2025 год не принес резких разворотов для диджитал-индустрии, но закрепил структурные сдвиги. Рынок вошел в фазу зрелости: вместо гонки за охватами и экспериментами фокус сместился на эффективность, данные и контроль затрат — на фоне медиаинфляции, нового рекламного сбора и усиления регулирования, констатирует Sostav.

Издание приводит ключевые тренды рынка, которые назвали эксперты:

Искусственный интеллект — от хайпа к утилитарности
ИИ стал базовой инфраструктурой маркетинга: автоматизация креатива, аналитики, биддинга, персонализации. Активно развиваются ИИ-агенты и co-pilot-решения, однако масштабное влияние на прибыль сдерживается дефицитом качественных данных и дорогой внутренней инфраструктурой. Параллельно растет нейропоиск и GEO — оптимизация присутствия брендов в генеративных ответах.

Медиаинфляция и рост требований к ROMI
Рекламный сбор и ограниченность альтернативных каналов ускорили рост цен. Это усилило давление на эффективность кампаний и привело к перераспределению бюджетов в пользу каналов с прозрачной аналитикой и быстрым измеримым эффектом.

Бум ретейл-медиа
E-commerce окончательно превратился в медиаплатформу. Ретейл-медиа занимает до половины рекламных бюджетов, развивается click-out, открываются данные для внешней верификации, а бренды выстраивают комплексное присутствие внутри маркетплейсов. Контент карточек и ИИ-ранжирование становятся критичными.

Программатик и CTV
Растет Connected TV, интерактивные video- и rich-media-форматы, усиливается роль first-party data и локальных ID-решений. Рынок движется к большей прозрачности и антифрод-контролю.

Локализация и рост отечественных платформ
На фоне падения потребления YouTube усилились VK, Rutube, Telegram и национальные экосистемы. Рекламодатели концентрируются на локальных платформах с собственными данными и сквозной аналитикой, параллельно присматриваясь к нишевым дизрапторам.

Экономика внимания и контент
Охваты уступают метрикам внимания. Короткие вертикальные видео, UGC, персонализация и омниканальные сценарии становятся стандартом. ИИ-контент ускоряет производство, но ценность смещается к искренности и вовлечению.

Год рационализации
2025 год стал годом рационализации: рынок растет номинально, но реальную динамику съедает инфляция. Выигрывают крупные экосистемы, ретейл-медиа и бренды с развитым data-стеком.

Ключевая задача на 2026 год — адаптация к регулированию и поиск роста за пределами экстенсивного наращивания бюджетов.