Коммерческий директор компании Touch Анна Шишкина рассказала на Бизнес-завтраке «Элитный метр: итоги года» о специфике продаж на рынке премиальной недвижимости в 2023 году, а также дала прогноз по рынку на 2024 год.

Покупатель премиума размывается

— Сегодня даже в премиальном сегменте больше всего покупают маленькие площади: до 100 кв метров. Можно долго обсуждать адекватный это вариант или нет, но этот тренд четко прослеживается. У нас в компании был клиент, купивший в клубном доме весь этаж — три квартиры на этаже для себя, родителей и делал из них большую семейную зону. Но гораздо чаще в премиум-классе квартиры до 100 кв. м. приобретают люди из бизнес-класса, которые хотят прикоснутся к премиуму.

Так что, если говорить об аудитории премиум-класса, то это не всегда точное попадание в класс. В определении продукта есть такой термин, как «ядро продаж». Когда мы проектируем премиальный дом, то, безусловно, мы насыщаем продукт атрибутами премиального класса, например, в лобби там будут потолки от 6 метров, будут представлены квартиры по 200 метров, в квартирах будут вспомогательные помещения — такие как гардеробные, в обязательном порядке мастер-блоки, и т.д. Но ядро продаж в таком доме будут составлять квартиры 50-70 кв метров с определённой функцией и набором помещений, которых достаточно для обеспечения доходности инвесторам. Пока это работает. Например, в одном клубном проекте мы заложили небольшие пентхаусы площадью 70 кв метров и спрос на них есть, несмотря на высокую цену за квадратный метр.

Локация должна отражаться в продукте

При работе с проектом важно понимать потребительское поведение тех, кто собирается его использовать. От этого сильно зависит продуктовое направление, которое вы даете проекту. Приведу несколько примеров из практики:

В нашем клубном доме на Шаболовской — КОМПОЗИЦИЯ №24 — всего 74 квартиры. Он находится рядом с Центром авангарда и Хавско-Шаболовским жилмассивом, который имеет статус памятника архитектуры. Это невысокие здания 30-х годов постройки, которые нельзя сносить. При проектировании нашего дома архитекторы вдохновились таким соседством и объект стал референсом: получил архитектурное продолжение этого массива, причем вдохновением послужила выставка Казимира Малевича, на которой он представил свой знаменитый «Черный квадрат».

Наш комплекс состоит из трех домов по 24-25 квартир, два из них черного, один золотого цвета, соединённого ярко-красным порт-кошером. Могу сказать. что равнодушных нет: покупатели либо говорят: «что это за уродство», либо «мы об этом мечтали всю жизнь», и часть покупателей брали по две квартиры, себе и своим родителям. И это при том, что цены еще два года назад там были и по 100 млн рублей за лот 130 кв. м., то есть достаточно высокие. Кстати, вскоре после ввода в эксплуатацию нашего дома Центр авангарда также выкрасили в такой же красный цвет, признав, что «этот цвет четко повторяет архитектурное веяние 30-х годов прошлого века».

Еще один наш клубный проект на Крылатской — Дом Горизонтов — на 142 квартиры. Когда мы его проектировали, то вдохновились расположенным рядом парком «Крылатские холмы», где многие профессиональные и полупрофессиональные спортсмены катаются на велосипедах. Мы заложили в проект инфраструктуру для велосипедов, места для их хранения, продумали удобный въезд и выезд с паркинга. При этом ставку мы делали не на семейную аудиторию, а на тех, кто во главу угла ставит себя, а во вторую — благосостояние своей семьи. При этом я не могу сказать, что это «дом для эгоистов». На первом этаже у нас расположен детский фитнес, есть большая терраса для проведение семейного досуга. То есть там есть точки приложения интересов для всей семьи.

Факторы, влияющие на премиальную недвижимость

Безусловно, важнейшим фактором для расположения премиальной недвижимости является местоположение. Я, как и многие на рынке, помню, когда премиальность недвижимости измерялась удаленность от Кремля и прямой видимостью знаковых объектов — сейчас это осталось на откуп недвижимости в классе De Luxe. Если посмотреть на карту расположения премиальной недвижимости, то ранее она находилась в радиусе Бульварного кольца, потом перекочевала за Садовое, а сейчас в проектах комплексной застройки за ТТК можно увидеть премиальные очереди застройки — и это здорово, с точки зрения развития города, продукта и застройки.

• Основной драйвер продаж премиальной недвижимости — мода на проект.

Во многих проектах комплексного освоения сегодня появилась премиальная очередь, так как люди, которые хотят жилье более высокого класса и качества жизни, хотят жить в проектах КРТ, у них есть потребность в фишках комплексного освоения территории. Например, выход на набережную, большой парк рядом и т.д., хотя по деньгам они вполне могут себе позволить покупку пентхауса в клубных небольших проектах.

Я много езжу по России и вижу, что для части аудитории очень важно, чтобы проект был модным, чтобы человек мог сказать, что он живет в проекте с именем, а в ответ чтобы его оценили, что это высокий уровень.

При этом хочу предостеречь от серьезной ошибки. Во многих премиальных и элитных комплексах гипотеза «продам после ввода подороже» не работает. Когда мы перестаем прогревать аудиторию рекламной кампанией, то остатки довольно быстро превращаются в неликвид. Анализируя продажи в премиальных и элитных проектах, изучая продажи в конкурентной зоне, я вижу, что после ввода в эксплуатацию и завершения рекламных кампаний у застройщика остается 40-70% лотов, но регистрируются только единичные продажи, иногда даже 2-4 в год, не более. И это свежие объекты в нормальных бюджетах, в центре Москвы! Понятно, что такой остаток будет продавать долго. Поэтому очень важно продавать лоты пока сохраняется мода на проект и поддерживается его узнаваемость во время рекламной кампании в период строительства.

• Отделка на квартиры от застройщика

Это инструмент сохранения ликвидности квартиры и ликвидности проекта в целом. Наша практика показывает, что на премиум-рынке наиболее эффективна полная отделка качественными материалами, но без превалирования какого-то стиля, мы ее называем бланковая, когда независимо от вкуса покупатель заходит в квартиру и методом декорирования закрывает все свои предпочтения. Наиболее эффективно, по моим оценкам, такую работу выполняет Vesper. При анализе вторичного рынка после перепродаж я вижу, что клиенты минимально изменяют такую отделку.

При этом продажа квартиры вообще без отделки существенно роняет престиж проекта в целом, когда в течении многих лет идут ремонты или не идут совсем. Во многих знаковых проектах Москвы до сих пор остаются 100+кв. м. квартиры в бетоне, которые в разное время приобретались/дарились как вложение средств, которые в настоящий момент так же превратились в малоликвидный продукт, так как весь дом целиком уже не соответствует современным продуктовым характеристикам, там зачастую живут очень разноуровневые люди, в основном возрастные, а из-за своих размеров свежий современный ремонт в подобной квартире будет стоить дороже квартиры и т.д. При качественном ремонте или вайт-бокс даже в премиальном жилье клиент сможет оперативно сделать ремонт и при необходимости сдать свою недвижимость и получать прибыль, и его соседи с меньшей вероятность столкнутся с черновым ремонтом через 10-15 лет после ввода в эксплуатацию.

Новый необходимый минимум продаж

Итак, новые реалии диктуют нам новые правила игры или необходимый гигиенический минимум при продаже премиальной недвижимости.

Работа с брокерами по опенлисту или через агрегатор. Уже второй год весь рынок обсуждает, что риэлторы — это новая нефть рынка недвижимости. В некоторых премиальных и элитных проектах продажи по опенлисту достигают 90%. Необходимо продумать прозрачные, понятные условия работы с брокерами и своевременной выплаты вознаграждения вне зависимости от предоставляемых скидок клиентам.

Комиссия брокера — инструмент распределения сделок и фокуса спроса. Чем выше комиссия брокера, тем больше интерес к вашему проекту. В прошлом году у меня была ситуация, когда клиент планировал покупать в нашем проекте квартиру, но потом переориентировался на Дубай. Спустя полгода я поинтересовалась у брокера почему это произошло, и он пояснил, что наша комиссия составляла 3%, а в Дубае — 8-9%, при этом брокер за передачу получил те же 3% при заключении сделки, просто передав клиента дружественному агентству. Так что если вы хотите сделать фокус на свой проект, то должны четко понимать в каком конкурентном поле работаете и исходя из этого назначать комиссии и выстраивать взаимодействие с брокерами. В прошлом году мы конкурировали с Дубаем, в этом году фокус сместился в сторону России, поэтому вожжи\комиссии можно пересмотреть. В любом случае, комиссия брокера — это ситуационное решение, которое необходимо закладывать в финансовую модель. Наблюдая за ситуацией в целом на российском рынке, могу сказать, что на некоторых локальных рынках, если застройщик не будет давать рыночную комиссию, то столкнется с тем, что риэлторы начнут дискредитировать его проект, даже если клиент в нем заинтересован.

Финансовые инструменты: рассрочка, субсидированные ставки от застройщика. Это конкурентный инструментарий, наряду с продуктовыми характеристиками объекта. Даже на сделке 80-130 млн рублей много клиентов, которые используют маткапитал несмотря на то, что он дает больше обременений, чем выгоды от использования. 100% клиентов запрашивает ипотеку, в том числе семейную. Используют ее 40-60% от заключающих договоры несмотря на то, что она составляет менее 10% от стоимости объекта.

Макроэкономические факторы

Продажи жилья на премиальном рынке больше всего подвержены колебаниям из-за макроэкономического фактора. К примеру, рост ключевой ставки приводит к оттоку денег на вклады. Последние два года мы оказались в такой ситуации уже второй раз. Для этого периода очень актуален запрос на рассрочки. Покупатели предпочитают положить деньги на депозит, получить повышенные проценты, а с застройщиком рассчитаться через год.

Рост ключевой ставки и отток средств на вклады приводит к снижению спроса на премиальное и элитное жилье, медленному росту цен на него. Именно поэтому большинство застройщиков, работающих в этом сегменте, пошли на уменьшение лотов в предложении, делая недвижимость премиального класса более доступной для клиентов класса бизнес+. То есть мы видим, что в сегменте происходит перепозиционирование. На мой взгляд, это очень правильная стратегия, с точки зрения стабильности, так как штучные сделки за месяц — это мало даже для одного девелопера, я уже не говорю о всем сегменте премиум-рынке в целом.

И еще раз подчеркну, что при длительных сроках реализации проекта ЖК выходит из моды, сроки будут еще больше затягиваться и у застройщика на руках окажется неликвид, который продать невозможно.

Премиальная недвижимость в РФ сегодня конкурирует с инвестициями в зарубежную недвижимость. Это Дубай, Таиланд, Бали, Турция — эти рынки открыты, и россияне активно в них вкладываются.

Прогнозы на перспективу и тенденции:

Снижение темпов реализации и, как следствие, не такой высокий рост цены, как на проектах бизнес – класса.

Смещение понятий бизнес/премиум. Если вы сейчас посмотрите, что продается на премиум рынке, то увидите, что зачастую бизнес-класс или часть проектов бизнес-класса называется премиальным сегментом. Это делается для диверсификации продаж, чтобы люди были морально готовы платить добавочную стоимость, потому что в бизнес-классе мы уже иногда видим цены в 600-700 тысяч рублей за кв метр, что раньше было средней ценой за квадрат в премиуме.

Премиальные комплексы вписываются в застройку бизнес-класса.

Развитие предложении с комплексной или частичной отделкой. Оно рассчитано на тех, кто покупает недвижимость, как инвестицию или не хочет заниматься отделкой, так как у него много разъездной работы.

Снижение средней площади в премиальных проектах. Сейчас ядро продаж в премиальном сегменте — 70 кв. м.

Многие премиальные проекты показывают сделки с брокерами, как центральное ядро продаж — они достигают 90% от всего объема сделок. Это текущая реальность. Необходимо взаимодействовать с риэлтерским сообществом, напрямую или через агрегаторы, предлагать прозрачные условия взаимодействия.

Использование необходимого гигиенического минимума из финансовых инструментов — ипотека, рассрочка, возможность использования маткапитала, семейной ипотеки, субсидированной ипотеки и других.

Выраженная конкуренция с зарубежными рынками. Сейчас очень важно правильно объяснить клиенту почему ему выгодно купить премиальную недвижимость в России, а не в очередном модном регионе за рубежом. Родина — всегда остается тем местом, где ты вырос, где твои корни, где делается бизнес, и куда стоить инвестировать. Деньги надо вкладывать в ту локацию, которая тебе приносила доход.

Анна Шишкина, работает в компании TOUCH с 2021 года.

Работает в сфере недвижимости более 20 лет, имеет опыт в развитии продукта жилой и коммерческой недвижимости комфорт, бизнес и премиум сегментов, занимала руководящие должности в девелоперских компаниях и брокерских компаниях: Glorax, Миэль, Абсолют, была членом экспертного совета при Росимущество России.

Образование: РЭУ им Плеханова, президентская программа — стратегическое управление, ГУЗ профессиональная оценка недвижимости, ГУУ высшее образование и аспирантура.

Фото предоставлено пресс-службой компании Touch