Александра Гудимова, основательница бренда здорового питания Bionova, рассказала сооснователю цифровой платформы «Умная страна» Ольге Ручьёвой о том, как заходила на российский рынок со своей продукцией, где находит идеи для новых разработок и к каким трендам готовит компанию.

Новые ниши

— Александра, почему вы решили работать на сегменте здорового питания?

— В 2013 году, когда я вошла в семейный бизнес «НоваПродукт АГ», наша компания уже представляла из себя малое предприятие, которое специализировалось в основном на B2B поставках функциональных ингредиентов, а также на производстве заменителей сахара под собственной ТМ Novasweet и цикория — ТМ Chikoroff, которые реализовывались через ритейл. 

Напомню, в 2010-е годы еще не было понятия ЗОЖ-ной полки, где выставлена растительная альтернатива популярных продуктов, органика. В то время было всего 2-3 позиции SKU и в основном речь шла о фруктозных позициях: печеньки на фруктозе, сахарозаменители. То есть полка, предложение были очень узкими.

Когда я пришла в команду, то понимала, что каждая группа товаров имеет свой жизненный цикл, и те, которыми занимается наша компания, достигли стадии зрелости на рынке России и СНГ. Именно поэтому я предложили расширять портфель.

— Откуда были идеи для расширения ассортимента?

— У меня лично большой опыт потребления ЗОЖ-продукции, в том числе благодаря балетной истории. Кроме того, после завершения карьеры в балете, я училась в Англии и изучила много интересной информации о рынке ЗОЖ-ной продукции. На тот момент тренды в Европе, Англии на 5-10 лет опережали российские. Мало того, ЗОЖ-продукцию даже в Англии на тот момент мало кто делал. Именно поэтому я предложили расширить ассортимент за счет продуктов полностью без добавления белого сахара, с пониженным содержанием сахара, с альтернативой в виде тростникового сахара или сахарозаменителей, таких как стевия, эритрит или сукралоза и т.д. Вот так step-by-step на фоне распространения идеологии потребления снеков и сухих завтраков в 2014 году мы двинули нашу компанию в новые ниши.

Покорение «красного океана»

— На момент вашего выхода на рынок для ЗОЖ-продукции в России это был «голубой океан»?

— Я бы так не сказала. Для любого частного предприятия в России рынок FMCG — это уже «красный океан». На полках ритейлеров, в категориях, в которых мы работаем (снеки и сухие завтраки), в основном, присутствуют крупные международные игроки.

— После введения санкций против России ситуация не изменилась?

— Не могу сказать, что из-за санкций рынок FMCG сильно изменился. Многие западные бренды на тот момент уже локализовали свои производства в России или провели сделки M&A, поглотив российских игроков и их активы. Таким образом, они продолжили свою деятельность даже после введения санкций. По моим наблюдениям, из иностранных компаний пищевки с оборотом от 6+ млрд рублей никто из РФ особо не ушел. Возможно, частично с полок исчезли на 100% импортные товары, которые ввозились из-за рубежа уже в упаковке.

Так что даже 10-15 лет назад рынок FMCG был «красным океаном». Даже если мы предлагали уникальный продукт с функциональной добавленной стоимостью, что-то новое по позиционированию, то на старте это воспринималось рынком достаточно сложно. Байеры, закупщики любой федеральной сети говорят: классно, вкусно, я бы ел, но что вы будете делать с рекламой, как будете продвигать продукт? Это нормальные вопросы, так как полка не резиновая и цель любого закупщика и байера — это оборачиваемость продукта на полке. Они снижают свои риски, ставя узнаваемые, раскрученные бренды у которых бюджеты на маркетинг, порой, составляют столько сколько у нас 10 лет назад приходилось на всю оборотку компании.

Так что встать на полку российского ритейла, доказать почему будут покупать продукт за 400 рублей, который мало где светится, было очень сложно.

— И как вам это удалось?

— Наш выход на рынок попал в волну, когда мейнстримом стало продвижение через новые СМИ, социальные сети, инфлюенсеров и блогеров, коллаборации онлайн и офлайн. Мы нарабатывали через эти каналы продвижения популярность, добивались узнаваемости. В итоге нам понадобилось около 4-5 лет для того, чтобы заключить контракты практически со всеми федеральными сетями, то есть активно на полках мы начали расставляться в 2018-2019 годах.

Мы доказали целевой аудитории, что у нас есть преимущество, которого нет у других компаний, выпускающих схожие продукты.

— Сейчас можно проанализировать какие каналы продвижения оказались наиболее эффективными?

— Мы активно используем все инструменты внутри точки продаж: работа с полкой, мерчандайзинг, работа с промоценой, дегустации. Здесь эффект вполне измеряем.

Второе померить более тяжело, но эта работа влияет на узнаваемость бренда в целом. Я говорю о социальных сетях и работе через них с конечным потребителем, о коллаборациях с блогерами, как крупными, так и небольшими, у которых схожая целевая аудитория. Это реализация проектов социальной ответственности в части интеграции бренда в спортивные, благотворительные сообщества, то есть во что-то большее, чем просто купля-продажи, создание не просто торговой марки, а продукции, которую понимают и которой доверяют, а значит возвращаются и покупают снова и снова.

— В 2022 году Россия была отрезана от популярных каналов продвижения. На вас это тоже сказалось?

— Естественно. Для таких видов продукции, как наш, очень популярным каналом продвижения был Инстаграм*, который сейчас запрещен в России (*Деятельность соцсети признана экстремистской. — Ред.). Однако, все наши амбассадоры, постоянные партнеры, с которыми мы делали рекламные интеграции, стали развивать российские социальные сети. Мы ушли не за социальной сетью, а за людьми, с которыми раньше работали, туда, где они продолжили нарабатывать свою аудиторию. Кроме того, мы продолжали вести свои коммерческие соцсети, с 2014 года активно развивали ВКонтакте, в 2022 году запустили канал в телеграм.

Если говорить о бизнесе, то в целом нам понадобилось 3-4 месяца для того, чтобы перестроить все процессы внутри компании, а также логистику, взаимодействие с партнерами.

— Сложно ли было попасть со своей продукцией на маркетплейсы?

— Чуть легче, чем к офлайн-ритейлерам. На мой взгляд, объясняется это тем, что в офлайне полка не резиновая и там важна уходимость с полки. В онлайне намного шире ассортимент и важна доля внимания потребителей к карточке твоего товара.

В онлайне мы активно используем SEO-продвижение, играет роль правильно сформированные фото-, видео- и текстовый контент. Наша онлайн-аудитория была хорошо прогрета с 2014 года и нам не нужно было в спешном порядке генерировать трафик в 2022 году^ все технологии уже были отработаны.

— Можете оценить какова доля онлайна и офлайна в вашем бизнесе сегодня?

— Если мы говорим именно про наш бренд, то мы начинали с 5% доли в онлайне, а к 2021 году выросли до 18%. В 2022-2023 годах прирост по бренду в онлайне идет на 12-15% в год (в зависимости от категории товара, от группы товаров).

В СТМ иная ситуация. Мы делаем много товара-СТМ для торговых сетей под их брендами. Например, работаем с «Перекрестком», «Пятерочкой», «Лентой», S7, «Вкус Вилл». По СТМ у нас рост был в 3 раза от 2021 к 2022 году, то есть эта ниша в нашем бизнесе развивается очень активно.

Диверсификация ради развития

— Почему вы вышли на сегмент СТМ?

— Для того, чтобы загрузить оборудование, окупить вложенные инвестиции, так как в идеале, оборудование должно работать в несколько смен. За счет производства продукции под СТМ нам удается добиться такой загрузки. У нас есть сертификат соответствия на всю продукцию, которую мы выпускаем, также мы всегда проходим с высоким баллом любой внешний аудит для федеральных сетей. Для клиентов/заказчиков это важно — соответствие международным стандартам производственной площадки. Если СТМ не будем выпускать мы, то заказчики пойдут к другим производителям.

Рост доли СТМ в производстве для предприятия, которое развивает собственную марку, — это палка о двух концах. С одной стороны, есть вероятность, что доля собственного бренда будет падать, но, к счастью, мы с такой проблемой не столкнулись, собственные ТМ показывают динамичный ежегодный прирост. Но для оборотной части это очень хорошо, так как производитель СТМ меньше тратит на маркетинг, управленческие расходы. Часто СТМ более выгоден на полке и для потребителя, так как на этот товар обычно ниже наценка и маржа.

— Для собственного бренда вы сами разрабатываете рецептуру продукции, а для СТМ?

— В 90% случаев заказчики просят адаптировать или скопировать нашу рецептуру под свой СТМ. Только 10% приходят со своей рецептурой и\ или просят минимально адаптировать ее под наши производственные возможности. В основном рецептуру разрабатывает наша лаборатория, отдел разработки, когда им приносят техзадание: адаптируют ее с точки зрения вкусовых и прочих качеств.

— Как идет разработка вашего основного ассортимента? Где берете идеи?

— Мы внимательно мониторим новинки FoodTech, которые появляются в России и за рубежом. До начала СВО мы часто принимали участие в международных выставках как посетители, а также в качестве экспонентов со своими стендами: Китай, Япония, Франция, Германия и т.д. Сейчас я продолжаю эту работу, чтобы понимать какие продукты стоит запускать на рынок, какие тренды появляются, но, конечно, в виду политических изменений, выезжать за границу со своими стендами мы стали в разы меньше.

Иногда к нам приходят наши сотрудники и коллеги с экстраординарными идеями. Кроме того, периодически я принимаю участие в акселераторах FoodTech. Например, недавно он проходил в Сколково. Вижу много компаний, которые делают интересные запуски. Но у нас нет стратегии поглощения таких разработчиков. У нас своя сильная команда со своими идеями.

Находки и факапы

— Можете рассказать какие находки, которые на рынок вывела ваша команда, вы считаете наиболее удачными?

— Это Гранола Bionova без добавления белого сахара и пальмового масла, без цукатов. Вместо цукатов на сахаре мы используем сублимацию, которая является достаточно дорогостоящим ингредиентом. Это наш лидер продаж и буквально несколько месяцев назад мы стали гранолой №1в России по версии NielsenIQ за период с марта 2022 по март 2023 в категории «сухие завтраки — гранола». Это говорит о том, что ежемесячно в течение этого периода мы показывали первое место в продажах, как в денежном эквиваленте, так и в штуках. Мы гордимся таким результатом.

Кроме того, хорошие продажи нам дает микс сахарозаменителей Стевия&Эритрит Novasweet. Этот бренд создан исключительно под продукцию — альтернативу сахару (заменители сахара). Позиция пользуется большим спросом и стоит практически во всех торговых точках, с которыми у нас заключены договоры, а также в онлайне.

Популярная позиция — батончики фруктово-ореховые «Ол’лайт», самый топовой вкус по продажам — шоколад & кокос.

Сегодня мы производим и реализуем продукцию в рамках четырех собственных торговых марок. Это Bionova — наш флагманский бренд, с которого начала выстраиваться наша маркетинговая стратегия и продвижение. Это Chikoroff (напитки из цикория), Novasweet (заменители сахара) и «Ол’лайт» (снеки и сухие завтраки).

— А если говорить о неудачах?

— Безусловно, у нас были и факапы. Мы снимали с производства протеиновые маффины, которые выпускали в стаканчиках, так как поняли, что неправильно установили их цену и неправильно позиционировали. Покупатели их не понимали.

Бывают факапы связанные с ценообразованием, когда стоимость продукта получается намного выше рынка. Дело в том, что мы изначально предпочитаем делать очень крутой состав продукции. Как производитель пищевки я понимаю, что важно уметь доносить до потребителя/конечного покупателя и байера (закупщика) преимущества состава твоего продукта, перед другими предложениями на рынке. Важно уметь правильно читать состав. Профессионалы очень четко понимают почему один продукт на полке стоит 400 рублей, а, казалось бы, аналогичный — 200 рублей. Например, в составе одного может быть стевия или эритрит, а второго — сахарный сироп. Закупочные цены на эти виды подсластителей несоразмерны. Например, в одном составе цукаты, сваренные в сахарном сиропе, в другом — цельные ягоды сублимационной сушки. Опять же вроде один вид продукции, к примеру, сухие завтраки, но в одном сахар и цукаты, а в другом эритрит и ягоды сублимационной сушки. Себестоимость таких продуктов будет отличаться колоссально. Но потребителю, порой, эта разница не всегда видна/ понятна. Поэтому очень важно уметь доносить до потребителя/конечного покупателя и байера (закупщика) преимущества состава твоего продукта, перед другими предложениями на рынке. Важно уметь правильно читать состав. Мы даже сделали в качестве эксперимента на одной нашей категории продукта надпись на лицевой стороне дизайна — «читай состав»!

Мы очень серьезно относимся к новым разработкам, выбираем товары высокого качества, но потребительская способность падает во всем мире. В итоге ряд продуктов, цена которых оказалась выше рынка, мы пока сняли с производства. Около 5-7 лет назад мы сняли с производства цикорий для похудения, так как в его состав входила очень дорогая швейцарская эмульсия из масел. Несмотря на то, что эффективность продукта была подтверждена клиническими исследованиями, мы его зарегистрировали как БАД, покупателю он не зашел. Возможно, потому что на тот период у нас не было маркетинговых бюджетов для того, чтобы донести его эффективность до широкого круга потребителей.

— Высокое качество продукции подразумевает жесткие требования к исходному сырью. Как решаете этот вопрос?

— У нас 22-летний опыт работы на эксклюзивных контрактах с европейскими компаниями из Бельгии, Германии, Франции, Швейцарии. На сегодняшний день у нас около 70 поставщиков и только двое отказались с нами работать после февраля 2022 года. Большое количество функциональных ингредиентов мы до сих пор получаем из Европы, так как они не входят в санкционные списки. Хотя возить их стало дольше и дороже, поэтому ключевую роль играет вопрос нашей финансовой эффективности — с Западом становится работать не выгодно, так что мы смотрим альтернативы, в том числе в азиатских странах. Наши коллеги из отдела закупок и лаборатории выезжают с аудитами к каждому новому потенциальному поставщику из новых для нас стран. Безусловно, не все проходят аудит, но есть часть достойных поставщиков и в других регионах, не только на Западе.

— Вы уже поставляете продукцию на внешние рынки?

— Да, мы экспортируем продукцию в 14 стран. Основной объем идет в страны СНГ. До 2014 года в лидерах продаж была Украина, теперь первое место делят Беларусь и Казахстан, очень активно растут Узбекистан, Монголия. Большие отгрузки у нас были во Вьетнам, Таиланд, но пока, в виду разницы культур, постоянные поставки наладить не удалось.

Тренды рынка здорового питания

— По вашим оценкам, какие тренды на рынке здорового питания вы ожидаете в ближайшие годы?

— В первую очередь, это рост спроса на продукты среднего ценового сегмента. В основном из-за падения платежеспособного спроса потребителя. К примеру, если раньше у нас 70% продукции приходилось на средний и премиум сегменты, то сейчас мы понимаем, что для развития предприятия, выплаты налогов и зарплаты и т.д. нам нужно поддерживать оборотку, а для этого мы должны наращивать средний ценовой сегмент. Думаю, что конкуренты будут двигаться в этом же направлении. Например, снеки до 100 рублей, сухие завтраки — до 150 рублей. В этом сегменте будет наблюдаться увеличение ассортимента и вывод новинок, тогда как в других он будет сокращаться.

При этом не могу сказать. что мы наблюдаем падение спроса на премиальный сегмент. Весной 2022 года мы немного просели по этому направлению, но в основном из-за того, что с марта на несколько месяцев притормозили отгрузку товара в сети, чтобы правильно сформировать новую себестоимость (по тем товарам, где импортная составляющая ингредиентов составляла более 60%). День в день это сделать невозможно, так как между закупкой сырья и оплатой сети за проданный, реализованный товар у нас может проходить 80-90 дней, что весной 2022 году не позволяло спрогнозировать цены, в виду резкого ослабления рубля. В 2023 году мы выровняли историю по премиальным товарам и даже нарастили показатели в штуках и в деньгах по сравнению с 2021 годом.

Продолжается тренд на увеличение СТМ. Он сформировался в начале пандемии и продолжает набирать обороты. Многие сети переходят на СТМ. Как результат, у нас в производстве доля СТМ в 2022 году к 2021 выросла на 300%, как в штуках, так и в деньгах.

Еще одни тренд — рост спроса на все, что связано с продуктами без сахара. Дело в том, что во всем мире, в том числе в России, растет количество людей с сахарным диабетом. Также растет количество людей, которые следят за своим здоровьем, за своим весом.

Мы ожидаем рост спроса на обогащенную продукцию: белком, растительным белком и т.д. В рационе современного поколения наблюдается дефицит белка, так как мы потребляем много быстрых углеводов (хлебные изделия, макароны, несбалансированные снеки). Продукты, обогащенные функциональными ингредиентами, с хорошим правильным сбалансированным КБЖУ (калорийность, белки, жиры и углеводы), где белки составляют значительную часть состава, будут интересны потребителю.

— В связи с названными трендами можете рассказать о своих планах по развитию ассортимента?

— Мы планируем активно развивать снековую группу (с функциональными ингредиентами и сбалансированным КБЖУ). До сих пор мы работали только в сегменте фруктово-ореховых батончиков. Но если смотреть на рынок, то 40% спроса приходится на протеиновые батончики, так же хорошую долю занимают злаковые. Так что мы открываем для себя два новых направления: протеиновые и злаковые батончики, так как можем себе позволить закупить новое оборудование для производства таких товаров. Будем развивать категорию сухих завтраков. Будем расширять категорию гранолы с альтернативными сахару компонентами: тростниковый сахар, мед, эритрит, стевия и т.д. Недавно запустили протеиновую гранолу Bionova.

— На каких маркетинговых каналах будете делать акцент?

— Мы работаем со всеми каналами. Мы поддерживаем много офлайн-мероприятий, особенно спортивных. Устраиваем на них бесплатные дегустации, раздачу продукта. Только за 2022 год мы приняли участие в 140 спортивных мероприятиях в 68 городах России, с января по май 2023 года — уже поддержали 90 спортивных мероприятий в 60 городах: в России и Беларуси. Если понимаем, что это будет мероприятие для мам с детьми, то завезем сухие завтраки, так как знаем, что родители живут в постоянном цейтноте и им нужна возможность быстро приготовить вкусную, полезную и питательную пищу. Если это мероприятия исключительно для спортивной ЦА, то сделаем акцент на нашей линейке, обогащённой протеином/белком.

Мы работаем с трейд-маркетингом: мерчандайзинг на большом количество точек продаж, участие в промоактивности в сетях. В июле запускаем акцию с ювелирной сетью Sokolov (батончики и завтраки ОЛ’ЛАЙТ можно будет приобрести со специальным стикером Sokolov в федеральных сетях и получить гарантированный подарок в ювелирном магазине Sokolov — красивую подвеску). В конце июле в «Перекрестке» — проект «Красота со вкусом», где будут различные скидки, призовые фонды с участием наших товаров. Есть проект с МТС. Одним словом, мы ничего не останавливаем, комплексно работаем со всеми каналами, с лидерами мнений, с инфлюенсерами, организуем коллаборации с партнерами, в том числе с другими производителями и всегда ищем новые возможности для развития.

Александра Гудимова, создатель бренда Bionova, директор по маркетингу компании ООО «НоваПродукт АГ».

В прошлом балерина, вынужденная после травмы ноги кардинально поменять сферу деятельности. В 2014 году на основе дипломной работы (магистратура в ВШЭ) запустила проект по производству гранолы без сахара под брендом Bionova.

2016 году Bionova был признан лучшим новым брендом по версии Forbes.

2019 году — «НоваПродукт АГ» финалист премии правительства Москвы «Прорыв года», в номинации «Экспортер», победа в зрительском голосовании на платформе «Активный гражданин».

2020 году — победитель премии Live Organic Awards —лучший бренд натуральных продуктов питания.

2022 году — гран-при премии Live Organic Awards: «Бренд-дизраптор года».

«НоваПродукт АГ» — уникальный производитель продуктов для здорового питания, а также диетических, диабетических и обогащенных продуктов.

Компания основана в 2000 году в России. На собственной фабрике производятся: заменители сахара в разных формах, фруктово-ореховые батончики со 100% натуральным составом, гранола без сахара и мюсли медовые, напитки из цикория, протеиновая линейка (каши, супы, шейки, гранола, панкейки). Продукция производится под 4-мя брендами: NOVASWEET®️, CHIKOROFF®️, BIONOVA®️, ОЛ'ЛАЙТ®️. Также компания производит продукцию СТМ для таких компаний как ВкусВилл, S7, Лента, X5 Retail Group и др.

Другое направление деятельности — поставка сырья в пищевую промышленность России для производства подобных продуктов.

В 2022 году компания купила новую производственную площадку в Подольске.

В ближайшее время планируется установка 2 новых линий, что позволит расширить ассортимент и увеличить объем количества выпускаемой продукции.

Оборот компании за 2022 году составил 1,7 млрд. руб.

Фото предоставлено экспертом