Сегмент ритейл-медиа продолжает усиливать позиции в медиамиксах производителей. Согласно исследованию Яндекс Реклама, в 2025 году у 84% компаний на ритейл-медиа приходилось до трети всех рекламных расходов. В 2026 году рынок может получить дополнительный импульс: более половины опрошенных вендоров планируют нарастить инвестиции в ритейл-медиа. Так, 49% респондентов рассчитывают увеличить бюджеты до 30%, 36% — до 15%, а 9% готовы довести долю канала в медиамиксе до 50%. Об этом сообщает CNews.

Эффективность и охват — ключевые драйверы роста

Главным фактором, стимулирующим бренды к продвижению в ритейл-медиа, остается высокая эффективность инструмента — этот аргумент назвали 53% опрошенных.

Среди других преимуществ канала респонденты выделяют возможность охвата широкой аудитории (46%), а также удобство рекламных кабинетов (34%). Почти треть участников исследования указывает на прямое влияние ритейл-медиа на выбор покупателя в точке продаж и высокое качество трафика.

Таким образом, для многих производителей канал становится не просто дополнительным инструментом, а полноценным элементом performance-стратегии.

Рынок выходит за пределы маркетплейсов

Более половины маркетологов считают, что хорошо ориентируются в возможностях ритейл-медиа. Однако около трети респондентов по-прежнему ассоциируют этот сегмент исключительно с маркетплейсами.

Между тем ритейл-медиа включают также рекламные размещения на сайтах и в приложениях независимых интернет-магазинов. Доля такого инвентаря в экосистеме российских ритейл-медиа продолжает расти, что расширяет возможности для брендов по работе с аудиторией за пределами крупных торговых платформ.

Отдельная строка бюджета

Исследование зафиксировало еще одну показательную тенденцию: четверть поставщиков выделяет бюджет на ритейл-медиа отдельной строкой. Лишь у 10% компаний эти расходы по-прежнему входят в бюджет трейд-маркетинга.

«Это свидетельствует о формировании самостоятельного медиаканала, в котором со временем появятся новые метрики оценки эффективности, специально разработанные для этого канала», — отметила Мария Старская, руководитель развития направления «Яндекс Ритейл Медиа».

Прогноз: рост на 45% к концу 2026 года

Динамика подтверждает и отраслевые прогнозы. По оценке медиагруппы Okkam, сегмент ритейл-медиа может вырасти на 45% до конца 2026 года, достигнув объема 1,2 трлн руб. Именно этот сегмент, как ожидается, станет ключевым драйвером роста рекламного рынка в целом.

Экосистема и инструменты

Яндекс развивает собственную платформу для ритейлеров и рекламодателей — «Яндекс Ритейл Медиа». В настоящее время она объединяет 26 ритейлеров из сфер фармацевтики и здоровья, бытовой техники и электроники, автомобильных товаров, DIY, FMCG и других категорий.

С декабря 2025 года рекламодатели получили возможность запускать кампании через специализированный кабинет «Директ для вендоров», что дополнительно упрощает доступ к инструментам продвижения.