Динамика стоимости привлечения

Согласно данным Media Instinct Group, с 2022 по 2025 год стоимость привлечения клиента (CPA) выросла на 144%, тогда как инфляция рекламного инвентаря составила лишь 24%. По итогам 2026 года ожидается дополнительный рост CPA на 20–25%, что превысит прошлогодние темпы (13%), пишет «Коммерсант».

Смена поискового поведения

Ключевой фактор — сокращение доли классического веб-поиска: с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, с прогнозом снижения до 57% в 2026 году. Запросы перераспределяются в маркетплейсы и ИИ-сервисы, что снижает кликабельность (CTR) и органический трафик. Например, после внедрения нейроответов «Яндекса» трафик информационных ресурсов упал на 30%, а CTR отдельных категорий — более чем вдвое.

Дополнительные драйверы

Эксперты подтверждают рост CPA, но добавляют другие драйверы: ужесточение аукционов, сокращение коммерческого трафика и увеличение бюджетов крупных экосистем. В 2025 году стоимость заявки в «Яндекс Директе» выросла на 12,6%, брендовой рекламы — на 17%, CPC — до 8%. При этом ИИ-поиск не всегда удорожает конверсию, но меняет структуру воронки: пользователи получают ответ без перехода на сайт, что усиливает конкуренцию за оставшийся трафик.

Новые вызовы для рекламодателей

В 2025 году классический поисковый трафик сократился на 7% (около 23 млрд визитов), тогда как трафик LLM-сервисов вырос на 17–22 млрд. Во II квартале 2026 года CPC вырос на 4,9%, CPA снизился на 3,6% к предыдущему кварталу. Ключевое изменение — конкуренция смещается в сторону присутствия в ИИ-ответах, на маркетплейсах и в закрытых экосистемах. Разница в эффективности каналов: переходы из нейровыдачи превышают платную выдачу на 144,4%.

Основной урок для рекламных групп — переход от оптимизации отдельных кампаний к управлению всей воронкой. В условиях макроэкономической неопределенности приоритетом становится снижение стоимости удержания клиента.

   Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.