Партнёр Smart Country Marketing Studio, руководитель агентства Be Product Азамат Исянчурин рассказал сооснователю цифровой платформы «Умная страна» Ольге Ручьевой о трендах потребительского рынка, смене предпочтений покупателей и о том, как к этому приспосабливаются ритейлеры и производители.

Тренд на экономию

— Азамат, по вашим оценкам, какие тренды на потребительском рынке РФ сформировались на конец 2023 года?

— Если говорить про тренды по потреблению, то у нас за 2023 год сильная история случилась с платежеспособностью, скачком курса доллара в августе и дальнейшим скачком к 3-4 кварталу. Второй историей я бы назвал скачки цены на топливо, дизель, которые закладываются в цену через транспортировку. Думаю, что по итогам года официальная инфляция в России будет в пределах 9-10%, а реальная — около 20%.

Так что из глобальных потребительских историй 2023 года ключевая — это переживания по поводу роста цен и инфляции.

Исходя из этого тренда рождается тема экономии — перехода на более рациональное потребление. На мой взгляд, в 2023 году тема рационального потребления в принципе стала главенствующей. Люди отказались от сверхпотребления, да и в целом стремятся к разумности, например, рынок люксовых часов в мире встал. Несмотря на то, что мы наблюдаем рост доходов населения, инфляция все равно скачет опережающими темпами

— Интерес к рациональному потреблению нашел отражение в каналах потребления?

— В 2023 году активно растут продажи через онлайн-рынок. Это объясняется двумя причинами: люди ищут более прозрачную экономию, изучают цены, характеристики товаров, чтобы выбрать для себя оптимальные. Мы также видим рост дискаунтеров и мини-маркетов и это тоже тренд на экономию. Причем, если говорить о мини-маркетах – магазинах у дома, то сейчас люди чаще приходит в эти точки, чтобы купить именно то, что им нужно в конкретный момент. Поездки в гипермаркеты с глобальным оптовым закупом на 2 недели для экономии на объеме уходят в прошлое. Покупать большой Family-pak сейчас уже не в тренде, так как ты просто съешь то, что тебе реально не нужно. У людей сейчас уже нет такого большого среднего чека, как раньше. Последний индекс свободных денег порядка 21%.

К трендам я бы также отнес поиск ушедших брендов.

В целом в 2023 году мы наблюдаем восстановление спроса и потребительского оптимизма. Если в 2022 году, в основном наблюдался инфляционный спрос, а реальный находится в минусе (в пересчете на упаковку), то в апреле 2023 года восстановился именно реальный спрос, и только в августе к нему добавился инфляционный.

 

Отказ от надуманного

— Как изменился спрос на товары FMCG?

— Согласно исследованию, проведенному Ромир, люди не готовы отказываться от продуктов, лекарств. В 2022 году, когда грянул кризис, резко сократились покупки автомобилей, крепкого алкоголя, ювелирных изделий, нагревателей табака, еды вне дома, готовой еды. К концу 2023 года спрос на эти продукты практически восстановился. По каждой категории свои причины этого восстановления. Например, по автомобилям, возможно, настал срок, когда их нужно обновлять\покупать. По питанию вне дома, возможно, сейчас потребители расслабились и немного отпустили режим экономии.

Сейчас мы наблюдаем рост потребления таких продуктов, как молочка, мясо, прохладительные напитки, кондитерка, товары для животных, снеки.

Что касается сокращения продаж, то сегодня это именно отказ от потребления, а не инфляционная история. Люди экономят на уходовых средствах для волос, тела, полости рта. Некоторые вещи этой категории люди покупают по принципу: хотелось бы, но не знаю помогает или нет. Сейчас, если они не видят конкретный результат, то отказываются от покупки.

Идет отказ от замороженных продуктов в сторону свежих. Покупатель осознает, что заморозка добавляет продукту себестоимость, плюс это дополнительная обработка пищи. Вместо замороженного мяса покупают охлажденное, вместо картошки фри — сырой картофель, который чистят и готовят сами. То есть идет отказ от предподготовленных продуктов, которые чуть дороже на килограмм, но более свежие и здоровые. Это элемент экономии и здравого смысла.

Отказываются от детского питания, но это не означает, что люди перестали покупать детские смеси. На мой взгляд, в детском питании было много надуманных вещей: специальные детские снеки, вода и т.д. То есть многие взрослые категории производители транслировали в детские и сегодня покупатель от этого отказывается. У потребителей включился здравый смысл, основанный на рационализации, включилось осознание того, что к году дети уже вполне могут питаться взрослой пищей.

— Насколько сильно обновился ассортимент продуктов FMCG? Много ли появилось новинок и с чем связан их выход на рынок?

— Новинок в последние два года действительно запускается очень много: в 2022 году — более 64 тысяч, в 2023 с января по август — 7337. Это один из трендов рынка FMCG.

В 2023 году на первом месте по новинкам — кондитерская группа (21,9%). Хорошо запускаются батончиковые истории. Далее идут алкоголь (15,9%), молочная продукция (8,7%), уход за телом, холодные напитки. Для сравнения, годом ранее лидировали холодные напитки — 29% от всех новых брендов, далее шел алкоголь, молочка и кондитерка.

— По вашим оценкам, остались ли еще на FMCG-рынке неохваченные ниши?

— В прошлом году Ромир проводил опрос в каких категория россияне ждут бренды обратно. В топах оказались бытовая техника (57%), автомобили (55%), одежда, обувь (51%), непродовольственные товары (51%), косметика. Меньше всего ожиданий по товарам для дома (43%), продуктам питания (40%), крепкому алкоголю (33%). Вот ниши в которых вполне возможно выпускать бренды-заменители, мимикрирующие под иностранщину. Если потребителю не хватает доступного товара, то он будет искать доступные марки в России. Это шанс для локальных брендов.

Ресурсы для замещения, на мой взгляд, есть в таких нишах, как алкоголь (46% произведено в России), шоколад (79%), сыры (86%), средства персональной гигиены (35%).

 

Глобальность переходит в сторону локальности

— Как изменились предпочтения потребителей при выборе продуктов (смещение в другой ценовой сегмент, выбор отечественного, ЗОЖ и т.д.)?

— Ответом на этот вопрос будут результаты опроса, проведенного ВЦИОМ в этом году:

• 71% покупателей заявили, что приобретают нужный товар другой марки, доступной в Росси.
• 12% будут искать способ приобрести товар нужно марки из-за рубежа.
• 6% дождутся появления нужной марки в России.

При этом, по данным NIQ, 60% потребителей сейчас тратят больше, чем год назад. Они покупают те же товары, но меньше и только тогда, когда это необходимо. Вторая категория потребителей (15%) переходят на более дешевые марки, в том числе отечественные товары.

Если посмотреть на ситуацию глобально, то стало больше тех, кто покупает продукцию, произведенную в России (29%). Они скачивают мобильные приложения конкретных магазинов (44%), программы лояльности (36%), чтобы сравнить покупки по цене и зафиксировать свой выбор.

При этом стало меньше тех, кто покупает продукцию по низким ценам (47%). Целью потребителей сегодня является не просто экономия: люди не хотят терять в качестве, но при этом смотрят на цену и включают внутреннего рационализатора. Доля расходов на продукты питания в общем объеме расходов населения остается на уровне 32%.

— Изменилось ли отношение к продуктам сегмента ЗОЖ?

— На мой взгляд, ЗОЖ сейчас ушел на второй план и люди стали меньше обращать на него внимания, но по факту продолжая оставаться на этой волне. Если раньше потребитель покупал много товаров с запасом, с частичной консервацией, заморозкой, что было удобно, но не всегда полезно. Сейчас берут свежее, чтобы сразу приготовить, а это более полезно, чем консервированная, замороженная и жирная пища. Вот такой вынужденный ЗОЖ получается.

От чего точно отказываются, так это от greenwashing, от псевдоэкологических товаров, которые ранее потреблялись в большом количестве. У людей появился здравый смысл относительно собственного здоровья, они осознали, что можно заботиться о себе, просто не потребляя излишки, убирая жирную пищу. Это тоже будет ЗОЖ, но вы не будете за него переплачивать.

— Как на эти изменения предпочтений потребителей реагируют ритейлеры, производители?

— Я точно вижу падение в категориях псевдо-ЗОЖ. Одна из них — растительное молоко. Эта категория сейчас просела. Тот, кто действительно не может потреблять натуральное молоко, не отказался от заменителя, но глобального роста, который ранее демонстрировала эта категория, уже нет. Стали проседать протеиновые батончики — спрос смещается в сторону более сладких, в том числе шоколадных.

— Можно ли говорить, что производители FMCG продуктов адаптировались после ухода иностранных конкурентов?

— Именно на сегменте FMCG продуктов у нас идет очень большая адаптация по потреблению. Аналитики Nielsen проводили опрос на тему того, что хочет потребитель. На первом месте оказались продукты от локальных и местных производителей (47%). Как правило локальные продукты ассоциируются у людей с более полезным, рациональным и разумным потреблением. Зачем товар вести далеко, если его можно произвести и переработать на месте? То есть глобальность переходит в сторону локальности.

К примеру, в 2022 году мы анализировали крепкий алкоголь, который очень сильно просел как в долларах, так и в литрах — импорт уменьшился на 29% в литрах и на 32,6% в стоимостном объеме. Больше всего упал импорт водки — на 57%, ликеров — на 45% и виски — на 42%. А потом в России начали выпускать виски, наблюдался большой рост производства ликеров, джина.

На втором месте собственные торговые марки (29%), на третьем — новинки (28%) в продовольственных категориях.

Товары для ЗОЖ хотят покупать 21% опрошенных, 20% — импортные товары в непродовольственных и 14% в продовольственных категориях.

По кондитерке у нас произошла куча переименований, то есть глобальные бренды — Mars, Nestle — не ушли с российского рынка, но не стали рисковать своей репутацией. Они переименовались в локальные бренды, а при таком движении силы глобального бренда ослабевают и местные бренды могут играть с ними на равных. Не удивительно, что многие местные производители воспользовались моментом и начали запускать свои проекты. Нужно сказать, что вполне успешные.

 

Кто в выигрыше?

— Что сейчас актуально при восприятии продукта для покупателя? Какой инсайт из тех проектов, которые вы реализовывали, оказался наиболее эффективным?

— Один из главных результатов изменения рынка, которые я вижу: в категориях очень сильно пошатнулись бренд-ориентиры. Раньше люди приходили в магазин и говорили: у нас есть бренд лидер в категории соусовые, напитки, кондитерка — я возьму его. В 2022 году в напитковой истории топ-2 лидера резко исчезли с российского рынка. Когда человек теряет привычный выбор ему приходится изучать продукцию других брендов, сравнивать ее с теми, которые он предпочитал ранее.

В онлайне такая же заморочка, причем по всем категориям. Исчезли привычные бренды одежды и люди ломают голову какой выбрать, что за производитель предлагает понравившуюся мне вещь, будет ли она нормального качества, не порвется ли после стирки и т.д. Это еще одни глобальный тренд, который мы наблюдаем: глобальное разрушение доверия. На этом фоне российские компании получили возможность сформировать хорошие истории. В напитковую нишу кинулось много игроков, но в итоге выиграли двое: «Очаково» и «Черноголовка», так как на момент ухода глобальных брендов у них было маломальское позиционирование.

Опыт этих компаний показал, что в период глобального дефицита доверия накопленную репутацию можно использовать и превращать в брендинг. Я говорю именно о накопленной репутации, так как планы «сейчас быстро смимикрирую под иностранный бренд и все будет прекрасно» не работают.

Очень эффективной оказалась такая вещь, как лицензирование. Например, в напитках производитель взял бренд «чупа-чупс», который уже имеет элемент доверия у целевой аудитории, запустил под него напитки и вышло отлично. Были истории, когда на фоне этой волны вперед удалось выйти тем брендам, которые изначально были классные, но их задавливали иностранные конкуренты.

— О каких брендах идет речь? Можете привести примеры брендов, которым удалось выстроить хорошие истории на фоне ухода иностранных конкурентов?

— Самый очевидный пример, который я уже приводил, это «Черноголовка». По факту у компании оказался самый доверительный бренд из напитковой истории. До кризиса 2022 года у них была хорошо проработана маркетинговая сторона вопроса, сформирована хорошая продуктовая линейка. Когда с рынка снялось давление двух ключевых игроков — глобальных брендов — «Черноголовка» выстрелила: она поднялась в рейтинге на 70 позиций.

Абсолютно новых брендов, которым удалось выстрелить на волне ухода иностранцев, я не назову. Такой успех быстро не приходит, на него нужно работать.

Из брендов. получивших преференции, я бы назвал «Добрый» (+13), который заменил Coca Cola, но в основном за счет ротации ассортимента, так как компания входит в глобальный холдинг. Хорошо выстрелили некоторые сигаретные бренды, энергетики. Классно растет южный бренд «Коровка из Коренковки» — +38 позиций, молочка из Ижевска «Село зеленое».

В сегменте непродовольственных товаров отличную динамику показал Sanfor за счет интересного ценового предложения и экономии. В уходовой истории выстрелила «Чистая линия». Несмотря на то, что бренд принадлежит иностранной компании Unilever, он воспринимается потребителями, как локальный.

 

Новые привычки

— Какие технологии, которые сейчас внедряют ритейлеры, вы считаете наиболее перспективными?

— Вывод СТМ (52%), причем сейчас под собственной торговой маркой запускаются товары не в нижнем сегменте, а в среднем и высоком, и потребитель это хорошо принимает.

Увеличение ассортимента в категории «готовые блюда», доставка (34%). Эта история про то, что ритейл в удобных местах начинает заменять HoReCa. На юге России есть локальная есть, которая открывает мини-кафешки при магазинах. Этот формат запускает «Пятерочка», в нем активно развивается «Жизньмарт».

Расширение текущего ассортимента (31%), активизация ввода новых брендов (24%).

ЗОЖная тематика находится только на пятом месте (24%).

Если говорить о перспективе, то на мой взгляд, будут развиваться следующие тренды:

• Рационализация. Этот тренд за последние несколько лет уже стал не краткосрочным предпочтением, а привычкой для потребителей и рынку к этому придется приспосабливаться. Люди будут отказываться от всякой ерунды.
• Экономия. По-прежнему будет актуален рост доли СТМ, экономия через дискаунтеры, онлайн-магазины.

Можно говорить, что эпоха потребления постепенно сменяется эпохой рационального потребления, причем последняя пришла вдолгую. Это приведет к дальнейшему уходу с рынка всех псевдо-надуманных категорий. Например, псевдо-ЗОЖ.

• Падение брендозависимости. При этом, как только будет появляться нормальный правильно составленный бренд, он будет завоевывать популярность. Поэтому для товаров FMCG сейчас главное: качественно отработать историю бренда. От этого будет зависеть их будущее.

Азамат Исянчурин, стратег в области исследований и продакт-девелопмента . В портфолио запуски продуктов в FMCG, разработки продуктовой составляющей в недвижимости, маркетинг отельной сферы. Опыт работы 16 лет в исследованиях и стратегическом маркетинге компаний PepsiCo / Вимм-Билль-Данн, Tele2, Österreichische Lotterien, МТС.

Фото предоставлено Азаматом Исянчуриным