О вызовах, возможностях и решениях в области маркетинга технологических проектов и продюсирования бизнес-лидеров нового формата мы поговорили с основателем и руководителем продюсерского центра Ольгой Ручьевой и топ-методологом центра, к.псих. наук, сооснователем лаборатории цифрового маркетинга «Умная страна» Еленой Ивановой.
- Продюсерский центр «Умная страна» продвигает, в первую очередь, проекты и лидеров новой российской экономики. Что вы под ней понимаете, почему именно этот сегмент вам интересен?
- Мы видим, как меняется на наших глазах мир, как меняется бизнес в этом мире. Даже те отрасли, которые мы традиционно относим к «реальной экономике», проходят сейчас через серьёзную цифровую трансформацию. Меняется само мышление, построение бизнес-процессов, идет изменений моделей потребительского поведения. Новая экономика в нашем понимании это всё, что ориентированно на нематериальные активы, информационную составляющую. Особую роль в ней имеет цифровой маркетинг. В 2019 году агентство Boston Consulting Group проанализировало статистику 200 глобальных компаний и определило 6 технических и организационных факторов, от которых зависит успех цифрового маркетинга. Передовые технологии digital-маркетинга позволяют компаниям сократить издержки на 30% и увеличить доход на 20%.
Однако из 200 международных компаний, которые изучили Boston Consulting Group (BCG) по заказу Google, только 2% удалось перейти к многофакторному маркетингу. Остальные находятся на более ранних этапах цифровой зрелости. При этом компании-лидеры в digital-маркетинге добиваются в 1,4 раза большего снижения расходов и в 2,5 раза большего повышения доходов, чем другие.
- Это экономика услуг, технологий – или ещё и экономика идей? Поддерживаете ли вы проекты, которые уже прошли определённые стадии развития, или работаете ещё и со стартапами?
- Сервисное и информационное наполнение – естественная часть всех проектов, с которыми мы работаем. В основе всего лежит идея, так что, да, мы работаем и со стартапами. И с теми, кто находится в поисках инвесторов, и с теми, кто уже привлёк инвестиции через бизнес-ангелов и/или венчурные фонды. Активно работаем с компаниями, которым интересно развитие на зарубежных рынках, в частности в рамках инвестиционной сети Smart Country занимаемся акселерацией проектов в Китае. Бывает так, что к нам приходят с не до конца оформленной идеей бизнеса – и мы, применяя наши авторские разработки, в т.ч. формат стратегической сессии Deep Ocean в области business development, консультируем по выбору бизнес-модели, упаковке услуги или маркетингу.
И, кстати, сейчас меняется и наше место: если раньше ведение информационной кампании было одной из обслуживающих бизнес-функций, то сейчас это естественная часть самого бизнеса, один из неотъемлемых процессов. Нельзя сказать: «я веду блог для развития бизнеса», сейчас блог просто включается в понятие бизнеса. Работа с блогерами – одно из основных направлений работы продюсерского центра «Умная страна». Здесь ключевой акцент мы делаем на лидогенерацию и формирование воронок продаж через создание и продвижение контента на платформе youtube.
По данным Digital Marketing World 90% потребителей именно видео помогает совершить покупку, а тех, кто предпочитает посмотреть видео перед покупкой в четыре часа больше тех, кому нравится читать о товарах или услугах. Собственная платформа позволяет нам оперативно автоматизированном режиме реализовывать и корректировать кампании, в которых принимают участие 500+ блогеров.
- То есть «Умная страна» - больше, чем просто маркетинговое или пиар-агентство?
- Агентства работают по конкретным запросам клиентов: они реализуют те или иные стратегии, поддерживают маркетинговые активности, то есть, фактически, берут на себя организационно-техническую работу. При этом бизнес уже в полной мере осознал происходящие изменения в моделях потребительского поведения: нестабильность покупательской способности потребителей, скидочная модель как отражения концепции рационального потребления, необходимость необходимость формирования таких customer experience и позиционирования, которые позволяли бы компании выделиться на фоне конкурентов и удивить потребителей. Мы как раз и занимаемся продюсированием: разработкой стратегии, консалтингом, упаковкой, «ведём» наших клиентов от и до. Для примера: год назад к нам обратилась компания – региональный пенсионный страховой брокер. Мы провели полный аудит продуктовой модели и перенастройку бизнес-процессов с учетом ключевых отраслевых трендов цифровизации. Помогли подготовить и оформить новый бизнес-план, предоставили методики обучения сотрудников. Полностью разработали все регламенты – от набора сотрудников до скриптов sale-менеджерам. В результате компания в 2019 году вышла на федеральный уровень, начала активно открывать отделения в регионах и показывает финансовые результаты, привлекательные как для бенефициаров, так и для инвестиционного пула.
- Вы упомянули авторские разработки. Можете рассказать о них подробнее?
- Одна из них, наша сессия в области business development - Deep Ocean, позволяющая проанализировать не только текущее состояние и позиционирование проекта, но и потенциал ресурсов и возможностей компании, положение компании на рынке, эффективность командного взаимодействия. На основе технологии Дэвида Уилера, основателя Stakeholder Research Associates, добиваемся согласования персональных целей, целей проекта и целей организации. Это, по сути, непросто стратегическая сессия, а целая система изменений.
Маркетинг здесь – не обслуживающая функция, а основа бизнеса. Мы проводим специальные сессии изменений, куда приглашаем не только команду проекту, но и отраслевых экспертов цифровой платформы «Умная страна», инвесторов, бизнес-ангелов и представителей венчурных фондов. Результат таких сессий – новое видение своей компании в рынке, и себя в этой компании.
Одним из результатов стратегической сессии является составление карты развития коммуникационной стратегии компании, согласно разработанного позиционирования и определения портрета целевых аудиторий. Тут наступает время помочь компании выстроить эффективные коммуникации и построить маркетинг на основе нейромаркетинговых исследований и психотипирования, в этом нам помогает разработанный нашей лабораторией цифрового маркетинга подход под названием psy digital. Psy digital - синтез психографики, анализа данных и айтрекинга. Чем больше сведений у компании о ее потребителях, тем точнее можно выстроить коммуникацию, а как следствие этого - ниже затраты на привлечение и удержание этой целевой аудитории.
- А насколько важен для новой компании персональный брендинг фаундеров и топ-менеджеров? Не важнее ли строить сначала бренд продукта или услуги, которую они предлагают?
- Когда мы говорим о ранних этапах развития бизнеса, поиске инвестиций, нужно понимать, что любой инвестор оценивает и выбирает не только потенциал самого проекта, но и потенциал команды, людей, и здесь доверие является ключевым фактором при принятии решения. Поэтому представление бизнес-лидера в этом мире, формирование внешнего – и внутреннего! - реноме принципиально важно. Все наши программы в области персонального брендинга реализуются в партнёрстве с компанией, занимающейся социально-психологическим инжинирингом PBS Pride.
- Вы можете сформулировать: кому и в какой момент надо к вам обращаться?
- Три самые распространённые ситуации, когда к нам приходят технологические проекты: привлечение финансирования от бизнес-ангелов; выход на новые (международные) рынки; привлечение дополнительных инвестиций от венчурных фондов. В этих случаях для любой компании считается естественным поиск внешней поддержки и консультаций. Часто бывает, что собственник понимает: что-то идёт не так, как ему хотелось бы – но не хватает взгляда со стороны и аналитического ресурса, чтобы определить, что именно нужно изменить. Вот в этот момент проблему может решить организация стратегической сессии: она расставляет точки над i, собственник видит реальную ситуацию в компании и понимает, в какую сторону нужно двигаться. Находит ответы на вопросы, в первую очередь, для самого себя. Происходит некая необходимая в этот момент встряска. У нас были кейсы, когда по итогам стратегической сессии мы рекомендовали проекту приостановить деятельность – и это сложное решение открывало перед инвестором новые возможности.
- Какие ещё уникальные услуги для клиентов вы оказываете?
- Одна из наших задач – продюссирование, буквально «выращивание» целевых аудиторий под заказчика. Для одного из наших клиентов – крупнейшего российского девелопера – мы работаем, в том числе, с возрастным сегментом «15-20 лет», в т.ч. реализуем коммуникационную кампанию совместно с блогерами. Компания строит свою стратегию на десятилетие вперёд, поэтому очень важно коммуницировать и с тем поколением, которое будет принимать основные решения через 15-20 лет. Фактически, мы строим систему социальных контрактов между компанией и покупателем через систему сервисов и интеграции бренда и его ценностей в разные поколения.
О продюсерском центре Умная страна:
Продюсерский центр Умная страна создан в сентябре 2018 года на базе цифровой платформы «Умная страна» и специализируется на разработке и реализации программ развития бизнеса для технологических проектов и лидеров новой экономики. Продюсерский центр предлагает решения для акционеров и инвесторов, топ-менеджмента и руководителей структурных подразделений (marketing, sales, bussines development officer, digital transformation, hr), лидеров и команд бизнес-проектов, в том числе помогая акселерации стартапов. «Умная страна» помогает организовать процесс цифровой трансформации и коммерциализации цифровых сервисов. Центр также реализует собственные коммуникационные и социальные проекты. Среди них «Семья 3.0», посвящённый трансформации института семьи в новую экономическую эпоху и TOP 100 Digital People - первая оnline-энциклопедия, куда входят 100 ключевых персон, оказывающих наибольшее влияние на развитие цифровой экономики в России. Среди партнёров и клиентов продюсерского центра «Умная страна»: Институт проблем управления имени В.А. Трапезникова РАН, IT-хаб «Физтехпарк», ПАО «Мегафон», ПАО «Сбербанк России», группа компаний «Основа», компании Russequelle, Zaмания, ФинФорт, ФинБрокер. Основатель и руководитель продюсерского центра – Ольга Ручьёва.
Беседовал Олег Овчинников
