Анна Русска, общественный деятель, маркетинг эксперт, основатель Всероссийского образовательного форума «Репутация», Экологического общества «ЭКОРАЗВИТИЕ» и группы-компаний ANNARUSSKA Group рассказала модератору домена «Экономика влияния» медиаплатформы «Умная Страна» Александру Харитонову о том, какие изменения происходят на инфлюенс-рынке, почему лучше работать с несколькими небольшими инфлюенсерами, чем с одним крупным, а также на что должен обращать внимание бренд при выборе партнера-лидера мнений.
 
Тренды инфлюенс-рынка
— Анна, вы одновременно инфлюенс и продюсер, работающий с топовыми международными и российскими брендами. Как, на ваш взгляд, за последние пять лет изменилась индустрия влияния? Какие ключевые тренды вы видите в инфлюенс-сфере?
— Инфлюенс-индустрия была всегда. Начиная с лидеров мнения, таких как, к примеру, Мария-Антуанетта, Шер, Фаина Раневская заканчивая сегодняшней эпохой, в которой с приходом интернета их стало больше. Индустрия меняется каждые месяцы: меняются тренды, ценности и люди. Однако, если сравнить глобальные изменения — за последние 5-10 лет — поменялись люди, тренды, но пока еще не поменялись ценности у этих людей.
— Что лично вы, ваша компания делаете для того, чтобы скорректировать ценности, влиять на тренды рынка?
— Сейчас мы реализуем проект «Экоразвитие», который занимается просвещением общества: ответственных людей, предпринимателей из разных сегментов: крупный, средний и малый бизнес, пропагандируя такие ценности, как сохранение природы, ответственное потребление и производство, репутация в бизнесе, взаимоуважение и другие ценности на которых строится здоровое общество. Для популяризации этих ценностей мы также реализуем проекты, мероприятия и форум «Репутация».
— Какие задачи вы ставите перед проектом «Экоразвитие»?
— «Экоразвитие» нацелено на развитие осознанного сообщества людей, осознанного предпринимательства, из чего складывается его устойчивое развитие. В рамках проекта активно поднимаем и тему инфлюенсеров, которые ответственно общаются со своей аудиторией, транслируют информацию не только о том, «что вы купите», но и о том, «каким вы будете», «как будете действовать», «как будете развиваться».
Когда мы говорим про инфлюенсеров с большой аудиторией, они сегодня должны отталкиваться не от того, «как бы мне нажиться на своих подписчиках». Они должны понимать ответственность перед своей аудиторией, думать о том, какую аудиторию они растят. Вот это, я считаю, будущее осознанного общества, которое, в свою очередь, зависит от осознанных инфлюенсеров.
Пока до этого еще далеко и мы, как и раньше, больше видим посыл «купи, купи, купи»… Да, изменились лица, появилось больше российских продуктов и товаров…. Что касается ценностей…. Я надеюсь, что мы вместе с вами и со всем нашим большим, хорошим, умным и осознанным окружением сможем их изменить и повлиять на инфлюенсеров, которые влияют на общество.
Люди с большой аудиторией должны четко понимать ту ответственность, которую они несут перед обществом, перед целым новым поколением!
 
Контент и стратегия — основа успеха
— На ваш взгляд, какие подходы к созданию контента сегодня наиболее эффективны для привлечения и удержания внимания аудитории?
— Контент в создании личного бренда, в создании медийного персонажа, безусловно, является основой, как и стратегия. При этом визуальная часть — это то, что люди будут помнить, то, с чем они будут ассоциировать инфлюенсера, и на чем будут основываться, принимая решение подписываться на этого персонажа или нет. Через контент можно получить определенную аудиторию.

•        Контент может быть хайповым, с шутками, быстрыми яркими подходами, возможно, не всегда репутационными.
• Контент может быть высоко репутационный. Предприниматель может рассказывать о бизнесе, про свою семью и свои путешествия, либо делиться исключительно экспертизой. Это может быть крутой эксперт, который дает знания своей аудитории.
• Есть третий вариант, когда человек создает свой имидж только для того, чтобы продавать и монетизировать себя, как инфобизнес. Это другой путь и здесь инфлюенсер должен выбирать каким он будет: агрессивным, мягким, социальным, светским, общественным деятелем.

В зависимости от выбора ниши инфлюенсер должен создавать определенный контент, чтобы привлекать нужную ему категорию покупателей\потребителей контента. К примеру, я как потребитель, никогда не подпишусь на инфлюенсеров, которые делают ролики-вайны, но я подпишусь на человека, у которого будет качественный контент, с высокой репутацией и он будет действительно интересен, полезен. Либо если этот человек будет делиться чем-то уникальным.
При этом нужно четко осознавать: если вы выбрали определенное направление работы, сформировали в обществе определенные ассоциации, то в долгом периоде вы уже не сможете изменить свое позиционирование. Те, кто начинал с вайнов или хайпа, в глазах аудитории всегда останутся прежде всего юмористами. Поэтому, когда вы формируете свой личный бренд в медиа, вы должны сразу четко понимать, куда вы реально идёте.
— Вы уже сказали про стратегию…. Какие стратегии вы рекомендуете для успешного создания и развития бренда в нынешних условиях развития рынка?
— Каждый бизнес разный и все стратегии индивидуальны. Строительная компания — это одна стратегия, креативное агентство — другая, артистка — третья, косметический бренд — четвертая и т.д. Но есть нечто общее в принципах их создания. Прежде чем формировать стратегию, вы должны четко понимать, что реально хотите получить в итоге. Если вы честно себе ответите на этот вопрос, то сможете построить стратегию сами, либо привлечь профессиональных экспертов, к примеру Анну Русска. Начинать бизнес без стратегии — утопия. На рынке есть примеры множества компаний, которые открываются без стратегии, без четкого бизнес-плана в надежде на креатив создателя: «я великий дизайнер, сейчас создам крутой бренд или открою шикарный ресторан». Этот бизнес, в лучшем случае, просуществует три года, а потом закроется.
Впрочем. последние три года в России предприниматели из сегментов малого и среднего бизнеса стали серьезнее относиться к своему делу, перестали рисковать. При этом предпринимателей на рынке страны в целом появилось больше, так как открылось много новых интересных возможностей. Во всех нишах появились осознанные новые игроки: в сельском хозяйстве, в продуктах питания и т.д. Я общаюсь с этими людьми и вижу, что у многих из них есть стратегия, есть понимание развития бизнеса, есть мечты и цели, к которым они идут.
Я очень рекомендую каждому, кто прочитает это интервью, задать себе несколько вопросов:

• Чего я реально хочу от бизнеса?
• Чего я хочу добиться в жизни?
• Кем я хочу быть?

— К сожалению, мы очень редко задаем себе эти вопросы, а когда нет цели, стратегии, то бизнес сдувается. На одной энергии и деньгах его построить невозможно. Для того, чтобы компания существовала долго нужна долгосрочная стратегия, тогда будет и рост, и перспективы развития и т.д.
— К сожалению, люди нередко идут в бизнес на амбициях, не могут сопоставить «хочу» и «могу», не понимают, что успех в бизнесе часто зависит не только от финансов, но и от опыта, настроя. Очень часто в процессе развития компании появляются ситуации, которые заставляют собственников сдаваться. Вначале люди говорят «я стану успешным предпринимателем, сделаю самый крутой бренд», а потом появляются проблемы и человек сдаётся. Это история про «могу», то есть может ли человек справиться с проблемами один, без помощников, без поддержки? На этом моменте очень многие компании не выдерживают. Особенно, когда происходит партнерское разделение бизнеса, когда появляется жесткая конкурентная среда. Это отдельная тема для разговора.
 
Бренды и блогеры. Нюансы взаимодействия
— На ваш взгляд, как изменилось восприятие блогеров и инфлюенсеров аудиторией?
— Если мы зайдем с вами в социальные сети, то увидим, что буквально каждый первый пользователь называет себя экспертом, звездой и лидером мнения. Сейчас в медиапространстве появилось очень много информационного мусора, а также людей, которые не имеют опыта и при этом, набравшись в соцсетях каких-то знаний, начинают их продавать, монетизировать и стучать себя в грудь: «я лучший». Это очень опасно, так как аудитория, которая ещё не знает рынок, может попасть на афериста.

Речь идет о любом направлении: маркетинге, психологии, недвижимости, впрочем —любом консалтинге. Таких ситуаций очень много и мы с недавних пор наблюдаем разные публичные ситуации с крупными блогерами, которые на инфобизнесе заработали очень большие деньги и монетизировались за счёт нашего общества, при этом продавая абсолютно неэкспертные знания без обучения в вузах, MBA, без каких-либо документов, подтверждающих их компетенции, то есть их с полным правом можно называть инфо-цыганами. Поэтому сейчас отношение к инфлюенсерам достаточно скептическое, особенно в большом бизнесе. В целом люди стали меньше покупать информационные продукты, так как боятся обмана.
Безусловно, есть инфлюенсеры — артисты, модные блогеры, тревел-блогеры за которыми следят и школьники, и студенты, и предприниматели и т.д. Они дают легкий контент, который вдохновляет, они показывают интересную одежду, которую хочется носить, снимают клипы, делятся интересными местами и среди них есть лидеры мнения с многолетней репутацией у которых постоянная аудитория.
—Влияют они на общество, на покупательское поведение?
— Безусловно. Их много, на разный вкус, каждый транслирует свое, свой образ жизни и, к сожалению, далеко не всегда экологичный и порядочный. При этом за счет увеличения количества таких инфлюенсеров, размывания их аудитории мы сегодня вряд ли можем назвать ведущего лидера мнения в России, за которым действительно следят, который может гарантировать, что купленная у него реклама даст продажи. В каждом сегменте есть свои лидеры и то, сейчас аудитория столь намешана, что попасть в цель будет очень сложно, если говорить про продвижение бизнеса посредством этих инструментов.
— Какие ошибки чаще всего совершают бренды при работе с инфлюенсерами?
— Во-первых, сегодня не так много экспертных маркетинговых агентств, которые исторически знают, как появились и сформировались блогеры в России.
Я начинала вести свой аккаунт в запрещенной и заблокированной сегодня в России соцсети Instagram 13 лет назад. В тот момент на этом рынке почти никого не было. Когда я посещала Милан, Париж, сидела на первых рядах, как представитель от России, сегодняшние блогеры-миллионники только покупали свои первые iPhone. Когда они стали появляться в сети Интернет, мы уже работали со всеми мировыми брендами и были лидерами в отрасли. Я видела формирование всех блогеров, которые сегодня лидируют на российской арене, видела их взлёты и падения. Благодаря большой экспертизе, мы знаем лидеров, а также новых интересных микроинфлюенсеров.
Очень многие бренды, работая с блогерами, допускают несколько ключевых ошибок:

•        они не знают, у кого какая репутация,
• они не знают, у кого сколько накручено подписчиков,
• они не знают, у кого реально какая есть аудитория.

Кроме того, компании ожидают, что если сейчас купят у какого-то блогера рекламу, либо подарят ему подарок, то к ним сразу придут миллионы людей. Это так не работает. Бренды тоже должны нести ответственность, создавая нужный и полезный аудитории контент, либо продукт и тогда человек на него подпишется. В противном случае, заказывая рекламу с плохим продуктом или неинтересным аккаунтом, к вам никто не придёт. Бренды потом ругают блогеров, хотя сами не сделали основу для того, чтобы их захотели. Конкуренция на всех сегментах бизнеса на рынке колоссальная, как среди российских, так и среди мировых производителей, поэтому брендам нужно четко понимать, что и как предлагать своей аудитории, на что придет новая.
— В вашей практике есть примеры, когда вы отговариваете бренд работать с инфлюенсером?
— У меня очень много клиентов, которые приходят и говорят «я хочу работать с этим блогером», и мне приходится объяснять почему этого не стоит делать. Когда компании узнают детали, то они соглашаются, так как для них важно с кем ассоциируется их бренд, они понимают, что тень негатива от инфлюенсера упадет на компанию, а это огромные риски.
Например, в 2022 – 2024 годах многие компании отозвали контракты с блогерами и другими медийными людьми из-за разных историй с их репутацией. При этом компании попали в очень неловкие ситуации, им приходилось вложить много сил и средств для того, чтобы отшлифовать обратно позиционирование после работы с этими блогерами.
Именно поэтому если компания хочет работать с блогерами, то она должна изучить информацию о них подробно и никогда не вестись на новые лица и их накрученных подписчиков.
— Как бренды могут защитить свою репутацию при сотрудничестве с инфлюенсерами?
— Нужно обращать внимание на такие факторы: сколько лет его деятельности, аккаунту, сколько лет в индустрии он работает, как себя позиционирует, что пишет и говорит. Нужно подробно изучить его историю, в каких ситуациях он появлялся в публичной сфере, с кем общается, какое у него окружение, подходит ли он по вашему позиционированию, схож ли у вас сегмент аудитории.
Кроме того, никогда не стоит делать ставку только на одного инфлюенсера — это утопия. Например, если мы работаем с блогерами, то это будет сразу 20-30 человек и тогда мы получим нужный результат. Например, так мы работали Christian Dior — привлекали бьюти-блогеров и со многими другими клиентами, при таком алгоритме можно получить видимый результат.
Кроме того, когда вы работаете с инфлюенсерами, нужно четко ставить перед ними задачу, чтобы потом не получилось, что блогер написал текст, который хочет он, а не тот, который нужен вам. У вас должны быть жёсткие, заранее прописанные правила о том, что тот или иной инфлюенсер будет транслировать о вашей компании.
Безусловно, нужно защищать себя строгими, серьезными, большими контрактами, в которых будет прописана вся деятельность инфлюенсера в рамках сотрудничества. Мы в нашей компании как раз этим и занимаемся, защищаем интересы клиента и контролируем полностью весь процесс работы с инфлюенсерами, причём любого уровня.
 
Медиа-бизнес: классика и новые форматы
— Каким вы видите будущее печатных и онлайн-изданий в контексте индустрии влияния и возможности продвижения брендов?
— Медиа сегодня в принципе очень сложная индустрия. Когда я начинала вести новостной ресурс, блогеров не было, не было соцсетей, телеграм-каналов — сайты и блоги были единственным и полезным информационным инструментом. Сейчас аудиторию очень сложно загнать на сайт. Даже у таких лидеров рынка СМИ, как РБК, «Коммерсант», большая часть аудитории уже сидит исключительно в телеграм-каналах и не заходит на сайт. Переходят на сайт только в том случае, если анонс статьи очень сильно заинтересует.
С другой стороны, соцсети — это трендовые вещи, которые сегодня могут быть модными, а завтра мода на них уходит. Соцсети запрещают, закрывают, с ними может произойти что угодно! Плюс моего сайта, которому уже 13 лет, на мой взгляд, в том, что он был и 5, и 10 лет, и будет всегда. На нём хранится определённый архив, это огромная история, которая будет всегда котироваться в Яндексе и Google, публикации будут выходить в топы. То есть сайт имеет определенный экспертный вес и это не искусственный, а исторический результат. Для того, чтобы его добиться мы проделали огромную работу. Сейчас для того, чтобы создать новый сайт, наполнить его, вывести на рынок, сделать известным и конкурентным — нужны большие деньги. Это очень сложное направление бизнеса.
При этом я уверена, что Россия сегодня нуждается в хороших, качественных медиа и брендам нужны такие медиа для продвижения бизнеса. Соцсети и блогеры приходят и уходят, а сайты остаются. Это та классика, которая не умирает никогда. Как черное платье в гардеробе женщины.
Если говорить именно про печатные издания, как бизнес, то я в будущее таких медиа вообще не верю, знаю, как сложно с бюджетами даже у известных издательских домов. Многие из них обращались к нам с просьбой найти спонсора на мероприятие или «печатку». По факту это направление СМИ уже не является бизнесом.
С другой стороны, сегодня появляется новый формат медиа-бизнеса. Это Телеграм, баннерная реклама, outdoor-реклама и т.д. То есть для меня, как маркетолога, сегодня очень много вариантов продвижения клиента. С журналами мы также работаем, но выбираем точечно и в основном для имиджевых проектов.

— Я тоже хотел сказать, что печатные СМИ сегодня это больше имиджевый проект.
Имиджевая составляющая, она безусловно нужна, но имидж можно продвигать и через другие инструменты.
— Как человек, у которого есть свое издательское медиа, и как маркетолог, я здесь могу сама с собой поспорить. Я могу сказать, что печатные СМИ не так уж и нужны маркетологам для того, чтобы реализовать наши задачи. И я буду права. Но, с другой стороны, они нам нужны. Потому что нам нужно, чтобы мы где-то цитировалась.
— Какие советы вы могли бы дать брендам, стремящимися создать сильное онлайн-присутствие через инфлюенсеров?
— Первое — выстроить общую стратегию по работе с инфлюенсерами и очень серьезно подойти к этому вопросу.

•        Рекомендую выбрать нишевых инфлюенсеров, а не целиться в дорогих блогеров, потому что они не всегда дадут такую же отбивку, как много маленьких.
• Работать нужно с профессионалами.
• Возможно, где-то нужно не только работать с инфлюенсерами, но и использовать другие инструменты медиа-рынка.
• Не забывать о том, что в первую очередь для того, чтобы стать сильным игроком на рынке, вы должны развивать свой продукт, делать его качественным и необходимым целевой аудитории.
• Развивать свой бренд, позиционирование бренда, развивать продажи и выстраивать серьезную, большую партнерскую сеть.

Резюмируя наш разговор, хочу сказать: самое главное — нужно верить в то, что у вас всё получится.
 
Анна Русска, общественный деятель, маркетинг эксперт, основатель Всероссийского образовательного форума «Репутация», Экологического общества «ЭКОРАЗВИТИЕ» и группы-компаний ANNARUSSKA Group.
 
Фото предоставлено Анной Русска, ПМЭФ 2024. Сессия «Значение рекламы в продвижении креативных индустрий и креативной экономики в странах БРИКС и СНГ»