Генеративный ИИ радикально удешевил производство контента, но не решил главную проблему — дефицит внимания аудитории. Михаил Буруков, креативный директор MOSKVA PRODUCTION, рассказал Sostav — о том, почему агентства перестают быть подрядчиками, а качественная картинка превращается в «гигиенический минимум».

Технологии сравняли всех, но не отменили стратегию

По данным McKinsey, ИИ автоматизирует значительную часть задач по созданию текстов, визуалов и видео. Однако нейросети лишь исполняют волю человека: без сильной концепции даже самый дорогой продакшн не гарантирует внимания.

Исследования Deloitte Digital Media Trends и Cannes Lions сходятся в одном: конкурентоспособность сегодня определяется не набором цифровых инструментов, а способностью бренда выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через релевантные идеи. Качественный видеоряд перестал быть преимуществом — это обязательная норма рынка.

Три структурных сдвига в индустрии

Борьба за внимание жестче, чем за качество

Средний пользователь проводит онлайн более 6 часов в день (DataReportal Digital 2025), и реклама конкурирует с сериалами, мемами и постами друзей. По данным Kantar, эффективнее работает контент, который вызывает эмоции, а не продаёт в лоб. Драматургия, харизматичные герои и сюжет теперь важнее, чем техническое совершенство.

Вирусность как культурный феномен

Настоящий виральный эффект возникает не после закупки миллиарда показов, а когда аудитория начинает тиражировать идею самостоятельно. Однако жизненный цикл такого контента стремительно сокращается. Выход — долгосрочные коммуникационные платформы с узнаваемыми героями и визуальными якорями (примеры: Duolingo и маскот Duo, «Горячая штучка» с поваром и красной машиной).

Агентства превращаются в стратегических партнеров

Запрос бизнеса сместился с «сделайте ролик» на «увеличьте продажи / измените восприятие». Исследование WARC и Aprais подтверждает: лучшие кампании рождаются там, где продакшн вовлечён в решение бизнес-задач на этапе брифа, а не только в постпродакшне.

Ошибки брендов и рекомендации

• Не полагаться на картинку — красивая съёмка больше не удивляет.
• Начинать с бизнес-цели, а не с формата («нам нужен Reels» — это не задача).
• Не копировать чужие кейсы, а адаптировать их под свой контекст.
• Строить бренд на годы, а не на одну кампанию: по данным IPA Databank, долгосрочные инвестиции в отличительные активы дают устойчивый эффект.
• Привлекать агентство на этапе идеи, а не когда сценарий уже утверждён и сроки горят.

Будущее за разделением труда

Машины будут производить контент всё быстрее и дешевле. Человек останется в зоне культурных инсайтов, психологии аудитории и эмоциональной драматургии — том, что невозможно алгоритмизировать. Технологии перестают быть конкурентным преимуществом. Ими становится сама способность превращать бизнес-задачу в историю, которую хочется смотреть.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.