Аудитория устает от соцсетей

На фоне роста популярности ИИ-сервисов и усталости аудитории от соцсетей медиарынок вступает в этап трансформации. Об этом на встрече издателей в пространстве «Своё Поле» рассказала руководитель направления стратегических коммуникаций Brand Analytics и радиоведущая Татьяна Голованова.

По её словам, весной 2026 года исследователи впервые зафиксировали снижение числа авторов в социальных медиа. Пользователи всё чаще сокращают активность в цифровой среде, а объём публикаций уменьшается.

Telegram сохраняет лидерство

Несмотря на общее замедление, Telegram сохраняет лидерство среди платформ, аккумулируя более половины «рынка сообщений». Количество авторов в мессенджере за год выросло на 0,6%, что аналитики называют «статистической погрешностью роста». При этом часть новостного трафика постепенно перетекает в MAX, где, по данным исследований вовлечённости и охватов, всё заметнее представлены региональные и нишевые медиа, отмечает телеграм-канал Вместе медиа.

MAX усиливает позиции региональных медиа

По мнению Головановой, MAX сейчас предоставляет больше возможностей для роста аудитории, чем Telegram, где конкуренция уже достигла высокой плотности. Одновременно ритейл-медиа, сайты-отзовики и другие сегменты соцмедиа демонстрируют снижение числа авторов и публикаций.

Инфлюэнс-маркетинг продолжает расти, однако темпы уже не столь стремительны, как годом ранее. Эксперты связывают это со зрелостью рынка и более взвешенным распределением рекламных бюджетов. Сегодня 44% инвестиций в инфлюэнс-маркетинг приходится на Telegram, 33% — на TikTok и 12% — на YouTube.

После запрета рекламы в Instagram* более половины блогеров перешли в Telegram, который остаётся ключевой площадкой для продвижения через лидеров мнений. При этом TikTok усиливает позиции: доля платформы в распределении бюджетов выросла с 3% до 15%, тогда как YouTube, напротив, теряет рекламодателей.

ИИ меняет медиапотребление и требования к контенту

Отдельное внимание участники встречи уделили влиянию искусственного интеллекта на медиапотребление. По словам Головановой, аудитория всё меньше доверяет «идеальному» ИИ-контенту, а поисковые системы отдают приоритет экспертным и содержательным материалам.

Трафик ИИ-сервисов продолжает расти: посещаемость ChatGPT и Perplexity, по данным Google, за год увеличилась вдвое. Одновременно мировой трафик новостных ресурсов в 2025 году сократился на 33%.

В России 77% медиапотребления приходится на мобильные устройства. Пользователи читают новости в чётко выраженные временные интервалы: утром — для вдумчивого чтения, перед началом рабочего дня — для быстрого скроллинга, а вечером — в транзитное время. ИИ-ассистенты всё активнее встраиваются в эти сценарии потребления контента.

Экспертный контент становится главным активом медиа

По мнению эксперта, в новых условиях ключевыми задачами для медиа становятся развитие собственных сообществ, создание уникального экспертного контента и адаптация материалов под механики нейропоиска.

*Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России.Вместе медиа

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.