Коммуникационное агентство «Дела PR» выяснило, как родители реагируют на советы о воспитании детей. Результаты исследования демонстрируют, что аудитория крайне чувствительна как к тону подачи материала, так и к личности автора. Категоричные формулировки становятся поводом закрыть статью для 25% родителей, а для 37% — причиной снизить доверие к автору.

Главные источники стресса

Наибольшее раздражение у родителей вызывают обещания быстрых и легких результатов — этот фактор отметили 51% опрошенных. На втором месте по уровню стресса оказалось запугивание возможными последствиями для ребенка (50%).

Значительная часть аудитории негативно воспринимает противоречащие друг другу рекомендации разных экспертов (41%), а также советы, которые не учитывают нехватку времени у работающих родителей (44%).

Категоричные утверждения становятся источником стресса для 42% участников исследования, а рекомендации, требующие серьезных финансовых затрат, — для 40%. Еще 30% россиян негативно относятся к рекламе курсов родительства. При этом лишь 15% опрошенных сообщили, что контент о воспитании детей вообще не вызывает у них стресса.

Влияние тона на доверие

Отдельно эксперты проанализировали реакцию на прямые указания вроде «вы обязаны», «ни в коем случае» или «только так». Выяснилось, что для 25% такая подача становится поводом сразу закрыть материал, еще 37% начинают меньше доверять автору. У 10% возникает внутренний протест и желание поступить наоборот. Положительно категоричность воспринимают лишь 2% родителей — им такая прямота помогает лучше понять рекомендацию.

Кому не доверяют родители

На доверие влияет не только тон совета, но и то, кто его дает. Больше всего негатива вызывают молодые неопытные мамы, которые учат других воспитывать детей, и педагоги без профильного образования с псевдонаучными авторскими методиками — их отметили по 65% участников исследования.

Представители компаний, которые пытаются что-то продать, вызывают негатив у 62%, эксперты, выступающие против доказательной медицины, — у 57%. Еще половину опрошенных раздражают советы о воспитании от экспертов, у которых нет собственных детей. И 37% раздражает контент родителей, которые всегда знают, «как лучше и правильнее».

Между пользой и продажей

Отношение к контенту компаний зависит от того, насколько явно в нем считывается попытка продать товар. Так, 27% родителей отрицательно относятся к советам брендов детских товаров, поскольку считают, что за ними стоит прежде всего желание продать продукт. Еще 22% начинают меньше доверять рекомендации, если она напрямую привязана к продукции компании.

При этом полного отказа от брендового контента нет. Каждый пятый (20%) читает такие материалы, но перепроверяет информацию в других источниках. Еще 10% положительно относятся к рекомендациям компаний, если к их подготовке привлекают профильных экспертов.

«Родителям не нужен еще один источник, который будет объяснять им, как "правильно" воспитывать ребенка. От брендов и производителей они ждут не рекомендаций, как надо воспитывать детей, а разборы и решения конкретных ситуаций. Например, не просто рекомендовать определенный товар, а вместе с профильным специалистом объяснить, в каких случаях он действительно может понадобиться, кому не подойдет и какие есть альтернативы. Исследование показывает и еще одну важную вещь: родители хорошо считывают момент, когда экспертный материал превращается в продажу. Поэтому коммерческую заинтересованность лучше не маскировать. Если компания остается в границах своей компетенции, привлекает независимых специалистов и дает человеку несколько вариантов решения вместо единственного "правильного", у нее гораздо больше шансов стать полезным источником информации, а не еще одним голосом, который добавляет родителю тревоги», — комментирует Яна Воронина, директор по развитию коммуникационного агентства «Дела PR».

Формат не имеет значения

Для родителей важно содержание контента, а не формат. Почти половина родителей (47%) готовы воспринимать полезную информацию в любом виде. Наиболее востребованы короткие посты с практическими советами — их предпочитают 52% опрошенных. Видео и вебинары выбирают 35%, истории и обсуждения в родительских сообществах — 22%. Длинные материалы с исследованиями и примерами интересны только 10%.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса