Минцифры России разрабатывает механизм единого идентификатора пользователя для цифровых платформ, который позволит точнее измерять онлайн-аудиторию. Об этом заявила заместитель главы ведомства Бэлла Черкесова на заседании Общественного совета при министерстве.

Унификация данных и повышение прозрачности измерений

По словам Черкесовой, министерство работает над совершенствованием подходов к медиаизмерениям за счёт унификации данных. Сейчас обсуждение этих инициатив ведётся совместно с участниками отрасли — в диалог уже включились, в частности, российские онлайн-кинотеатры. Цель — повысить прозрачность информации об аудитории и популярности цифрового контента, пишет «Российская газета».

В пресс-службе Минцифры пояснили, что данные о просмотрах и пользовательской активности на платформах онлайн-кинотеатров и в социальных сетях используются для оценки востребованности контента. Интернет-ресурсы, включённые в реестр Роскомнадзора, передают эти сведения компании Mediascope — измерителю ТВ- и онлайн-аудитории — в зашифрованном и обезличенном виде.

Как формируется и защищается пользовательский ID

В министерстве подчёркивают, что информация о конкретных пользователях не раскрывается. Обезличивание данных осуществляется самими интернет-ресурсами ещё до передачи измерителю аудитории, что исключает возможность идентификации того, какой контент смотрел отдельный человек.

Минцифры предлагает обновить перечень передаваемых данных и изменить подход к формированию пользовательского идентификатора. В настоящее время проект документа обсуждается с отраслью, бизнесом и профильными ведомствами.

Ключевое нововведение — неизменность ID пользователя. Сейчас один и тот же человек, заходящий на платформы с разных устройств или через разные сервисы, учитывается как несколько уникальных пользователей, что искажает статистику. Ведомство предлагает привязывать идентификатор к номеру телефона, после чего данные будут обезличиваться и шифроваться перед передачей, как и сейчас.

Взгляд рекламного рынка

По словам вице-президента Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и сопредседателя индустриального комитета по Big Data & Programmatic Александра Папкова, одна из ключевых проблем рекламодателей заключается в невозможности сопоставлять профили пользователей на разных площадках, включая сервисы без обязательной авторизации. Экосистемы, по его словам, «запирают» данные внутри себя, что препятствует кроссплатформенной синхронизации и приводит к дублированию рекламных контактов и росту их стоимости.

Папков отмечает, что унификация данных может лишь частично решить эту задачу. Более важным он считает выстраивание процессов защищённого обмена данными с использованием современных технологий, без доступа к чувствительной для бизнеса информации. Это, по его мнению, позволит создать продукты, отвечающие требованиям рекламодателей, — повысить прозрачность размещений, обеспечить доступ к достоверной аналитике и оценить влияние рекламы на конечные продажи.

При этом эксперт подчёркивает, что при внедрении единого идентификатора принципиально важно обеспечить равный и открытый доступ к его использованию для всех участников рынка. «Только в условиях здоровой конкуренции могут появляться передовые технологические решения», — заключил он.