Реклама в России переживает структурный сдвиг: за последние пять лет доля хронометража, в котором транслируются традиционные ценности — достоинство, труд, семья, патриотизм, — выросла с 31,8% до 59,8%. Такие данные приводит Okkam Creative по итогам новой волны исследования креатива. Результаты были представлены на конференции «О цене и ценности» главным директором по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольгой Петровой и креативным директором Okkam Creative Андреем Стифеевым.

Аналитики сравнили рекламные размещения 2021 и 2026 годов. В выборку вошли 234 ролика общей продолжительностью 117 минут: топ-10 рекламодателей по затратам в 2026 году, их ролики за 2021 год, а также топ-10 рекламодателей 2021 года. Методику и правила разметки разработала команда стратегов Okkam Creative. ИИ проанализировал весь массив, после чего эксперты вручную проверили результаты.

Ключевые результаты исследования:

• Доля хронометража с ценностным резонансом в 2021 году —31,8%, в 2026 — 59,8%;
• Доля продуктовой и рациональной аргументации — 65,2% и 39,5%;
• Ролики хотя бы с одной ценностью — 65% и 93%;
• Доля развлекательных сцен — 64% и 67%.

Реклама не стала менее развлекательной: доля сцен с юмором, песней, захватывающим сюжетом или знаменитостью почти не изменилась. Однако ценности теперь чаще становятся центром драматургии. Если в 2021 году самая частая конструкция соединяла продуктовую аргументацию с развлечением, то в 2026 году лидирует сочетание развлечения и ценностного резонатора. Продукт не исчезает из коммуникации, но встраивается в историю, а не становится ее центром, констатирует РБК.

Среди ценностей, лидирующих по приросту упоминаний, — достоинство, труд, права и свободы человека, приоритет духовного над материальным.

От идеальной картинки к несовершенной реальности

За пять лет набор ценностей почти не изменился, но способ разговора о них стал другим. В 2021 году ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации.

В 2026 году те же территории становятся более сложными и личными. Крепкая семья больше не обязательно выглядит как идеальная: на первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями.

Ценность усиливает бизнес-показатели

Второй этап исследования был построен как потребительская проверка. Аналитики отобрали четыре пары коммуникаций 2021 и 2026 годов: банковский продукт, цифровой ассистент и ИИ, сервис объявлений и услуг, цифровая экосистема. Эффект сравнивали внутри одного бренда или преемственной продуктовой платформы; каждая пара сопоставляла ролики с одной продуктовой задачей. Полевые работы выполнил Tiburon Research.

Результаты:

• в каждой из четырех пар ролик 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении;
• уникальность выросла на 20,7%;
• близость темы — на 17,1%;
• желание рассказать о ролике — на 10,9%
• привлекательность и интерес — примерно на 6%;
• желание воспользоваться продуктом — в среднем на 3,7%.

На нижнем уровне воронки даже небольшой прирост имеет бизнес-значение. В масштабе крупного бренда один процентный пункт потенциально означает миллионы рублей выручки.

«Реклама — часть культуры и одновременно лакмус времени: она фиксирует не только изменения общественной повестки, но и то, какие способы объяснять мир становятся для людей убедительными. Сравнение коммуникаций 2021 и 2026 годов показывает: сами ценности не стали другими, изменилась их интерпретация. Сегодня близость, поддержка, достоинство и право выбора чаще становятся понятным языком разговора с человеком. Но ценностный сюжет работает на бренд только тогда, когда продукт встроен в причинно-следственную связь истории: помогает герою действовать, принимать решение или менять ситуацию. Если этой связи нет, коммуникация может быть эмоционально сильной, но не повлиять на поведение», — отмечает Ольга Петрова.

Системный сдвиг для бизнеса

Исследование фиксирует системный сдвиг: ценностная реклама перестала быть нишевым приемом и стала доминирующим форматом. Для рекламодателей это означает необходимость пересмотра креативных стратегий — продукт должен не заменять историю, а органично встраиваться в нее. При этом ценностный сюжет работает на бизнес-результат только при наличии причинно-следственной связи между ценностью, продуктом и действием героя.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.