Пока многие бренды продолжают конкурировать за внимание зумеров, значительная часть реальной покупательной способности смещается в сторону старшего поколения. Аудитория 60+ становится одним из ключевых драйверов спроса: к 2050 году людей пожилого возраста в мире будет больше, чем детей. Одновременно уходит в прошлое и стереотип о «бедном пенсионере» — возрастные потребители все чаще располагают сбережениями, свободным временем и демонстрируют устойчивость к традиционной рекламе.

Демографический разворот

Снижение рождаемости фиксируется как в развитых, так и в развивающихся странах. В США в 2023 году число новорожденных снизилось до 3,59 млн — минимального уровня за последние 40 лет. Аналогичная динамика наблюдается в Китае: несмотря на смягчение демографической политики, в 2024 году в стране родилось 9,54 млн детей — почти вдвое меньше, чем в 2016 году.

В России рождаемость в 2024 году также достигла минимального значения за четверть века. По данным Росстата, родилось 1,222 млн человек, что на 3,4% ниже показателя предыдущего года. Более низкие значения фиксировались лишь в конце 1990-х.

По прогнозу ООН, к 2050 году численность людей в возрасте 60 лет и старше почти удвоится и достигнет 2,1 млрд, превысив количество населения младше 18 лет. Это означает фундаментальное изменение структуры потребления и перераспределение спроса между возрастными группами.

Американский социолог Мауро Гильен называет этот процесс формированием «седовласой экономики» (silver economy), в которой ключевыми потребителями становятся пожилые люди. В своей книге «2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее» он подчеркивает: миллениалы со временем также перейдут в эту возрастную категорию, что делает тренд долгосрочным.

Платежеспособная аудитория

Интерес брендов к возрастной аудитории усиливается на фоне роста популярности возрастных блогеров и дискуссий о пересмотре границ понятия «молодежь». По словам кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова Николая Перепелкина, рынок вступает в фазу структурных изменений.

Согласно прогнозам Росстата, уже к 2035 году доля россиян старше 60 лет превысит 30% населения страны — более 44 млн человек. «Седовласая экономика — это не теория, а рыночная реальность. Совокупная покупательная способность возрастных потребителей растет за счет сбережений, наследств и более консервативного финансового поведения», — отмечает эксперт.

При этом аудитория 60+ неоднородна. Среди нее выделяются «активные» потребители, ориентированные на здоровье и путешествия, «семейные интеграторы», принимающие решения о покупках для нескольких поколений, а также «консервативные прагматики», для которых ключевыми факторами остаются надежность и функциональность.

Общей характеристикой для старших возрастных групп остается рациональность и ориентация на качество. Эти потребители менее восприимчивы к имиджевой рекламе и статусным сообщениям, но активно доверяют рекомендациям врачей, отзывам в профильных сообществах и сарафанному радио — в том числе в цифровых каналах. Вопреки распространенным представлениям, они достаточно активно осваивают онлайн-сервисы и маркетплейсы.

По данным Ipsos Comcon, в сегменте старшего поколения заметно растет доля «деловых» и «беззаботных» пенсионеров с высоким доходом. Их потребительское поведение характеризуется лояльностью к брендам, интересом к удобным и функциональным продуктам, а также активным участием в покупках для всей семьи.

Как бизнес адаптируется

На западных рынках работа с «серебряной» аудиторией давно стала частью стратегии крупных компаний. Автопроизводители, такие как Ford, делают акцент на эргономике и удобстве управления, а Apple адаптирует интерфейсы устройств, упрощая навигацию и увеличивая шрифты.

В России этот тренд находится на стадии активного формирования. Фармацевтические компании расширяют линейки препаратов для лечения хронических заболеваний и дополняют их сервисами напоминаний и понятными инструкциями. Крупные ритейлеры внедряют специальные часы скидок для пенсионеров, повышают читаемость ценников и обучают персонал работе с возрастными покупателями. Онлайн-сервисы доставки тестируют упрощенные интерфейсы и форматы сопровождения покупок.

Меняется и коммуникационная стратегия. Бренды отказываются от молодежной риторики в пользу языка опыта, заботы и уважения. В рекламе все чаще появляются герои старшего возраста, ведущие активный образ жизни, путешествующие и обучающиеся новому.

Параллельно растет спрос на специализированные «серебряные» сервисы — от финансового консультирования и пенсионного планирования до туристических продуктов с медицинским сопровождением и щадящим графиком. Интерес к санаторно-курортному отдыху при этом постепенно выходит за рамки исключительно пожилой аудитории.

В результате «серебряная экономика» перестает быть нишевым направлением и становится одним из ключевых векторов развития потребительского рынка — с долгосрочным потенциалом и высокой платежеспособностью аудитории.