Главный редактор журнала ScreenPaper, основатель коммуникационного агентства SPAGE Айрин Данилова рассказала Анне Имерлишвили о том, что происходит на рынке инфлюенс-маркетинга, почему она поддерживает его регулирование и как развивает свой блог.

Грань между звездами, блогерами, инфлюенсерами размывается

— Айрин, чем отличаются между собой звезды (хоть не люблю это значение), блогеры и инфлюенсеры?

— На мой взгляд, отличий много. Звезда — это человек, пришедший к нам из шоу-бизнеса, представитель эстрады, кино. При этом человек, например, имеющий определенный статус в медиабизнесе, может не являться блогером. Скорее всего, он все равно будет инфлюенсером для определенного сообщества, но именно с блогосферой он может быть вообще не связан. Яркий тому пример звезды «старой закалки», которые вообще не ведут свои соцсети. При этом они являются инфлюенсерами, так как если выйдут к СМИ, в публичную плоскость, если им зададут вопрос, то их мнение наверняка будет иметь вес, потому что они ЗВЕЗДЫ.

Однако сейчас грань между звездами, блогерами, инфлюенсерами размывается, смешивается в единое полотно, и блогеры становятся звездами, звезды — блогерами, соцсети становятся дополнительной площадкой для масштабирования личности, для реализации каких-то амбиций.

— Кем ты считаешь себя? Блогером, звездой или инфлюенсером?

— Однозначно инфлюенсером. У меня достаточно большая аудитория, я абсолютно чётко понимаю, какой вес в ней имею и какое влияние на нее могу оказывать. Я понимаю, что есть люди, которые меня читают, я вижу их вовлечённость в темы, которые поднимаю, осознаю, что для них важно услышать, что я думаю по тому или иному поводу.

Что касается блогерства, то я полностью осознаю потенциал ведения блога, но периодически немножко подвыгораю в этом и поэтому останавливаю свою информационную медиадеятельность именно как блогер. С другой стороны, блог у меня вырос именно тогда, когда я активно вела эту деятельность.

А вот звездой? Наверное, нет. Пока я себя звездой не считаю.

 

Всегда иду за интуицией

— Почему ты решила создать проект ScreenPaper? Это было необходимо для диверсификации услуг твоего агентства? Или этот проект реализация твоего внутреннего запроса, так как тебе хотелось быть главным редактором какого-нибудь СМИ, и ты решила, что сама его создашь, не будешь ждать когда тебя пригласят?

— СМИ — это история про влияние и в данном случае, ScreenPaper — это ещё один ресурс, который позволяет мне определённым образом влиять на рынок.

Например, для меня пространство в соцсетях — это площадка, инструмент для каких-то действий. У нее есть определенная аудитория, которой интересно читать статьи на площадке, нравятся тематики, возможно, им нравится способ подачи информации. Когда ты делаешь СМИ, у тебя есть возможность расщепить все зоны интереса и сделать более объемную картинку того, что происходит в обществе. Любой блогер, инфлюенсер в первую очередь является отражением среды в которой он живет. Просто он ярко отражает то, что происходит в обществе.

Делая СМИ про звезд, блогеров, инфлюенсеров, мы, по сути, говорим о современных трендах, о проблематике в обществе, как эта проблематика решается и т.д.

— А если копнуть глубже: для чего именно тебе нужен этот проект?

— На первых слоях, безусловно, это взаимодействие новой аудитории с агентством, это возможность запечатлеть в какие-то определенные рамки, то сообщество, которое со мной уже давно идет. Сегодня уже достаточно большое количество людей выросли из профессии. Они пришли ко мне с вопросом: я открыл бизнес, но я хочу привлечь новую аудиторию, хочу усилить влияние в определенной индустрии, — что делать? И они становятся блогерами, экспертами в бьюти-индустрии, продолжая вести свой прямой бизнес и привлекая новую аудиторию через блог.

— То есть это уже как отдельная профессия в профессии получается? Тогда у меня логичный вопрос: почему твоя страница — это много-много мемасиков? То есть, по каким вопросам к тебе в директ обращаются люди? Я, просматривая страницу, не понимала, какой у меня запрос к тебе может быть.

— На данный момент мой аккаунт, претерпевает новый виток развития. Недавно у нас было большое совещание с командой, и я озвучила, что хочу развиваться на российском рынке. До этого моя биография включала в себя порядка 8,5 лет жизни за границей. Я всегда была именно международным инфлюенсером, вела аккаунт на английском языке.

Последние два года я на постоянной основе живу в России, и чувствую, что мне интересно развивать именно экспертную часть на своей странице.

—То есть, когда все бежали из России, ты в страну вернулась?

— Если ты посмотришь историю моей жизни, то многие мои поступки будут казаться максимально нелогичными. Например, когда весь глянец ушел, я сделала свой глянец. Я придерживаюсь логики: когда все продают, надо покупать, а когда все покупают, надо продавать. Это моя политика движения, моя траектория. И я бы сказала, что тут работает не логика, а интуиция и я всегда иду за ней.

Поэтому, возвращаясь к твоему вопросу, почему на мой странице сейчас много мемасиков, почему информация подается в такой лайтовой форме... Мемы — это то, что дает возможность быстро раскачивать аккаунт на определенную аудиторию. С того момента, как я стала вести русскоязычный аккаунт, международная аудитория начала от меня отписываться. Моя основная специализация — это работа с алгоритмами, поэтому, чтобы аккаунт не улетел в бан, мне нужно было срочно организовать приток русскоговорящей аудитории и мемы стали алгоритмом, который этот трафик помог настроить.

Хочу отметить, что мой аккаунт всегда был объемным, международным, заточенным на lifestyle-контент, beauty и fashion. И этот вектор до сих пор находится в шапке моего профиля, поэтому ко мне обращаются с запросами по fashion, beauty. Я веду информационную деятельность в виде рекомендаций, у меня много прикладных советов по психологии, мотивации, анализу жизненных ситуаций.

 

Мемасики скоро закончатся

— Можешь прокомментировать как работают мемы на привлечение аудитории?

— На мемах в данный момент раскачать аккаунт легче всего, если ты находишься в падении. Конечно, если ты ищешь целевую экспертную аудиторию, то, скорее всего, мемы тебе ее не дадут, но это очень хорошая история для переходного периода.

Сейчас у меня снято порядка 80 экспертных рилсов, которые постепенно будут заполнять основную ленту моего контента, транслироваться в сторис.

Это будет микс между маркетингом, главредством, бьюти, фэшн. Две последние тематики идут со мной очень давно.

— То есть мемасики скоро закончатся, ты создаешь новый контент… А в каком направлении ты идешь?

— Если посмотреть на историю развития контента в медиа, то был такой период, когда было классно все разделять. Я сама говорила клиентам о том, чтобы они «не устраивали винегрет из тем у себя в контенте», что «лучше сделать несколько блогов с конкретной тематикой, чтобы подписчик не терялся».

Сейчас в целом, по моему ощущению, в пространстве витает тема объединения, то есть одна история уже «не играет». Период консолидации несоединимых вещей на мой взгляд наступил тогда, когда у руля встал личный бренд. Это стало прикольно, когда ты развит не в чем-то одном, а у тебя есть еще много-много разных тем, где ты можешь выступать в роли эксперта.

Честно скажу, что я неосознанно очень долго сопротивлялась этой многопрофильности. Я одновременно вела блоги на международную и русскоязычную аудиторию, у меня был отдельный блог про маркетинг, блог моего агентства. И мне казалось, что такое расщепление — правильно. Я очень многогранная личность, но тем не менее долго искала в себе силы транслировать то, кем я реально являюсь в своем блоге.

— Подожди, а что делать с позиционированием? Ты не можешь как эксперт одновременно говорить про бьюти, давать комментарии, как литератор и т.д. Тебя просто не будут воспринимать всерьез.

— Позиционирование быть должно — это сто процентов. Но при этом ты должен четко понимать, какую цель преследуешь позиционированием, это будет в дальнейшем определять твое восприятие, в том числе себя, поможет выделить акценты, чтобы человеку было легче с тобой познакомиться, легче войти в контакт.

Если твоя цель — это, например, заработок, и ты рассматриваешь блог, как инструмент для заработка, то в этом случае мы просто делаем раскладку из того, что тебе приносит сейчас деньги. Анализируем, в какой из всех существующих сфер у тебя больше всего возможности зарабатывать. Дальше мы переходим к тому, нравится ли тебе это. Если тебе это нравится, и ты с этого зарабатываешь, соответственно, акцент делаем на этом.

Если мы говорим про запрос «стать популярным», то нужно проанализировать к какой тематике сейчас есть интерес в обществе, и на этом нужно делать акцент, подавая информацию через полезность. Проще всего присоединить к своей аудитории человека, если он поймет, что может почерпнуть от тебя что-то полезное.

— Можешь дать оценку своего влияния на подписчиков?

— Я себя отношу к людям, которые способны вдохновлять окружающих и открывать в них что-то новое. Я очень часто получаю обратную связь: «ты полгода назад написала вот такое сообщение, и моя жизнь изменилась…». А я даже не помню, что я написала, но рада, что помогла человеку принять очень важное для него решение.

Есть у меня еще одна черта характера: если я вижу какое-то сильное искажение, то могу сказать об этом прямо очень жёстко и в лоб. Получив такую информацию люди «трезвеют». Это еще один пример почему я отношу себя к той категории людей от которой подписчики что-то перенимают.

 

Любая история начинается от отправной точки и цели

— Ты главный редактор журнала ScreenPaper, основатель агентства Spage, блогер- инфлюенсер… Эти статусы дополняют друг друга?

— Мы начинали свой путь с продвижения людей-брендов именно в соцсетях. Потом постепенно наше агентство приобрело такой полный цикл.

Сегодня мы работаем с инфлюенс-маркетингом, со СМИ, телевидением, но по-прежнему наша основная специализация — это работа с алгоритмами соцсетей. Эти алгоритмы постоянно меняются и этот процесс нужно отслеживать. У нас огромное количество источников, в том числе есть инсайдерские. Основа нашего агентства — это платформа, которая позволяет любому контенту вылетать в топы рекомендации.

— Можешь как эксперт, дать рекомендацию: что можно сделать, чтобы аккаунт рос?

— Все зависит от аудитории и задач. Одно дело, например, когда мы развиваем какой-то околомодельный инфлюенсерский лайфстайл-аккаунт по типу того, который долгое время был у меня. Его аудитория не ждёт от тебя каких-то «жемчужных истин», философии, от тебя ждут просто красивые фотки. Если ты в своем аккаунте начинаешь заводить людей на какую-то интеллектуальную часть, раскрываешься как личность, начинаешь писать своё мнение по какому-то поводу, делиться информацией, то к тебе приходит другая аудитория через экспертный контент. Это могут быть рилсы, шорты, коллабы, в том числе через закупы, рекламу.

Следующий вопрос: какой тебе нужен контент? Если ты хочешь, чтобы аудитория приходила прямо на тебя, то иди по своей биографии, раскрывай ее, подключай драматургию, делай ролики, запускай продвижение.

Любая история начинается от отправной точки и цели: куда мы идём. Пока мы не знаем, куда мы идём, ни один ветер не будет попутным. В тоже время мы можем менять траекторию движения. Если мы, например, начинаем идти и чувствуем, что тут не идёт, тут не идёт, то принимаем решение о корректировке.

— То есть речь идет о стратегии и об акцентах?

— Да, тяжело, когда эти точки находятся в разных углах. Как я уже говорила, я долго почему-то не могла собрать всё в одно целое, потому что мне казалось, что я должна все разделять. Мне потребовалось время, чтобы осознать и принять свой личный внутренний масштаб, потенциал в разных сферах и осознать, что мы можем говорить про маркетинг через призму психологии, какого-то духовного, энергетического контекста. То есть, что маркетинг — это не обязательно цифры и статистика.

 

В отрасль приходит «буква закона»

— Какой у тебя прогноз по развитию инфлюенс-маркетинга?

— Сейчас на этом рынке идут очень сильные изменения. Обсуждается законодательное регулирование работы блогеров, информационного бизнеса. Несколько блогеров отправлены в СИЗО, другие оштрафованы и т.д. Так что «буква закона» однозначно приходит в эту отрасль.

Лично я считаю, что это абсолютно естественный и здоровый процесс. Когда мы говорим про влияние на нашу жизнь интернета в виде соцсетей, блогеров, которые начинают транслировать свои смыслы, ценности на других, и за счет этого управлять толпой людей, то это сразу становится историей про ответственность. А если эти люди, например, ввиду своей нездоровой психики, неполученного воспитания, какой-то травматизации, начинают транслировать в общество что-то не то? Например, эта информация может угрожать здоровью подрастающего поколения, а возможно, развитию страны? Если огромное количество людей следит за публикациями такого блогера, читает его и полагается на мнение этого человека, то он, по сути, может стать разрушителем какой-то структуры.

— Это регулирование и плохо, и хорошо…

— С одной стороны, это часть нашей жизни и залог возможности для движения вперед. Однако, с точки зрения поддержания и укрепления системы, здесь встает вопрос правил и рамок. К примеру, СМИ имеют определенный протокол, по которому они могут двигаться. Блогеры, инфлюенсеры зачастую те же самые СМИ у которых аудитория может быть намного больше. Мы также ведем разные рубрики, освещаем разные темы, приглашаем гостей, объединяемся, создаем коллаборации. Многие люди сейчас доверяют информации, которую узнали из соцсетей гораздо больше, чем официальным СМИ. Но в соцсетях до сих пор размыто поле цензуры и иногда здесь происходят какие-то процессы, которые действительно начинают чему-то угрожать.

Так что, на мой взгляд, в соцсетях должны появляться правила игры — это вполне естественно.

— Но получается, что в мире таких правил нет, а в России они уже разрабатываются. Отечественные и международные инфлюенсеры оказываются в разных условиях…

— За рубежом тоже есть разные примеры. Например, Эндрю Тейт — один из самых влиятельных мировых инфлюенсеров. Его заблокировал Twitter, но он создал свою собственную платформу, где он продавал разные курсы для мужчин.

Кроме того, я бы не сказала, что в других странах нет цензуры в интернете. К примеру, в Арабских Эмиратах цензура в социальных сетях настолько сильна, что даже за косвенную дискредитацию страны тебя просто могут лишить въезда в ОАЭ. Критиковать страну там официально запрещено. В других странах тоже ужесточают контроль. Я уже не говорю о Китае, о Северной Корее.

Система — это отражение среды, вокруг которой сформировалась: что-то приживается, что-то нет, а значит нужно искать варианты.

Есть еще один интересный момент: под давлением ограничений эволюция идёт быстрее. Даже если ты не хочешь эволюционировать, жизнь тебя поставят в такие ситуации, когда ты будешь вынужден это делать. Это могут быть как личные, так и глобальные ситуации, как, например, пандемия.

— Недавно я посетила интересную музыкальную лекцию про развитие мировой музыки. Так вот, как раз в ограничении создавались гениальные композиции Моцартом, Бахом. Полная свобода, все -таки не рождает гениев.

— Наша жизнь сейчас очень сильно отличается от того, что было 10, 20 лет назад. Мы уже не можем жить по-старому, но и по-новому ещё как будто до конца не умеем. Мы еще не распознали себя в новой системе, а ее развитие идет очень быстро — так, что мы часто просто не успеваем себя зафиксировать, сфокусировать внимание. Сейчас мы только от одного отряхнулись, а уже новое прилетает. Такое ощущение, как будто и подумать-то времени не особо остаётся.

 

Айрин Данилова — главный редактор журнала ScreenPaper, блогер, диджитал маркетолог, основатель агентства SPAGE.

 

Фото предоставлено Айрин Даниловой