От фольклора к современным смыслам

Российские бренды все активнее используют культурные коды в рекламе и брендинге. Если раньше речь шла преимущественно о прямых отсылках к народным мотивам, то сегодня компании работают с более сложными образами — от архитектуры и живописи до эстетики 90-х и локальной идентичности.

По словам креативного директора и сооснователя Bridgers Евгении Арабкиной, интерес к российскому культурному контексту усилился после 2014 года, а в последние годы стал полноценным трендом. При этом ключевую роль играет не сам визуальный образ, а его переосмысление и связь с современным контекстом.

Эксперты отмечают, что аудитория все чаще реагирует не на декоративную «русскость», а на узнаваемые культурные ассоциации и локальные смыслы, отмечает Дзен-канал Рекламная индустрия России. https://dzen.ru/a/ahQdLv5beEeJqW6w  

Искусство стало частью пользовательского опыта

Культурные образы сегодня используются не только в визуальной коммуникации, но и в механиках вовлечения аудитории. Так, в проекте «Конь красный» для Альфа-Банка команда «Палиндром» встроила русскую живопись в игровую механику внутри приложения.

Пользователям предлагали собирать фрагменты картин, связанные с категориями кешбэка. По словам основателя «Палиндрома» Родиона Скрябина, искусство стало эмоциональным инструментом, который позволил превратить рациональный банковский продукт в интерактивный опыт.

Для проекта подбирали произведения, которые легко узнаются по деталям и работают как визуальная загадка. В результате механика объединила элементы игры, искусства и продуктовой навигации.

Архитектурные мотивы выходят в городскую среду

Еще один тренд — переосмысление элементов архитектурного наследия. В проекте «Наличники во “Вкусно — и точка”» агентство RORE совместно с художником Рустамом Усмановым адаптировало традиционный русский наличник для оформления окна выдачи заказов.

Как отметил креативный директор RORE Василий Губин, проект объединил два узнаваемых культурных кода — традиционный архитектурный элемент и современный городской сервис. По мнению экспертов, подобные решения делают коммуникацию брендов более глубокой и эмоционально связанной с аудиторией.

Народные промыслы адаптируют под digital

Работа с культурным наследием становится заметным трендом и в брендинге. При ребрендинге фабрики «Городецкая роспись» команда Depot branding agency адаптировала традиционные орнаменты и цветовые решения под цифровую среду.

Как рассказала исполнительный креативный директор агентства Анастасия Третьякова, задача заключалась в том, чтобы сохранить узнаваемость промысла и одновременно сделать айдентику современной и удобной для digital-коммуникаций.

В агентстве изучали не только визуальные элементы росписи, но и сам принцип ее создания — послойное нанесение красок. Этот подход затем использовали при разработке сайта и графических материалов.

Культурный код становится частью маркетинговой стратегии

Эксперты считают, что обращение к культурным кодам перестает быть ситуативным трендом и постепенно становится полноценным инструментом бренд-коммуникаций.

Компании используют искусство, архитектуру, ремесла и локальные образы для формирования эмоциональной связи с аудиторией. При этом эффективность таких решений зависит не столько от самого символа, сколько от его уместности и способности встроиться в современный пользовательский опыт.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.