Заместитель генерального директора АНО «Ресурсного центра Новых медиа», инфлюенсер и блогер социальных роликов во «ВКонтакте» Алексей Костыркин основателю медиаплатформы «Умная Страна» Ольге Ручьевой о том, почему для блогера главное адаптация должен понимать боли и ценности своей аудитории, почему стоит быть осторожным с делегированием функций нейросетям, а также дел рекомендации начинающим инфлюенсерам.

За пару месяцев 600 тысяч подписчиков

— Алексей, почему вы решили стать блогером? Как удалось привлечь внимание большого количества подписчиков?

—  В действительности, у меня не было осознанного решения стать блогером. Во времена пандемии, оказавшись в замкнутом пространстве четырех стен собственной квартиры, я стремился найти новое занятие для самореализации и развития в новых условиях. Перечитав все имеющиеся в шкафу книги, чтобы не лезть на стену от скуки, мы решили забавы ради развлечь себя съёмкой коротких видеороликов, которые начали набирать популярность. Изначально значительный рост обеспечил TikTok: буквально за пару месяцев число подписчиков достигло более 600 000.

После этого локального успеха последовал небольшой спад, связанный со сменой платформы из-за особенностей новых алгоритмов. В течение одного месяца TikTok систематически блокировал практически каждый второй ролик, несмотря на то что наша тематика была ориентирована на семейный юмор и соответствовала всем нормам приличия как в содержании, так и в визуальном исполнении. Очередной запрет на публикацию подтолкнул нас к поиску альтернативных площадок.

На тот момент у меня уже было несколько тысяч друзей во «ВКонтакте». Публикация новых клипов на этой платформе быстро привела к росту числа подписчиков, увеличению охвата, а затем и к миллионам просмотров. Тем не менее я до сих пор не считаю себя «блогером» в классическом понимании этого слова; скорее, я позиционирую себя как автор контента. Позиционируя себя как блогер, очень быстро можно стать заложником жанра. Первое впечатление самое запоминающееся и изменить его в последующем будет проблематично. Уже имеющаяся аудитория может просто не принять этих изменений. Поэтому важно заранее понимать и продумывать позиционирование и формат, в котором вы вещаете, особенно на ранних этапах. Особенно важно оформлять свои успешные проекты как кейсы, если позиционирование выходит за рамки категории блогер и переходит в несколько сфер экспертности.

—  Как получилось привлечь внимание подписчиков?

— Я занимался преимущественно тем, что приносило мне удовольствие и новые эмоции.

Всегда старался учитывать интересы аудитории: активно общался с подписчиками, внимательно изучал обратную связь. В первые месяцы уделял особое внимание созданию контента в русле актуальных трендов.

— По вашим собственным оценкам, что определяет ваш успех как блогера, инфлюенсера?

— Успех в этой сфере определяется совокупностью навыков, знаний и опыта, дополненных элементом удачи. Когда Вы понимаете интересы и ценности аудитории, ее боли, желания и потребности, создание контента становится значительно проще и увлекательнее. Особенно если вы транслируете смыслы на понятном для аудитории языке. В этом процессе крайне полезны знания в области психологии, маркетинга, копирайтинга и ряда других дисциплин, а также общая эрудиция. Для достижения существенных результатов в любой деятельности необходимо стремиться к всестороннему развитию, учитывая множество факторов. Но конечно всё это приходит с опытом.

Внимание зрителя сегодня — это наиболее ценный ресурс и своеобразная валюта в постоянно развивающемся медиа-пространстве. Чтобы успешно привлекать и удерживать это внимание, важно быть конкурентоспособным и предлагать уникальную ценность.

Ключевой тренд — постоянная адаптация

— Если сравнить себя сегодняшнего и год назад, то насколько сильно пришлось меняться? Как изменились подходы к работе с аудиторией, партнерами?

— Интерпретируя труды известного французского приматолога: «Адаптация — главный принцип выживания». В современном мире необходимо постоянно адаптироваться к новым реалиям, поскольку интересы аудитории, тренды, алгоритмы социальных сетей и сам мир в целом находятся в непрерывном процессе изменений. Одно дело, когда эти изменения плавные, постепенные и совсем другое, когда это эффект тех самых Чёрных и Белых Лебедей о которых писал Нассим Талеб.

Подходы к работе трансформируются по тому же принципу. Чем больше у вас медийных и материальных ресурсов, тем больше возникает желающих ими воспользоваться. Чаще всего это ситуации взаимовыгодного сотрудничества, однако иногда появляются те, кто стремится откровенно эксплуатировать этот ресурс.

Именно здесь на первый план выходят навыки эффективной устной и письменной коммуникации. Умение чётко донести свои мысли, понять цели и потребности собеседника, а при необходимости своевременно абстрагироваться от эмоций — всё это нередко превращает даже самых сложных людей в надёжных деловых партнёров или делает их приятными знакомыми.

— Какие качества необходимы современному инфлюенсеру для поддержания доверия и лояльности своей аудитории. Какую роль играют аутентичность и искренность в успешных кампаниях инфлюенсеров?

— Для поддержания доверия и лояльности аудитории инфлюенсеру необходимы аутентичность, профессионализм и эмпатия:

• Искренность позволяет нам создать глубокую связь с подписчиками и сформировать уникальный личный бренд или же более точным будет термин мифодизайн.
• Профессионализм демонстрирует компетентность и предоставляет ценность аудитории.
• Эмпатия помогает понять и удовлетворить ее потребности.

Аутентичность и искренность играют ключевую роль, повышают доверие, увеличивают вовлеченность и способствуют развитию устойчивых отношений с аудиторией. Искренний подход делает контент более релевантным и воздействующим на эмоции, что усиливает его эффективность, а это уже в свою очередь конвертируется в комментарии, лайки, репосты и растущее количество подписчиков.

В современном медиа-пространстве, где аудитория быстро распознаёт неискренность, важно оставаться верным своим ценностям и открыто взаимодействовать с подписчиками. Это не только поддерживает текущий уровень доверия, но и становится фундаментом для долгосрочного успеха и роста. Для примера думаю следует вспомнить различных треш блогеров и пранкеров, которые в моменты активного социального давления за свои асоциальные выходки, ударялись в благотворительность или пытались снимать добрый контент. Но это лишь накаляет обстановку в комментариях.

— Какое влияние на вашу работу, в целом на рынок оказывает ограничение в 10 тысяч подписчиков?
— Для себя я не вижу никаких проблем. Если вы действуете и живете в рамках правового поля, а тематика вашего блога не предполагает анонимности, и вы публичное лицо, то какие это может создать трудности, ведь вас и так все знают?

Касательно рынка в целом — просто появилась очередная тематика, которую все обсуждают денно и нощно. Однако, лично я не вижу в этом ничего настораживающего. В современных реалиях информационного пространства это скорее необходимость, нежели излишество.

Я пока избегаю делегирования функций нейросетям

— Какие новые технологии появились для работы блогеров с аудиторией? Работаете ли вы с ИИ?

— Технологии действительно совершили значительный шаг вперед. Современные языковые модели позволяют создавать тексты для постов, генерировать сценарии для видеороликов, озвучивать их, переводить видео на любые языки и генерировать видео с нуля в зависимости от заданного промта. Я внимательно изучаю данную сферу, чтобы оставаться в актуальной повестке, и общаюсь с совладельцами IT-компаний, которые активно внедряют искусственный интеллект в свою работу. Однако в собственных задачах я пока избегаю делегирования функций нейросетям.

У активного применения нейросетей обывателями есть в некотором смысле две дилеммы. Первая из них - любые современные модели ChatGPT, OpenAI o1, Lanimi и прочие их текстовые собратья всё ещё не в состоянии создать литературные произведения, подобные хотя бы начинающему писателю дилетанту.

Даже если вы предварительно «скормите» ИИ отличный образец классики, подробно «зададите» роль, сошлётесь на фамилию автора которому стоит подражать, то в итоге в 90% случаев получите на выходе текст, который будет похож на ваши сны при температуре в 39 градусов, и это мы ещё не говорим про хоть какую-нибудь литературную ценность подобного текста. Возможно, уже в ближайшее время — это может измениться, но пока весь нынешний машинный текст больше про описание товаров, продажи и маркетинг, а не про искусство и литературу. О ценности, которой кстати, а также влиянии искусственного интеллекта на современную книгу, очень интересные подкасты у доктор филологических наук Евгения Жаринова и его сына Николая.

Но опять же, в использовании ИИ нет ничего дурного, если вам нужно заполнить описание товаров на сайте, которых сотни. Если же вы пишете текст для своего блога, лучше тренировать собственный навык. В конце концов хорошая книга по копирайтингу стоит в пределах тысячи рублей – один раз прочел с конспектом, перечитал и навык на всю жизнь, а доступ к большинству качественных моделей ИИ всегда по ежемесячной подписке.

Вторая же дилемма заключается в развитии человечества в общем, именно как вида и каждой личности, в частности. Наш мозг и без того склонен экономить энергию, где только возможно. Клиповое мышление и проблемы с концентрацией внимания — это беда современного поколения. В целом, чрезмерное делегирование повседневных задач технологиям может быть пагубным и опасным для интеллектуального развития. Читая труды современных нейробиологов, понимаешь, почему важно постоянно стимулировать свой мозг решением сложных и непривычных задач. Всегда важно помнить принцип - всё, что не тренируется и не используется в организме, атрофируется за ненадобностью. Или его более короткий и емкий вариант - всё что не упражняется, то упраздняется.

Еще 40 лет назад каллиграфия являлась важным элементом образования, а почерк у многих школьников был восхитительным. То же самое касается и навыков устного счета. Сколько людей сейчас способны перемножить хотя бы двузначные числа в уме? Большинство полагается на силы калькулятора.

Я знаю многих авторов, которые с появлением в широком доступе языковых моделей перестали писать посты самостоятельно, полностью передав эту задачу искусственному интеллекту. Сейчас, спустя примерно год, они с трудом могут сформулировать даже пару содержательных предложений. Я не призываю отказываться от технологий, но, как и во всем, важен баланс.

Умеренное делегирование прекрасно, если автоматизируются рутинные и наиболее простые задачи, а освободившееся время вкладывается в более результативные и творческие проекты.

«Семь раз проанализируй, один раз опубликуй»

— Ощущаете ли конкуренцию со стороны молодежи? Эксперты отмечают, что профессия блогер постоянно молодеет.

— Разве что в позитивном ключе. Многие, к сожалению, склонны воспринимать конкуренцию исключительно как негативное явление. Новая кровь в любой сфере деятельности — это новый вектор развития. А когда на рынке много разнообразных игроков, больше вариантов подчеркнуть для себя что-то новое, ну или получить ценный опыт изучив его на примере чужих ошибок.

Конкуренция всегда служит мощным стимулом для роста, предоставляет возможность развить свои сильные стороны и выявить области для совершенствования. Здоровая конкуренция способствует развитию рынка в целом, стимулируя его прогресс. Другое дело, когда молодые авторы бездумно копируют уже известных, покадрово переснимают контент один к одному. В этом смысле слепое копирование вредит не только среде, но и самому автору, поскольку он будет восприниматься как подражатель, не привносящий ничего нового.

— Какие советы вы могли бы дать начинающим инфлюенсерам?

— Рекомендую обратить внимание на все отечественные платформы, без исключения. Не пожалейте времени на то, чтобы вникнуть в их работу и то, какой контент там востребован, и какая аудитория там обитает. Так же важно придерживаться принципа диверсификации. Проще говоря – не кладите все яйца в одну корзину. Если вы делаете ставку только на 1 ресурс, велик риск потерять всё в одночасье или существенно просесть – финансово, статистически и эмоционально. Блокировки и замедления всем известных ресурсов, изменения алгоритмов площадки, изменения трендов – все это невозможно учесть и предсказать. Именно поэтому лучше иметь запасные варианты и как минимум дублировать контент на все доступные вам варианты.

Современный зритель становится всё более требователен к одному ключевому вопросу: что я получу, прочитав или просмотрев именно ваш пост? В условиях большого количества авторов важно понимать, чем именно вы можете заинтересовать конкретного пользователя?

Исходя из этого, смысловая наполненность контента является ключевым фактором. Как показывает практика, на той же платформе «ВКонтакте», можно опубликовать простой, но интересный текстовый пост и получить охваты, в сотни раз превышающие показатели безупречного по качеству видеоролика, не несущего никакого смысла и не цепляющего за эмоции. Тем более, многие площадки негативно относятся к «контентному спаму». Поэтому следует стремиться не к количеству, а к смыслу и содержанию контента.

— Есть ли в вашей практике блогера кейсы, которые можно привести как факапы с рекомендациями: «так делать не надо!»

— Кейсы конкретных авторов приводить в пример думаю было бы не этично. Что же касается моих кейсов, я руководствуюсь принципом «семь раз проанализируй, один раз опубликуй».
Наиболее актуальной и распространенной ошибкой является неспособность своевременно адаптироваться к новым реалиям и излишний консерватизм человека как такового. Как было отмечено ранее, алгоритмы социальных сетей и предпочтения аудитории постоянно меняются. Главная угроза для инфлюенсера — это инертность: продолжать делать то, к чему привык и что удобно, вместо того, что актуально и эффективно.

Новизна пугает и это вполне естественно. Всегда проще следовать проторенным путем. Однако в сфере, где происходят постоянные динамичные изменения, стоять на месте значит значительно отставать от текущих тенденций. Поэтому необходимо придерживаться принципа, который позволил человечеству занять доминирующее положение в природе — принципа адаптации.

Но, как я уже говорил ранее, везде важен баланс. Созданный и закрепившийся в умах людей образ тебя как блогера, их ожидания и представления о твоём контенте и принципах важно правильно подогревать и закреплять. В тоже время при сохранении выбранного вектора и постоянной адаптации, важно вводить изменения постепенно, так как реакция аудитории на резкие изменения в контенте может быть непредсказуемой. В итоге всё зависит от ваших целей и как я уже говорил ранее - мифодизайна и позиционирования.

Больше чем любимому блогеру, люди доверяют только себе

— По вашим оценкам. как будет меняться взаимодействие блогера с аудиторией, партнерами в перспективе?

— Чувствую себя финансовым аналитиком в утреннем выпуске РБК, у которого спросили, как будет меняться график индекса Мосбиржи. Можно делать предположения на основании своего опыта и имеющихся данных, реальный же результат покажет лишь время. Что же касается моего мнения, то скажу следующее.

В перспективе взаимодействие блогеров с аудиторией и партнёрами будет претерпевать значительные изменения, обусловленные развитием технологий и изменением потребительских предпочтений.

Возросшая роль технологий, таких как искусственный интеллект и аналитика больших данных, позволит блогерам глубже понимать потребности и интересы своей аудитории, что очевидно важно, даже следуя из нашего интервью. Это откроет возможности для более персонализированного контента, повысит уровень вовлечённости и укрепит доверие между блогером и его подписчиками. Интерактивные платформы и новые форматы коммуникации будут способствовать созданию более тесных и непосредственных связей с аудиторией.

Сотрудничество с партнёрами станет более стратегическим и взаимовыгодным. Компании будут искать долгосрочных партнёров среди блогеров, которые наиболее точно отражают их ценности и способны эффективно донести послание до целевой аудитории. Кстати, нечто подобное уже пробует делать VK со своим AdBlogger. Блогеры, в свою очередь, будут тщательно выбирать бренды для сотрудничества, отдавая предпочтение тем, чьи продукты и услуги действительно интересны и полезны их подписчикам. Сейчас среди компаний постепенно формируется новый тренд поиска молодых авторов. Проще вырастить своих блогеров, которые будут нативно продвигать ваш продукт, чем заходить на сложных условиях к миллионникам для разовой интеграции.

Наконец, важную роль будут играть изменения в законодательстве и этические стандарты. Блогерам придётся уделять больше внимания соблюдению правил рекламы, авторского права и возможно новых аспектов, о которых рынок ещё не знает. Это потребует более профессионального подхода к ведению деятельности и постоянного обновления знаний о нормативной базе или взаимодействие с компетентными людьми, авторами и компаниями, специализирующимися в данной области.

— Каким вы видите роль блогера в контексте индустрии влияния в перспективе?

— Согласно исследованиям, больше чем своему любимому блогеру, люди доверяют только себе. Советам из интернета они доверяют даже больше, чем рекомендациям людей, с которыми общаются лично. Это возлагает значительную ответственность на производителей контента.

Блогеры будут все глубже интегрироваться в различные сферы медиа: радио, телевидение, кино, прессу. В зачаточной стадии мы видим это уже сейчас. Их мнение и влияние будут выходить далеко за рамки собственных блогов. При этом они будут дополнять и трансформировать эти области, привнося свой опыт и обмениваясь им с коллегами из перечисленных сфер.

Алексей Костыркин,

Заместитель генерального директора по коммуникациям и спецпроектам АНО «Ресурсный центр новых медиа»

ТОП 6 авторов ВКонтакте по версии Brand Analytics с ежемесячным охватом аудитории более 50 000 000 (2023 год). Один из первых обладателей серебряной кнопки от ВКонтакте. Более 2 миллиардов просмотров в разделе клипы ВКонтакте

Выпускник Мастерской новых медиа АНО «Россия страна возможностей» по программе Медиакоммуникации

Аудитория: более 100 000 подписчиков ВКонтакте и более 500 000 TikTok

Постоянный спикер крупных медиа форумов, бизнес форумов и медиашкол.

Фото предоставлено экспертом