Генеральный директор Московского Бизнес Клуба Анна Маркина рассказала основателю медиа-платформы «Умная страна» Ольге Ручьевой о специфике сообщества участников рынка недвижимости России, трендах и перспективах развития рынка, а также трансформации профиля девелопера.

Недвижимость — это по любви

— Анна, можешь рассказать историю создания бизнес-клуба?

— В 2000-х я работала в Московской Ассоциации Предпринимателей, в event-направлении. Изначально делала мероприятия для разных сфер бизнеса: страхование, туризм, недвижимость. Но в итоге поняла, что недвижимость — это моё, это по любви, так как у меня складываются невероятно тёплые дружеские отношения с людьми из этой сферы, а то что я делаю, мне приносит кайф.

Мне очень интересна тематика недвижимости во всех ее проявлениях: и архитектура, и люди, и тренды, которые они задают. Знаете, кто-то коллекционирует бриллианты, а я бы коллекционировала недвижимость, но поскольку это самый дорогой актив, то я коллекционирую ее, узнавая новые объекты наших клиентов, и запечатлевая их в премии «Рекорды рынка недвижимости».

— Какие задачи решает твой клуб?

— Мне всегда хотелось создать именно полезное сообщество, где люди не только вместе учатся, отдыхают, но и могут быть полезны друг другу, как две бизнес-единицы. У нас всё строится на плотном B2B-общении, когда одни участники являются клиентами, другие — заказчиками, и наоборот. Между собой участники клуба заключают многомиллионные сделки, находят новых клиентов, партнеров.

Так что первая задача, которую решает наш клуб — это проведение профессиональных бизнес-мероприятий клубного формата, с теплой дружеской атмосферой. При этом мы к каждой встрече подходим креативно: используем интересные локации для проведения клубных мероприятий. Например, у нас проходили заседания в одной из самых красивых усадеб Москвы — усадьбе Салтыковых- Чертковых, в ресторане «Седьмое небо» Останкинской телебашни, в Центральном доме архитектора, во всех сталинских высотках. Кроме того, помимо деловой части у нас всегда есть досугово-развлекательная. Это может быть экскурсия, какая-то игра и т.д. Например, экскурсия по «Мосфильму», в «Москвариуме» мы кормили пираний, аквалангист выплывал с нашим логотипом, в «Национале» и «Ленинградской» мы показывали иммерсивное театральное шоу....

Второе — это рекламные и пиар-кампании. Благодаря мощным партнерам из СМИ, наружной рекламы, мы делаем мощные проекты для продвижения объектов недвижимости. Нашей сильной стороной также является событийный маркетинг.

Третье — это независимые рейтинги рынка недвижимости, которые мы формируем благодаря нашей премии «Рекорды рынка недвижимости». Эти рейтинги выходят в «Коммерсанте», в «Форбсе», в «Снобе». Они очень высоко ценятся в отраслевом сообществе.

Четвертое — это результативные, прибыльные B2B-коммуникации между нашими участниками. Помимо представителей рынка недвижимости в наше сообщество входят банки, брокеры, страховые, юридические, консалтинговые, управляющие компании. В список участников, к примеру, входят «Ростелеком», «Кухня Мария», которые заинтересованы в заключении договоров с девелоперами. А девелоперы получают качественные телекоммуникационные услуги, крутой интернет, а также сдают квартиры не только с санузлом, но и с кухней, что является очень крутым, неценовым преимуществом для покупателя при выборе недвижимости. Получаются коллаборации очень выгодные для всех участников. Поэтому, когда мы говорим про многомиллионные сделки, то это не пустой звук. С нами реально можно сделать Х10.

Пятое — по заказам наших клиентов мы делаем мини-исследования рынка. Например, сейчас проводим исследование по архитектурным, инфраструктурным, концептуальным, продуктовым трендам, которые помогают проектам становиться успешными.

Как результат, если 17 лет назад у нас в клубе было около 40 клиентов, то сейчас —порядка 15 тысяч. И каждый год количество участников нашего клуба увеличивается, так как на рынок выходят новые девелоперы, региональные компании заходят на московский рынок, а столичные идут в регионы. В связи с этим мы сейчас прорабатываем новое направление: расширяем интеграцию клуба в регионы. Кроме того, в число наших участников входят международные застройщики, так как у российских потребителей есть большой интерес к недвижимости в таких странах и городах, как Дубай, Таиланд, Бали, Кипр, Турция и мы также выстраиваем отношения с девелоперами, работающими в этих странах.

— Анна, правильно ли я поняла, что вы выстраиваете клуб по принципу некой экосистемы, где сам клуб занимает позицию интегратора?

— Это действительно так. Мы аккумулируем в клубе ресурсы, которые необходимы девелоперам, а также закрываем такую интересную потребность, как Human Research. Благодаря нашим рассылкам компании могут закрыть какую-то свою топовую серьезную позицию, заплатив за это 0 рублей, то есть эта услуга входит в условия членства в клубе. Для сравнения, хедхантеры за нее берут 2-3 зарплаты топа.

В целом, все наши клиенты говорят, что у нас в клубе выстроена очень теплая дружеская атмосфера, где все участники не конкуренты, а коллеги, которые усиливают друг друга, делятся опытом. Нам удалось создать энергетику, которая объединяет людей, создающих уникальные вещи на рынке недвижимости.

Трансформация девелопера

— У меня сложилось впечатление, что Московский бизнес клуб — это зеркало отрасли. На твой взгляд, как изменился образ российского девелопера за последние 10-15 лет? Чем девелопер 2007 года отличается от текущей версии?

— Если взять, к примеру, премию «Рекорды рынка недвижимости» 2014 года, то многие девелоперы, которые тогда приходили к нам в клуб начинающими игроками, сейчас стали супербольшими. Это генеральный директор ООО «ПСФ «КРОСТ» Алексей Дабашин, президент девелоперской и строительной группы компаний ФСК Владимир Воронин и т.д. 10 лет назад многие собственники сами плотно занимались развитием своего бизнеса, решения принимались в рамках ручного управления, а конкуренция на рынке девелопмента была небольшая. К примеру, в одной локации могло быть максимум 2 объекта, сейчас может быть и по 5-7 проектов.

Сейчас эти компании выросли, стали настоящими корпорациями, с большим количеством сотрудников, внутренним корпоративным обучением, четкими моделями управления, они оцифровались, перешли от работы «по ощущениям» к суперподсчётам. Все решения принимаются на основе четких алгоритмов, то есть многие девелоперы перешли на американскую модель развития. На рынке полностью поменялось отношение к рекламе. Часть инструментов вообще перестала работать. Все девелоперы активно изучают зарубежный опыт, работают с крупными и крутыми зарубежными архитекторами.

Я бы сказала, что произошла стандартизация и реструктуризация бизнеса на всех уровнях и это совершенно новая модель девелопмента за которой лично мне очень приятно наблюдать. Но при этом главным на рынке по-прежнему остаётся клиент, покупатель недвижимости.

— Если посмотреть на ситуацию в футурологическом подходе, то на твой взгляд, девелопер нового поколения он какой? Что может стать лидирующим принципом девелопера завтра?

— Я бы сказала, что девелопер нового поколения — это тот девелопер, который смог масштабироваться. Мне вообще сейчас очень интересен этот процесс, потому что если взять весь российский бизнес, то мы наблюдаем процессы масштабирования, экспансии не только в другие регионы России, но и в другие страны мира.

Российские брокерские компании начинают работать с иностранными девелоперами, а также клиентами во всех станах мира. Крутые отечественные салоны красоты или клиники эстетической медицины открываются в Дубае, Таиланде и работают не только с русской, но и с иностранной публикой. И я считаю, что это очень круто.

Сейчас по этой же тропе пошли наши девелоперы. Ряд российских компаний уже присутствуют в Дубае, на Бали, в Таиланде и т.д. Так что для меня девелопер будущего — это прежде всего тот, кто смог максимально масштабироваться, адаптироваться, договориться. А выжить при этом масштабировании можно только отстроив оргструктуру, стандарты, умение набирать классные команды, и перенести свои успешные наработки в новую среду.

Кстати, недавно я путешествовала по Узбекистану и увидела совершенно космические вещи, которые потом, при формировании проектов, становятся трендами, как у Захи Хадид. Например, это сочетание архитектуры и астрологии, когда ты в проектах получаешь невероятные проекции, новый формат наследия мировых цивилизаций. Мне кажется, если понемножку взять из таких супер-трендов, которые являются чудесами света в плане архитектуры, такие топ-10, то можно создать абсолютно новый объект недвижимости, новый формат жизни, лайфстайл.

Если подумать, почему мы в принципе покупаем новую недвижимость? Потому что хотим перескочить на новый квантовый уровень, получить новое качество жизни, новое ощущение пространства, инфраструктуры вокруг себя. Сейчас уже сложно конкурировать за счет материалов и локаций, поэтому нужен какой-то новый тренд, вау-эффект, который перевернет рынок. Вот тот, кто сможет сформировать этот продукт и будет девелопером нового поколения.

— Правильно ли я тебя поняла, что первый тренд связан с появлением девелоперов федерального уровня, так называемых национальных чемпионов?

— Да и этот тренд мы сейчас наблюдаем на рынке ритейла. Сейчас в России сформировались топ-5 игроков, представленных по всей стране, причем во всех сегментах: эконом, стандарт, премиум. Движение девелоперов в эту сторону только начинается. В регионы активно пошли «ПИК», «Самолет», «Эталон», ФСК.

— Второй тренд — это некая вообще другая повестка развития девелопера, когда мы говорим про качество жизни не только с точки зрения материи, что нас окружает, но и управления, скажем так, сценария жизни и, может быть, даже стимулирования воздействия на внутреннюю среду человека, на его психологический комфорт?

— Да, также речь идет о создании каких-то новых потребностей у покупателя. К примеру, сейчас у всех есть мобильные телефоны, которые постепенно становятся компьютерами. 10 лет назад мы даже представить не могли такую ситуацию. А сегодня, выходя из дома,

ты можешь забыть ключи, но вряд ли оставишь мобильный телефон.

Так и в девелопменте. Можно сформировать какие-то очень крутые новые потребности, которые связаны с безопасностью, комфортом, с технологиями. Думаю, что скоро будет привычным во всех проектах видеть свою квартиру в приложении, дистанционно отключать электричество, утюг и т.д. Это уже будет неким стандартом, как консьерж, или зона ресепшн, дверь для персонала, курьера. Уверена, что появится какой-то новый продукт недвижимости, который станет мейнстримом. И тот, кто уже будет нацелен на построение такого дома будущего, на создание нового лайфстайла, нового качества жизни, выиграют в борьбе за покупателя.

Думаю, что это также создаст новые возможности для рынка кибербезопасности и смежных рынков.

«Рекордам рынка недвижимости» 15 лет

— Что представляет из себя твоя премия «Рекорды рынка недвижимости»? В этом году она будут проводиться в юбилейный 15-й раз?

— Да, уже 15 лет мы фиксируем самые лучшие, самые успешные проекты на рынке недвижимости. Премия, по факту, является лакмусовой бумажкой, которая отражает все тренды рынка, архитектурные стили, интересы покупателей и т.д. Наша премия была самой первой на рынке недвижимости России, то есть мы были первопроходцами. Следом начали появляться другие проекты.

В клубе мы каждый год традиционно организуем три больших конференции на 250-300 участников каждая, так как понимаем, что невозможно сразу собрать тысячу человек, не потеряв в качестве, чтобы сохранить клубный формат, мы скорее разобьем мероприятие на два-три.

— Как родилась концепция проведения мероприятия?

— Изначально мы выстраивали премию, как «Оскар» рынка недвижимости, чтобы наш клиент — девелопер, банк, риелторская компания — получили максимальную пользу, чтобы его потенциальные покупатели с большим интересом оценили результаты его работы в рамках нашей премии.

Почему весь мир смотрит номинацию на «Оскар»? Всем нравится блеск бриллиантов, роскошные платья, атмосфера интриги и успеха. Вот этот невероятный entertaiment присутствует и на наших мероприятиях. «Рекорды рынка недвижимости» — это безусловно, самое большое и самое дорогое мероприятие на рынке недвижимости РФ. У нас все гости в смокингах, в платьях в пол, в бриллиантах. Я очень рада, что в этом году мы привлекли таких великолепных партнёров, как ювелирный бренд Яны Расковаловой, который добавляет премии люкса, блеска бриллиантов.

Звездной ведущей нашей церемонии уже более 10 лет является Ксения Собчак. Кроме того, мы приглашаем крутых хедлайнеров. В этом году, это будет группа Cream Soda.

Нашу премию называют «московским MIPIM»: у нас собирается около 600 руководителей компаний из Москвы и регионов, причем это именно топ-менеджеры рынка недвижимости и собственники. Элитарность — наше главное отличие от других подобных мероприятий.

Юбилейная премия у нас пройдет в ночь с 31 мая на 1 июня. Уверена, что мы великолепно отпразднуем, потанцуем и все вместе встретим первый день лета.

— А что является итогом премии для ее участников?

— «Рекорды рынка недвижимости» — это не просто премия ради премии. Во время премии у участников есть возможность провести от 30 до 40 встреч за вечер, так как на мероприятии присутствуют все топы рынка. Практика показывает, что в течение премии можно продать\купить проект, кого-то схантить, узнать важную информацию, инсайт.

Кроме того, по итогам премии запускается масштабная годовая рекламная кампания в СМИ, наружной рекламе на рекламных поверхностях по всей стране. Это публикации в «Форбс», «Коммерсанте», журналах «Сноб», «Маклер», во всех ведущих изданиях России по дизайну, интерьеру, недвижимости, а также на интернет-ресурсах и в соцсетях: в YouTube, Телеграме. В общей сложности задействуется более 100 каналов распространения информации. То есть мы делаем все, чтобы потенциальный покупатель услышал, увидел и прочитал про объекты, которые стали победителями премии.

— Какие новации вы включаете в премию? Как она развивается?

— Премия не статична, а постоянно развивается, генерирует новые идеи. Например, недавно у нас появился проект необычных видеообзоров объекта жилого комплекса или любого объекта недвижимости в формате лайфстайл, «Орел и Решка» — «Рекорды шагают по стране». К примеру, я приезжаю к участнику премии в одной из номинаций и рассказываю, как покупатель недвижимости будет жить в этой квартире или апартаментах, какой сервис он сможет получить, куда сходить отдохнуть, какая инфраструктура расположена вокруг. То есть мы создаем классный эмоциональный маркетинг, влюбляем зрителя в проект, а легкое, классное видео смотрится как приключение, как мини-сериал. Отличие проекта в том, что он нацелен на конечного потребителя, на семьи, родителей, детей, бабушек и дедушек, а не на профессионалов и экспертов рынка недвижимости.

Еще одна наша новинка — «Путешествие с Московским бизнес клубом». Помимо рынка недвижимости я очень люблю путешествовать и делиться своими эмоциями, опытом на личных страницах в соцсетях. Так сложилось, что на меня подписано много наших клиентов, которые следят за моими путешествиями, изучают рекомендации по отелям, экскурсиям, достопримечательностям. Именно поэтому в рамках проекта я будут представлять свои истории с путешествиями, гайды, а также рекомендации проверенных компаний. Члены нашего клуба могут посмотреть лучшее, поселиться в лучшем месте, открыть для себя лучшие рестораны, а не тратить время, силы и ресурсы на выбор. Я с удовольствием буду делиться контактами и проверенными агентствами, которые организуют качественные туры. Причем лично меня интересуют нестандартные путешествия, суперинтересные места, локации и развлечения. К примеру, в ближайшее время у меня планируется поездка на Байкал.

Так мы видим перспективы развития нашей премии и нашего клуба.

Новый маркетинг девелопмента

— На твой взгляд, как поменялся рынок рекламы и маркетинга у девелоперов, какие ты видишь тренды и перспективы на этом рынке?

— Он изменился очень сильно. Если помнишь, раньше девелоперы рассказывали о своих новых проектах в основном на перетяжках. Сейчас рынок недвижимости входит в топ-3 крупнейших рекламодателей как в наружной рекламе, так и по другим каналам.

Кроме того, к участникам рынка пришло понимание, что у каждого продукта должна быть своя концепция, своя рекламная кампания. Наша премия как раз позволяет девелоперу выйти в различных каналах коммуникации с потенциальным покупателем.

При этом у каждого маркетингового инструмента, по-прежнему, своя цель. Имидж и локации подсвечивает наружная реклама. Радиореклама оседает в бессознательном и оказывает влияние при выборе объекта. Очень много денег вкладывается в диджитал- маркетинг, но здесь что-то идет очень круто, а что-то вообще не работает. На наших конференциях специалисты комментируют и подробно разбирают уже 17 касаний девелопера с покупателем. А раньше было достаточно всего 2-3 касаний!

При этом, если говорить о маркетинге, то я всегда за креатив, за какие-то новые продукты,

заходы. Примеров таких дерзких и ярких кампаний я могу привести много. Это эпатажная реклама Mirax Group, дерзкие кампании президента ГК «Основа» Александра Ручьева, проекты ГК «Гранель». Все эти кампании были нацелены на определенные эмоции, по максимуму использовали креатив, направленный на создание вау-эффекта, которые все увидят, заметят и будут обсуждать.

— В процессе нашего сегодняшнего интервью у меня родилась концепция, что девелопер будущего будет делать объекты со смыслом, которые будут транслироваться как через саму организацию пространства, так и с точки зрения дальнейшего маркетинга и комплексного продвижения…

— Я бы сказала, что это не объекты со смыслом, а вообще абсолютно новый продукт. Например, в Японии, в Китае уже есть доставка аэротакси и в доме есть определённые точки, в которые этот робот прилетает. Пять лет назад такое даже представить было сложно. И к этому сервису очень быстро привыкаешь. К примеру, у меня магазин находится прямо в доме, но я иногда заказываю курьером доставку продуктов, так как мне просто неудобно спускаться. Думаю, что это и есть дом будущего, когда все твои потребности будут закрыты жилым комплексом. Например, тебя сложно поймать в квартире, но в твоем жилом комплексе есть комната для курьеров, куда они заходят, оставляют твой заказ и уезжают, а ты потом его забираешь, когда тебе удобно.

Думаю, что будущее вот за такими ощущениями какого-то нового комфорта.

Анна Маркина

Архитектор коммуникаций, эксперт в сфере недвижимости. Основатель и руководитель Московского Бизнес Клуба и премии «Рекорды Рынка Недвижимости».

Делает топовые мероприятия на рынке недвижимости, запуская масштабные рекламные и PR кампании. За 20 лет работы создала международную премию индустрии девелопмента — Оскар рынка недвижимости и помогла сотням клиентов и компаний найти друг друга. Анна — постоянный модератор всех конференций клуба и других деловых мероприятий рынка недвижимости, а также ведущая премии «Рекорды Рынка Недвижимости. Провела сотни мероприятий, где выступала в качестве модератора, ведущей и эксперта.

Фото предоставлено экспертом.