Стоимость процедур выросла на четверть
Число тендеров в сфере закупок рекламы и медиа растет медленнее их стоимости. Общее количество процедур бизнеса и государства увеличилось на 6,8%, тогда как суммарная начальная цена контракта выросла на 24% — до 89 млрд руб. Об этом свидетельствуют данные совместного анализа «РосТендера» и PR-агентства Glava за январь—сентябрь. Собеседники «Коммерсанта» связывают такую ситуацию с проблемами доступности рекламного инвентаря, инфляцией, ростом издержек и укрупнением контрактов.
Всего за девять месяцев было проведено 44,9 тыс. процедур. Из них 49,2% относились к госзакупкам по 44-ФЗ, 17,1% — к закупкам госкомпаний по 223-ФЗ, 30,2% приходилось на смешанные площадки и 3,5% — на коммерческие. Исследование основано на сравнении тендеров за январь—сентябрь 2025 и 2026 годов и охватывает четыре направления: оборудование и материалы для рекламы, размещение материалов в печатных изданиях, услуги в области рекламы и маркетинга включая digital, а также услуги теле- и радиовещания.
Госзаказчики укрупняют лоты, бизнес дробит контракты
В «Контур.Фокусе» также фиксируют рост суммы всех закупок в сфере рекламы, медиа и PR-деятельности за январь—сентябрь на 26,3% год к году. При этом там говорят о сокращении закупок по 44-ФЗ и росте по 223-ФЗ. У бизнеса закупки выросли, но снизились их суммарная и средняя цена.
Динамику госзакупок по 44-ФЗ в компании объясняют укрупнением лотов и их централизацией: «Государственные и муниципальные заказчики чаще объединяют разрозненные запросы в один контракт». Рост закупок по 223-ФЗ связан с расширением круга заказчиков — в 2026 году стало больше компаний и госкорпораций, которые закупают рекламу через конкурентные процедуры. Что касается бизнеса, там динамика отражает экономию и перестройку рекламных стратегий: «Компании продолжают закупать услуги, но чаще выбирают небольшие, измеримые и короткие контракты вместо крупных годовых соглашений».
Почему в статистике доминирует государство
Преобладание государственных закупок в статистике закономерно: госзаказчики обязаны использовать регламентированные закупочные процедуры, тогда как коммерческие компании обладают значительно большей свободой в выборе способов закупки рекламных услуг, говорит директор по стратегическим партнерствам и диверсификации бизнеса медиагруппы КИТ1217 Мария Сухоручкина. При этом крупный бизнес нередко проводит собственные тендеры вне публичных площадок или работает с агентствами, напоминает она.
В ГК Okkam считают, что для корректной оценки динамики важно смотреть не только на сравнение год к году, но и на более продолжительный период. «В маркетинге и рекламе встречаются крупные контракты, которые заключаются сразу на несколько лет», — напоминает главный операционный директор компании Дарья Куркина. В «Михайлов и партнеры» замечают, что рост совокупной стоимости закупок не следует напрямую отождествлять с ростом рынка — он отражает инфляцию, увеличение издержек и укрупнение контрактов.
Доступность инвентаря и фрод меняют структуру спроса
Изменения в динамике в Media Instinct Group связывают с проблемами доступности эффективного инвентаря — например, с концентрацией ТВ-инвентаря у крупнейших рекламодателей и проблемами с фродом в digital-рекламе. Крупный бизнес активно инвестирует именно в охватные инструменты: федеральное ТВ, премиальную наружную рекламу и спонсорство крупных медиасобытий, говорит директор по развитию бизнеса компании Георгий Ладожский. Госзаказчиков же интересует охват, но опираются они на гарантированно документируемые и широкоформатные каналы: ТВ, прессу, информагентства, региональные СМИ и наружную рекламу, заключает он.
Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.
