Бэла Рубинштейн, медиаменеджер с более чем 25-летним опытом работы в индустрии, автор курса «Влияние без давления», автор книги «ЧУДОвищная команда: как укрощать начальство, коллег и клиентов с помощью слов» рассказала модератору домена «Экономика влияния» медиаплатформы «Умная Страна» Александру Харитонову о трендах в сфере коммуникаций и влияния, а также о вызовах и возможностях для медиасферы в условиях внедрения искусственного интеллекта и «культуры отмены».

—Как вы оцениваете изменения в коммуникациях и влиянии за последние 10 лет? Какие основные тенденции могли бы выделить?

—Источников информации стало больше, а доверия к ним — меньше. Мы живем в эпоху постправды, когда почти невозможно оценить достоверность информации, и каждый человек сам решает для себя, где правда, а где ложь, и кому верить. Мы не знаем людей, которым доверяем, видим не их, а их публичную проекцию. Взять, к примеру, недавний громкий скандал с Валентином Шишкиным, провозгласившим себя создателем новой отрасли (ни больше, ни меньше!) – кинетики. Его охотно приглашали на интервью известные блогеры, а потом выяснилось, что он - человек с уголовным прошлым. Но дело даже не в этом, а в том, что можно провозгласить себя кем угодно, и люди поверят вам на слово! Валлийский ученый Мюррей Дэвис провел исследование серьезное и сделал вывод: побеждают не правильные идеи, а интересные. Чем ярче и привлекательнее упакован контент, тем больше доверия он вызывает. Никакого отношения к правде или фактам это не имеет. Избыток информации привел к тому, что в современном мире можно вообще не включать голову. Если ты в чем-то сомневаешься, то идешь в Google и получаешь ответ на любой вопрос: от «где купить дешевый смартфон» до «как мне жить»? Я преподаю в Высшей Школе Экономики и там говорят о том, что выпускники школ не мечтают стать экономистами, журналистами или архитекторами — они хотят быть блогерами. Блогер для них - самая привлекательная профессия, потому что обещает быстрые деньги и славу.

— О какие трендах еще сегодня можно говорить?

— Если коротко, то больше картинок, меньше текста, короче предложения, доступнее смыслы. Хотя мне кажется, что скоро мы будем наблюдать другую тенденцию. Знаете, как у Бродского: «Как будто жизнь качнется вправо, качнувшись влево». Мне кажется, что в ближайшее время маятник начнет движение в сторону усложнения контента, потому что упрощать дальше просто некуда. Вот вы можете себе представить что-то проще TilTokа?
Я - нет.

— В чем это будет выражаться?

— Вырастет запрос на серьёзные темы, на лонгриды, на какие-то вещи, которые требуют определенного умственного усилия. Я вижу, что это уже происходит, и думаю, что дальше интерес к этим темам будет расти. Может не у всех, но этот рост будет, я в это верю.

— Наблюдаете ли вы появление каких-то новых инструментов, которые можно интегрировать в экономику влияния в связи с теми тенденциями, про которые вы говорили?

—Дипфейки, ИИ, Chat GPT – все это интересно, вызывает эффект удивления, развлекает и при этом быстро становится частью нашей новой реальности. Мы понимаем, что эти инструменты делают проще рутинные процессы, но не смогут заменить человека там, где нужны творческие решения. Я веду тренинги публичных выступлений и эффективных коммуникаций в самых разных компаниях, и когда речь заходит о том, что цитаты и афоризмы очень украшают речь и делают выступление более убедительным, и что хорошую цитату можно легко найти в Google, в аудитории обязательно находится человек, который скажет, что Google устарел и лучше про цитаты спросить у Chat GPT. И тогда прямо на тренинге мы обращаемся к искусственному интеллекту, и вы не представляете какую чушь он выдает! Качество информации очень низкого уровня. Наверное, когда-то он станет умнее, но пока мы имеем то, что имеем.

К примеру, при подготовке спикера к пресс-конференции, имеет смысл прогнать через Chat GPT возможные вопросы, но все они будут банальны и предсказуемы и среди них не будет вопросов, которые может задать человек, который умеет задавать по-настоящему каверзные вопросы. Искусственный интеллект пока не умеет быть настолько каверзным и коварным, как люди. Поэтому для сбора статистики, обработки больших объемов данных или создания визуального ряда ИИ вполне годится. Похоже на то, как раньше мы считали на счетах, а сейчас это делает компьютер, но это помощь человеку, а не замена. К примеру, сейчас есть огромное количество программ для расшифровки интервью, но выдать их в сыром виде, без редактуры, никому и в голову не придет. ИИ помогает человеку делать рутинную работу, а творчество – не для нейросети. Знаю, что многие со многие со мной не согласятся, и все-таки я верю в то, что у нас, как у вида, есть серьезные преимущества перед искусственным интеллектом и так будет всегда.

— Какие новые вызовы в сфере коммуникаций появились в связи с развитием «культуры отмены»?

— Вы знаете, я долго думала на эту тему… Для того, чтобы стать инфлюенсером, нужно здорово отличаться, постоянно удивлять людей. Ты должен говорить что-то, что до тебя не говорили, и говорить это так, как до тебя это не говорили. С другой стороны, законы эволюции гласят, что в стаде зебр первой погибает та, которая выше ростом, с розовыми полосками и т.д., поэтому если ты хочешь выживать, то должен придерживаться политики «не высовывайся». Блогерство по природе своей противоречит такой политике. Как только ты становишься известным человеком, а известным ты становишься как раз потому, что ты говоришь что-то небанальное, что-то, что вызывает разговоры и споры, то это сразу становится очень рискованной историей. Если людям не нравится то, что вы говорите, и их много, то они могут вас отменить в любой момент, вы потеряете аудиторию, компании разорвут с вами рекламные контракты. Думаю, что развитие «культуры отмены» будет формировать у самих блогеров и инфлюенсеров стремление к более безопасному контенту, а более безопасный контент будет менее интересным. То есть, мое мнение: мы входим в эру пресного безопасного контента, красивые картинки останутся, а дискуссионных вещей станет меньше.

— За счет чего в такой ситуации смогут конкурировать те же инфлюенсеры?

— Кто не рискует, тот не пьет шампанского! Давайте посмотрим на Джоан Роулинг. Она звезда и высказала свое негативное отношение по поводу количества гендеров в современной западной культуре. Ее попытались отменить. Но она не сказала: «извините, я была не права», как это делают многие блогеры-инфлюенсеры, которых отменяют. Она сказала: «это мое мнение и я остаюсь при нем». Я думаю, здесь и будет развилка: будут те, кто выбирает безопасность, но будут и те, кто готов рисковать и отстаивать свою точку зрения, свой взгляд на мир, готов быть той самой зеброй, которую общество сожрет, потому что ему не нравятся твои высказывания. Те, кто выбирает безопасность, будут удивлять не содержанием, а формой, потому что удивить мы можем сегодня только остротой содержания и необычностью подачи. Поэтому, думаю, большей частью контент будет спокойный, а вот формы его подачи будут удивлять.

— С другой стороны сегодня многие представители СМИ, инфлюенсеры говорят о том, что соцсети, поисковики, платформы их загоняют в определённые рамки, причем как по контенту, так и по подаче информации….

— Любые ограничения про то, что нужно будет просто создавать что-то новое, другое. Мы можем отменить эти рамки, которые выставляют соцсети и поисковики? Не можем. Можем ли мы в этих рамках придумать что-то новое, интересное? Конечно, да. Сдаваться точно не стоит и, я думаю, в связи с этим мы увидим больше экспериментов с контентом, потому что если контент не интересен, то к тебе никто не придет. Хотя, знаете, я несколько лет назад была в Китае и китайское телевидение, на мой взгляд, оказалось таким, какого у нас не было даже при Брежневе. Но другого телевидения в Китае нет, и все смотрят это. Это тоже ещё одна развилка: пресное, ограниченное и только такое. Когда не из чего выбирать, люди будут потреблять тот контент, который есть. То есть кто-то будет рисковать и не сдаваться, а кто-то скажет: «ОК, я подчиняюсь новым правилам».

— Но ситуации тоже бывают разные, когда зажимают законодательством и штрафами, вариантов может просто не остаться…

—Именно в таких ситуациях люди изобретают что-то новое. Наша история показывает, что только в условиях ограничений человечество рождает что-то нестандартное.

— В каком направлении, по вашему мнению, будут развиваться стратегии влияния в ближайшие годы?

—Мы стремительно идем по пути цифровизации, развития искусственного интеллекта, использования различных роботов, но природа человеческая остается неизменной. От того, что у нас в руках появились гаджеты, мы не стали умнее, наша психология не поменялась. Вот это очень важно понимать. Все те принципы, которые сформулировал еще Аристотель, и которые обосновывали и разрабатывали после него различные философы, действуют сейчас точно также, как и тысячи лет назад. Вы видите, что сейчас вернулась мода на стоиков? Казалось бы, где стоики и где мы? Но это работает. Поэтому думаю, что никаких новых инструментов влияния именно на человека мы пока что изобрести не сможем, потому что природа человека за две с половиной тысячи лет не сильно изменилась. Мне очень нравится цитата Стендаля, которая очень подходит к сегодняшней ситуации: «Любовь начинается с удивления». Мы все хотим, чтобы люди влюблялись в наш бизнес, в наш продукт, в нашу идею, а для этого мы должны их удивлять, становится всё сложнее и изобретательнее. И это история именно про влияния, а не про давление. Насильно мил не будешь!


Об эксперте:

Бэла Рубинштейн, продюсер, в медиа более 25 лет, медиатренер и тренер эффективных коммуникаций, опыт ведения тренингов — более 15 лет, автор курса «Влияние без давления» и игры «Принципы влияния», автор книги «ЧУДОвищная команда: как укрощать начальство, коллег и клиентов с помощью слов».