профессиональных областях.

Намерены активно развивать своей канал в Телеграме, поэтому будем плотно работать с контентом. Начинаем делать подкасты.

Думаю, что мы продолжим проведение митапов в формате FuckUp Nights, где участники ИТ-отрасли делятся своими историями неудач. В 2021 году мы проводили такую встречу в полуразвлекательном формате. Люди из digital-сферы рассказывали о провалах в формате стендапа, а для этого проходили подготовку у профессиональных стендаперов.

Большие планы у нас по проведению мероприятий. Есть желание провести конференцию по новым русским брендам, конференцию по продажам в digital-индустрии. Информация о датах их проведения будет размещена в Телеграме.

Так что следите за информацией и присоединяйтесь!

Александр Кубанеишвили: МТС, директор по перфоманс продуктам, Captain TheDigitalClub. Работает на стыке технологий и маркетинга более 18 лет, в том числе в таких компаниях, как Microsoft, Spotify, Google, Dunnhumby, MTV, возглавлял российский офис компании Insider, был вице-президентом по агентским продажам RTB House в России.

Фото предоставлено экспертом