По итогам 2025 года объем российского рынка performance-маркетинга составил 450 млрд руб., следует из данных Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), на которые ссылается «Коммерсант». Основные бюджеты традиционно пришлись на контекстную, таргетированную рекламу и продвижение через маркетплейсы.

Три ключевые категории

Лидером остается контекстная реклама — 38% всех инвестиций, или 171 млрд руб. Таргетированная реклама заняла 25% (113 млрд руб.), ритейл-медиа — 22% (99 млрд руб.). По сравнению с 2024 годом эти категории сохранили лидерство, совокупный рост составил 8,3%.

В 2026 году сегмент таргетированной рекламы может вырасти до 151 млрд руб., прогнозируют в Kokoc Performance. При этом динамика внутри категории неравномерна: инвестиции в рекламу во VK прибавляют около 10% в год, тогда как бюджеты в Telegram Ads за год увеличились с 5 до 20 млрд руб., главным образом за счет малого и среднего бизнеса.

Доля ритейл-медиа к концу 2026 года может расшириться до 28–30% рынка performance.

Рекламный рынок замедлит рост

По оценке Okkam, весь рекламный рынок России в 2025 году вырос на 35% с учетом e-commerce и ритейл-медиа — до более чем 1,9 трлн руб. В 2026 году темпы могут замедлиться до 28%.

В Ozon сообщили о росте бюджетов внешних рекламодателей на медийную рекламу более чем в 1,3 раза. В рекламном подразделении VK отметили, что самыми быстрорастущими категориями в 2025 году стали спорт (+92% год к году), покупки (+35%), здоровье (+34%), события и достопримечательности (+31%). В Яндекс, Wildberries и Russ от комментариев отказались.

Прогнозы на 2026 год: рост и перегрев

В 2026 году performance-маркетинг может прибавить 10–15% год к году, считает управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник» Александр Солонин. Контекстная реклама, прежде всего экосистема «Яндекса», покажет рост в пределах 8–12% из-за зрелости канала и высокой конкуренции в аукционе.

По оценке D-Agency, объем рынка может превысить 530–550 млрд руб. Реклама на маркетплейсах вырастет на 30–45% на фоне усиления конкуренции за покупателя и отсутствия тренда на массовый уход продавцов с платформ, несмотря на рост комиссий.

Одновременно рынок фиксирует инфляцию CPM в Telegram Ads — не менее 20–30% из-за ограниченного рекламного инвентаря и высокого спроса. Участники рынка предупреждают, что в случае ограничений работы Telegram альтернативные каналы не смогут быстро компенсировать выпадающий объем размещений, что прежде всего ударит по малому и среднему бизнесу.

Фото freepik, автор: rawpixel-com