Эксперты Mindbox проанализировали более 62 млрд рассылок в email, SMS и мобильных push-уведомлениях, чтобы оценить вклад каналов в выручку, а также их эффективность по открытиям, кликам и конверсии в заказ. Результаты показывают: рынок коммуникаций меняется под давлением внешних ограничений и роста стоимости каналов, а ключевым фактором успеха становится качество работы с аудиторией, отмечает Retail.ru.

Push-уведомления: рост продолжается, но без «эффекта новизны»

Мобильные push-уведомления остаются самым быстрорастущим каналом по доле в выручке. В 2025 году медианный показатель увеличился в 8 из 9 отраслей, где доступны сопоставимые данные. Наиболее заметная динамика зафиксирована в финансах и страховании (+2,1 п.п.), а также в сегментах мебели и ювелирных товаров (по +1,4 п.п.).

В ряде индустрий push уже обгоняет email по доле выручки: например, в категориях «спорт и фитнес» (4,2%), «ювелирные товары» (4,0%) и «финансы» (3,4%). При этом максимальные значения остаются ниже, чем у email: пик для push достигает 11,1% (косметика и парфюмерия) против 14,4% у лидеров email.

По оценке Mindbox, канал вошёл в стадию зрелости: дальнейший рост зависит не от масштаба использования, а от точности настройки — персонализации, частоты и выбора времени отправки.

Email: массовый канал с растущим разрывом между лидерами и рынком

Email сохраняет статус основного канала коммуникации, однако его эффективность становится всё более неоднородной. В 2025 году медианная доля email в выручке выросла лишь в 5 из 18 отраслей и снизилась в 11.

При этом лидеры рынка демонстрируют противоположную динамику: максимальные значения выросли в 10 из 16 индустрий. Наиболее заметный рост показали сегменты телекоммуникаций и ИТ (+6,3 п.п.), техники и электроники (+6,0 п.п.), а также общественного питания (+5,9 п.п.).

Такой разрыв объясняется изменением структуры рынка. На фоне роста стоимости SMS и ограничений в мессенджерах бизнес перераспределил нагрузку в email-канал. Это привело к снижению средних показателей, однако компании с развитой сегментацией и управлением частотой рассылок смогли усилить позиции.

Дополнительный тренд — расхождение метрик вовлеченности: open rate растёт примерно в половине отраслей, тогда как click rate снижается почти повсеместно. Пользователи продолжают открывать письма, но реже совершают покупки. Исключение — лидеры, где показатель кликабельности остаётся высоким: например, в мебели и товарах для дома — 11,5%, телекоме — 10,6%, недвижимости — 7,8%.

SMS: дорогой канал с максимальной конверсией

SMS остаётся самым дорогим каналом, но при этом обеспечивает высокую эффективность. Доставляемость стабильно держится на уровне 91–96%, а конверсия в заказ у лидеров достигает 10%.

Высокая стоимость приводит к тому, что бизнес использует SMS точечно. В 2025 году клиенты Mindbox отправили в 26 раз меньше SMS, чем email-сообщений. Компании всё чаще ограничиваются сервисными уведомлениями или полностью отказываются от рекламных рассылок.

Несмотря на сокращение объёмов, вклад SMS в выручку остаётся сопоставимым с другими каналами — от 3% до 7% в зависимости от отрасли.

Рынок сужается: email становится «якорем» коммуникаций

Существенное влияние на рынок оказали внешние ограничения. В конце 2024 года был заблокирован Viber, затем WhatsApp, под вопросом остаётся Telegram, а с сентября 2025 года пользователи «Госуслуг» получили возможность отказаться от рекламных SMS.

В этих условиях email фактически стал базовым каналом для массовых коммуникаций. Однако его эффективность напрямую зависит от качества управления: без сегментации и контроля частоты показатели снижаются.

Персонализация и омниканальность как фактор роста

Общий тренд исследования — усиление роли персонализации и омниканального подхода. Компании, которые инвестируют в сегментацию и гибкое распределение нагрузки между каналами, демонстрируют рост даже в условиях усиления конкуренции со стороны маркетплейсов.

Дополнительную поддержку таким игрокам дают изменения на стороне почтовых провайдеров: персонализированные письма чаще попадают во «входящие», что повышает их эффективность.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.