Максим Перлин, сооснователь Ассоциации блогеров и агентств (АБА), управляющий партнер агентства креативных коммуникаций BlackLight рассказал ведущей канала «Жизнь Замечательных Инфлюенсеров» Анне Имерлишвили о том, почему он решил создать ассоциацию, по какому принципу формируются «черные списки» блогеров, а также почему стремление большей части подростков стать блогерами — это не страшно.
Точка отсчета
— Максим, есть блогеры которые имеют профессию и, как эксперты, лидеры мнений, ведут свои блоги. Есть блогеры, которые ничего не умеют и просто демонстрируют свою every day- событийность, красоту, или еще что-то. Что ты думаешь по поводу такой структуры рынка?
— Так было всегда. Например, многие авторы ЖЖ начинали вести в сети свои блоги и не всегда это было связано с их профессией. Например, в ЖЖ публиковался Сергей Доля. Он не был журналистом, а просто по работе много путешествовал, и бац, стал в одно время главным блогером-путешественником в России.
История блогерства стала всеобъемлющей с развитием соцсетей — именно в рамках этого процесса блогер начал восприниматься как профессия. То есть человек целенаправленно решал заниматься блогингом.
Если в качестве точки отсчета блогера, как профессии мы возьмем деньги, то в таком случае я не блогер, так как я не продаю рекламу или продаю ее раз в год.
Если точка отсчета — это аудитория, то нужно определиться как измерять этот рынок.
На мой взгляд, мы уйдем в софистику если попытаемся классифицировать понятие блога и блогера. Это тоже самое, что сегментировать водителей. Мы все водители, но это не является для большинства из нас профессией.
— То есть пора признать новую профессию?!
— Мы боремся за то, чтобы получить такой статус. В ближайшее время мы планируем вывести блогерство в отдельный ОКВЭД. Это сложный и долгий путь.
Ассоциация и ее роль в становлении рынка
— Расскажи, пожалуйста читателям зачем нужна была ассоциация? Чья это инициатива?
— Это была моя инициатива. Во-первых, мне показалось странным, что подобной ассоциации нет в России. Во-вторых, мы как агентство BlackLight были заинтересованы в том, чтобы рынок начал каким-то образом регламентироваться, чтобы на нем сформировались правила игры. В-третьих, мне было интересно выходить на рынок, как инвестору, я хотел собрать несколько компаний, которые занимаются продюсированием блогеров, заключать с ними официальные контракты, а для этого также нужны понятные всем правила работы. Отмечу, что мы, как агентство, являемся одним из самых крупных реселлеров на рынке блогинга РФ: в год мы прокатываем на блогеров примерно 0,5 млрд рублей рекламных денег.
Я давно дружу с Татьяной Ивановой, Петром Шекшеевым поэтому мы втроем обсудили этот проект и решили стать лицом профессиональной ассоциации. Мы собрали крупнейших игроков рынка и предложили им создать ассоциацию, пояснив, что это позволит нам решать определенный круг вопросов, актуальных для отрасли.
Потом началась СВО и рынку понадобилось вокруг чего-то консолидироваться. Нужно было решать такие проблемы, как блокировка соцсетей, массовые переходы из запрещенных соцсетей в разрешенные, нужны были новые регламенты, как продавать эти сети, чтобы мы не давили друг на друга. Кроме того, государство также начало активно участвовать в жизни блогерских агентств, пытаться создавать собственных игроков. Это агентства Insight, Invite.
В итоге рынок начал консолидироваться вокруг нас. На старте в нашу ассоциацию вступило около 65% участников рынка, в сейчас у нас уже 85% игроков. То есть мы стали большой ассоциаций, которая реально работает.
— Кто они члены ассоциации и какие критерии отбора?
— Это такие же агентства-реселлеры, как мы у которых нет своих блогеров, но мы их активно продаем
Вторая сущность — агентства, которые работают не с брендами, а с агентствами, продюсируют и раскручивают блогеров с нуля.
Третья — сейлз-хаусы, которые не продюсируют блогеров, а берут готовых и классно их продают.
Четвертая — агентства, которые работают с блогерами по CPA-модели, то есть берут какой-то оффер с рынка и отдают его блогерам.
Пятая сущность — рекламные креативные агентства, которые много работают с блогерами и им интересно в этом рынке участвовать.
Шестая сущность — крупные частные блогеры у которых оборот от деятельности составляет 50 млн рублей в год.
Вообще, чтобы ограничить количество участников ассоциации, мы установили порог: к нам может присоединиться агентство или блогер с годовым оборотом более 50 млн рублей. Кроме того, необходимо внести разовый платеж в размере 100 тыс рублей и получить два рекомендательных письма от членов ассоциации.
— С чем связано такое ограничение?
— Одна из задач нашей ассоциации: бороться с маленькими игроками, которые демпингуют на рынке. К примеру, если владелец агентства — школьник, то он может работать с комиссией 10%. Если вы большая компания, которая хочет, чтобы ее сотрудники получали достойную зарплату, то такая комиссия для вас невозможна.
— Куда идут деньги, которые вы собираете в качестве взносов?
— Они идут на содержание ассоциации: на организацию встреч участников, которые мы проводим 4 раза в год, на оплату юристов, работающих на ассоциацию. Безусловно, взносов на все нужды не хватает, так как в год бюджет ассоциации составляет около 6-7 млн рублей, но мы уже начали зарабатывать и содержать сами себя.
В целом хочу сказать, что мы спонсировали ассоциацию только первые полгода, а потом у нас появился спонсор — новая российская социальная сеть QR’ME, которая покрывает все внутренние расходы ассоциации и это позволяет нам не делать огромные членские взносы и не повышать первоначальный взнос.
У нас также есть коммерческая деятельность: мы проводим исследования для крупных игроков рынка. Например, для соцсети ВКонтакте.
У нас есть спонсорство, мы устраиваем собственные мероприятия, а сейчас еще и занимаемся маркировкой рекламы, оказываем юридические консультации.
На мой взгляд, маркировка — это вызов рынку. Когда вы занимаетесь маркетингом вам очень сложно и дорого автоматизировать маркировку, то есть приходится все делать вручную. Например, у меня в штате компании 70 человек и уже трое работают исключительно на маркировку рекламы с зарплатой на руки 60 тыс рублей. Это очень большой объем работы, сдача актов, отдельные ОРД на каждый креатив. Как ассоциация мы выделил эту работу в отдельную структуру, где консолидируем всю маркировку, а агентства- члены ассоциации отдают ее нам за небольшой процент от рекламной кампании, так как им не выгодно вести эту работу самим. Для нас это небольшая дополнительная возможность заработать. В итоге все в выигрыше.
Так что в целом ассоциация сегодня это выгодная структура.
— Ты доволен результатом ее создания?
— Да, меня он очень вдохновляет, так как нам удалось создать бизнесовую и невероятно демократическую структуру. Руководители наших рабочих групп параллельно являются руководителями реальных агентств.
Сейчас в структуре ассоциации 7 рабочих групп. Они занимаются взаимодействием с государством, картой рынка, внутренней картой ассоциации и т.д. В группы вступают те участники рынка, которые этого хотят и по тому же принципу определяется руководитель. Зарплату руководители групп не получают, бонусов у них нет, то есть это исключительно общественная нагрузка. К примеру, я возглавляю рабочую группу по взаимодействию с государством, поэтому много езжу в ФАС, РКН, Госдуму, объясняю представителям власти, надзорных органов как работать с блогерами. Объясняю почему нам нужен закон о блогинге, а закон о маркировке сырой и т.д. Не могу сказать, что это интересно лично мне. Работа с чиновниками, законотворцами, депутатами очень сложная. У всех свои интересы и даже самую маленькую ерунду нужно очень долго пробивать, договариваться, выхаживать. Но кто-то должен этим заниматься, если мы хотим, чтобы рынок блогинга был регламентирован с учетом интересов его участников.
Черная метка рынка
— Ассоциация ввела на рынок блогинга РФ такое понятие как «черные списки». Как возникла эта история?
— С группой по «черным спискам» у нас возникла шикарная история. Из-за того, что выбор руководителя был в формате: «кто хочет возглавить — я хочу», группу возглавил бывший совладелец и директор по маркетингу Woombat Антон Петухов. На тот момент мы не были с ним знакомы.
Как только мы начали собирать первые жалобы оказалось, что сам руководитель группы и его компания получили приличное количество жалоб на самих себя. В итоге его быстро сместили с руководящей позиции. Это пример того, как у нас в ассоциации работают демократические инструменты.
Сейчас рабочие группы независимо друг от друга выдают «черные списки», аналитику, разрабатывают правила.
Стоит отметить, что «черные списки» можно заявить на три сущности:
— Как определяются «черные списки» и зачем они нужны?
— У нас в России нет ни одного игрока, который на данный момент занимал бы 10% рынка и более, поэтому у отдельных агентств нет особых инструментов влияния на блогеров. А блогеры, зачастую, физики, то есть люди со своими эмоциями, желаниями, часто очень эксцентричные. Иногда при взаимодействии с ними возникают конфликтные ситуации, когда блогер, не смотря на подписанный договор, не выдает пост, заявляя, что «у него болела нога», «не было настроения», «было лень» и т.д. Предупреждение, что «мы перестанем с ним работать» ситуацию скорректировать не может, так как блогер заявляет, что «вы как агентство, занимаете 5% моего рекламного оборота — я буду работать с другими». У нас нет никаких инструментов влияния на него.
Такая же история может происходить с клиентами, которые наглеют и забирают креативы, обещают оплатить их и не оплачивают, ставя в тяжелое положение агентство, так как наш рынок очень сложно устроен.
Именно после таких прецедентов мы решили делать «черные списки», чтобы отстаивать интересы членов ассоциации.
— Как это работает?
— Сейчас если блогер себя некорректно ведет перед несколькими агентствами, если у агентств есть подтверждающая этот факт переписка, то они могут вынести вопрос на внутренний арбитраж. После того, как блогера внесут в «черные списки», с ним перестанет работать 85% участников рынка — все члены ассоциации. Это уже будет большой урон для его доходов. Так что у нас получился реальный инструмент по нормализации ситуации и отношений, показывающий, что вести себя непорядочно на рынке нельзя, что за это будут санкции.
Технически «черные списки» устроены очень сложно, их формирование автоматизировано в виде бота, жалобы предоставляются со скрин-шотами, с доказательствами. При этом каждый блогер также может вынести рассмотрение своего вопроса на внутренний арбитраж и сказать, что его оклеветали. Практика показывает, что 20% людей из «черных списков» сразу выходят. Если же блогер действительно не прав, то ему приходится урегулировать проблему с агентством, выплачивать компании потерянные деньги и после этого он также покидает «черный список». Нам нужно, чтобы блогер дружил с агентством, и чтобы для него ситуация с попаданием в списки была стимулом в будущем такие вещи не использовать, мы не зацикливаемся на карательной функции.
Кстати, лично я сейчас активно использую этот шикарный инструмент и при возникновении проблем сразу предупреждаю блогера, что пойду в арбитраж, что у меня есть подтверждающая переписка. Как правило, ситуация сразу начинает меняться. До создания ассоциации этот вопрос решить было невозможно.
Хотя, составление «черных списков» — это неблагодарная деятельность. К примеру, после выхода обновленных «черных списков» я постоянно получаю звонки от блогеров, которые меня обвиняют в том, что они попали в эти списки, хотя я никак не могу на это влиять.
Массовый интерес подростков к блогингу — это не страшно
— Сегодня каждый второй ребенок говорит о том, что хочет стать блогером. При этом многие компании заявляют, что на рынке не хватает рабочих рук: в производстве, грузоперевозках, логистике и т.д. Нет ли у тебя социальных страхов, что прикладывая руку к развитию рынка блогинга, регламентируя его, ты заманиваешь в эту систему молодежь?
— На мой взгляд, этот вопрос звучит, как будто его задал журналист «Комсомолки», но я его прокомментирую. Несколько лет назад в компании NtechLab я был одним из создателей проекта по распознаванию лиц FindFace. В 2016 году в международном конкурсе алгоритмов распознавания лиц в Вашингтоне наш российский стартап занял первое место и был признан лучшим в мире. Эта технология используется до сих пор, и уже установлена на каждом подъезде в Москве. В 2019 году телеканал «Спас» пригласил меня принять участие в телепрограмме, где моим оппонентом выступал батюшка. По его словам, внедряя сервис автоматизированного слежения за всеми людьми, мы берем на себя божественную функцию, в конечном итоге, по его словам, все это приведет к цифровому концлагерю и прочим ужасам. Я считаю, что распознавание лиц — это естественное развитие технологий. В древние времена развитие обработки металла привело к тому, что у человека появился нож, которым можно порезать мясо, а можно убить другого человека. Система распознавания лиц такое же естественное развитие технологий, если мы будем ее тормозить, то можем отстать в развитии и стать Северной Кореей.
Я в принципе считаю, что ничего страшного в том, что за вами кто-то следит, нет. Ну и хрен с ним. Если вы преступник — ну и хорошо для общества, так как вас поймают, если вы едете к любовнице, то никому это не будет интересно.
— Ты читал роман-антиутопию Евгения Замятина «Мы»? Может страхи о цифровом концлагере оттуда?
— А вы знаете, что эта книга Замятина оказалась самой популярной по продажам во время ковида, также как «1984» Джорджа Оруэлла?
Но вернемся к блогерству… Также как и сервис распознавания лиц — это ни что иное, как естественное развитие технологий. Вспомните, во времена СССР все дети хотели быть космонавтами, но в качество это желание не переросло. Мы, к сожалению, не являемся космической державой №1, хотя детское желание было огромным.
Когда я заканчивал школу все вокруг хотели быть экономистами. Мое поколение воспитывали так, что я «должен в жизни чего-то добиться». Поэтому на первом плане была экономическая и юридическая история, образ бизнесмена.
Сейчас все дети хотят быть блогерами… На мой взгляд, ничего из этого не будет. Все не могут быть блогерами, так как элементарно есть определенная емкость рынка. С другой стороны, я согласен с Ричардом Фейнманом, что с развитием цифровых технологий в будущем у каждого из нас будет 15 минут индивидуальной славы. Я здесь не эксперт и не большой футурист, хотя мне эта тема интересна, и по ней есть много статей с прогнозами развития ситуации.
— То есть огромная популярность блогинга у подростков это не страшно?
— На мой взгляд, нужно признать, что молодое поколение у нас растет с другими интересами. Они более инфантильны, чем мы, у них явное расстройство внимания, они ни черта не могут делать систематически и долго. С этим нужно будет жить. Но, справедливости ради стоит отметить, что аналогичная проблема уже есть и у более старшего поколения. К примеру, раньше я мог сесть и написать сценарий, а сейчас не могу, не отвлекаясь, написать 4 листа текста! Но для молодежи это станет огромной проблемой.
Но есть и плюсы. Молодое поколение сейчас раньше начинает чувствовать себя, задумываться о том чего хочет, раскрывать особенности своей личности. То есть они думают о таких вопросах, которыми мы даже не задавались. Моему поколению хотелось больше бабла. Поколение до нас хотело быстрее построить быт и съехать от родителей с молодой женой.
По молодым сотрудникам, которые работают у нас в компании, я вижу, что для них признание ценности мира уже становится бОльшей ценностью, чем материальные блага и это вызов на который нам нужно отвечать. Именно поэтому сегодняшнее желание компаний сделать офис модным и красивым вызвано не высокой эстетикой руководителя, а вызовом рынка. Потому что между зарплатой в 120 тыс рублей и работой в ДСП-офисе с проходной системой средний человек в возрасте до 25 лет выберете работу с зарплатой 100 тыс рублей в месяц, но с приятным красивым офисом. Это то, чего не было ранее.
Так что, возможно, сейчас молодое поколение хочет стать блогерами, но потом у них будут другие вызовы. У меня есть ощущение, что это поколение будет реально лучше нас.
Блогинг и этика
— Есть такое наблюдение, что блогеры готовы браться за любую рекламу и заказ, который им приносят, и редко говорят «Нет», если их удовлетворяет финансовая сторона. То есть на рынке блогинга нет этики. Что ты думаешь по этому поводу?
— В начале разговора мы говорили о том, что в принципе не знаем кто такой блогер. Водитель тоже может выехать на дорогу пьяным, но не нужно вешать этот ярлык на всех автомобилистов. На рынке блогинга есть Юра Дудь* (*признан в России иностранным агентом), человек к которому я отношусь с большим уважением. Моя практика показывает, если перед ним стоит выбор взять рекламу бренда, который он любит или того, который предложит больше денег, он выберет первый вариант. При этом он никогда не возьмет рекламу букмекерской компании, казино.
Говоря о рекламе в блогинге, я бы выделил определенную классификацию рекламодателей:
Мы. как агентство, работаем только с 1 и 2 категорией рекламодателей. Некоторые блогеры занимаются рекламой подделок известных брендов. Я интересовался у одного блогера зачем она этим занимается. Девочка пояснила, что обычный клиент платит ей за пост 200 тыс рублей, а этот 500 тыс. На мой взгляд, лучше 10 раз взять за рекламу понемногу, чем один раз крупную сумму, но испортить репутацию.
— К какой категории относится пропаганда?
— Все зависит от ваших взглядов. Если вы за Навального** (**внесен в перечень физлиц, «в отношении которых имеются сведения об их причастности к экстремистской деятельности или терроризму»), то его проекты попадут у вас в пункт №1. Если к вам пришли с продвижением поправок в Конституцию, то Навальный** окажется в категории 3-4.
К примеру, «Идеи для России» у нас попали в категорию № 2, так как я не вижу здесь пропаганды, а условный Юра Дудь*, это не возьмёт.
— В твоей практике были ситуации, когда вы выращивали блогера под бренд?
— Мы создавали виртуального блогера для рекламы бренда колготок. Блогерша не раскрывала лицо, так как, якобы, у нее известные родители. Делать какое-то ответвление от блогера под бренд, на мой взгляд, не стоит, так как слишком много рисков.
Кстати, помимо «черных списков» у нас в ассоциации есть еще и «коричневые списки» в которые мы включаем блогеров, несущих определенные репутационные риски, и обязательно оповещаем об этом клиентов. Для рынка блогинга это тоже очень серьезный вызов. К примеру, в рекламной кампании чипсов Lay’s был задействован блогер, который резко критиковал геев. Заказчик в итоге предъявил претензию рекламному агентству. Футболист Артем Дзюба после скандального личного видео рекламировал продукцию Nerf, и компания сняла промоушен. Или блогер находится в Дубае, ведет оттуда стримы, а потом выясняется, что он находится в федеральном розыске, так как сбил на дороге человека.
— Были ли ситуации, когда продакшн был сделан под конкретного блогера, а потом заказчик его отменил, так как инфлюенсер что-то натворил?
— Таких ситуаций было много с брендами, которые не захотели работать с иноагентами. Я знаю несколько кейсов, когда уже были забронированы слоты на ТВ для рекламной кампании, но заказчик снимал ее, так как статус блогера изменился. Сейчас появились новые риски, связанные с политикой, которые спрогнозировать очень сложно.
Максим Перлин, один из основателей молодежного издательства Facultet, продюсер телеканала Russia.ru, российский общественный деятель, журналист, продюсер, издатель, медиаэксперт.
Фото предоставлено Максимом Перлиным
