Сегмент офлайн-рекламы в ритейл-медиа по итогам 2026 года может вырасти на 22% и достичь 236 млрд рублей, несмотря на замедление темпов роста российского рекламного рынка. Такой прогноз представили аналитики Okkam Trade Marketing.

По их оценке, к 2029 году объем сегмента превысит 400 млрд рублей. Основными рекламными форматами в физических магазинах остаются размещения на кассах самообслуживания, видеоэкранах, аудиоканалах и POS-материалах — стикерах, наклейках, рамках и ростовых фигурах.

Ритейл-медиа растет быстрее рынка

В целом рынок ритейл-медиа в России по итогам 2026 года может достичь 1,2 трлн рублей, увеличившись на 45%. Речь идет о рекламе, которую бренды размещают на собственных площадках торговых сетей и маркетплейсов — как в цифровой среде, так и непосредственно в магазинах.

Рост сегмента происходит на фоне общего замедления рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году темпы роста отрасли сократились почти втрое — до 8,5%, а совокупный объем рынка превысил 980 млрд рублей. В Okkam считают, что в 2026 году рекламный рынок с учетом ритейл-медиа может вырасти на 24%, тогда как без этого сегмента рост составит лишь около 7%.

Торговые сети наращивают рекламный инвентарь

Одним из факторов развития направления становится активное расширение рекламного инвентаря торговыми сетями. По данным Okkam Trade Marketing, в 2025 году объем доступных рекламных площадок в магазинах X5, «Магнита» и «Ленты» увеличился на 24,3%. Ритейлеры все активнее монетизируют существующий покупательский трафик через собственные медиаформаты, пишет Коммерсант.

Эксперты отмечают, что значительная часть бюджетов в сегменте по-прежнему связана с коммерческими соглашениями между ритейлерами и поставщиками товаров. Наибольший интерес к таким инструментам проявляют производители продуктов питания, напитков, бытовой химии и товаров повседневного спроса.

Внешние рекламодатели усиливают присутствие

В то же время растет спрос на ритейл-медиа со стороны компаний, не представленных на полках магазинов. По данным участников рынка, среди наиболее активных внешних рекламодателей — компании из сфер телекоммуникаций, недвижимости, автомобильного бизнеса, финансовых услуг и интернет-сервисов.

В X5 сообщили, что по итогам первого квартала 2026 года объем рекламных услуг компании вырос на 45% год к году и достиг 7,7 млрд рублей. Доля внешних рекламодателей увеличилась вдвое — до 23%, а объем выручки от этого сегмента вырос в восемь раз. В «Магнит Ads» также фиксируют положительную динамику: за первые пять месяцев года рекламная выручка в онлайн- и офлайн-каналах увеличилась в полтора раза, средний чек клиентов удвоился, а количество внешних рекламодателей выросло на 145%.

Почему бренды выбирают офлайн-форматы

По словам управляющего директора Starlab Сергея Книжука, ключевым преимуществом офлайн-ритейл-медиа остается близость к моменту покупки. Реклама в магазине становится последней точкой контакта с потребителем перед совершением покупки и поэтому оказывает максимальное влияние на конверсию.

Дополнительным фактором роста эксперты называют прозрачность такого инвентаря. На фоне растущих проблем с рекламным мошенничеством в цифровой среде офлайн-форматы обеспечивают понятный и проверяемый трафик, исключая влияние бот-активности.

Магазины превращаются в медиаплатформы

Участники рынка ожидают, что в ближайшие годы границы между онлайн- и офлайн-коммуникациями будут постепенно стираться. По мнению генерального директора коммуникационного агентства PR Partner Инны Алексеевой, магазины все чаще превращаются в полноценные медиаплатформы, где бренды конкурируют за внимание покупателей непосредственно в точке продаж.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.