Анна Лебедева, исполнительный директор Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAL Россия о том, как изменились маркетинговые технологии в 2022 году, какую роль искусственный интеллект играет в маркетинге и изменении потребительских привычек покупателей.

Проверка на прочность

— Анна, какие маркетинговые технологии, которые компании использовали в 2022 году и развивают в 2023, на ваш взгляд, оказались наиболее эффективными? Почему?

— В 2022 году многие технологии прошли жесткую проверку на прочность, так как, с одной стороны, заметно поменялся ассортимент товара, с другой, — потребительские привычки покупателей. Успешно работали те технологии онлайн-продвижения и коммуникаций, которые основывались на знании целевой аудитории покупателей, учитывали их интересы, а также понимании, где можно достать целевую аудиторию, как правильно с ней взаимодействовать. Выборка также произошла с учетом ограничений, которые возникли в связи с запретом некоторых соцсетей и т.д. Маркетологи стали более тщательно подходить к тому, как вести коммуникации, где и с кем, в том числе это коснулось выбора блогеров. Более тщательный подход с использованием всех технологий таргетирования себя оправдал.

С другой стороны, покупатели продолжили ходить в магазины и есть интересные кейсы у ведущих ритейлеров, когда диджитал-коммуникации в точках продаж в определенных категориях товаров также показали свою эффективность. Но опять же здесь был сделан правильный фокус: в нужном месте, в нужно время для целевой аудитории с нужным контентом.

Этот подход с сочетанием контента, знания целевой аудитории и места размещения, не важно онлайн или офлайн, в 2022 году действительно имел успех в доказанных цифрах, с точки зрения продаж и взаимодействия с покупателем.

К технологиям, которые сработали в 2022 году, я бы отнесла тот факт, что некоторые компании вспомнили про старые добрые рекламные материалы, которые с учетом запрета на размещение на некоторых онлайн-площадках и наличии необходимости заявить о новом бренде, названии, использовались в точках продаж. Это очень старая технология, но с точки зрения эффективности взаимодействия с покупателями на самой точке продаж, она продолжает доказывать свою эффективность, так как «стоит на пути» покупателя и «говорит» с ним.

— Наблюдали ли вы в 2022 году, начале 2023 появление новых технологий для маркетинга в ритейле? Возможно, связанных с искусственным интеллектом.

— Про искусственный интеллект сейчас говорят очень много. Это самая актуальная тема. Но на мой взгляд, ИИ сейчас используют в основном для дизайна, для поиска каких-то идей, коллабораций, когда не хватает креатива, новых решений, вместо брейнсторминга. Но до воплощения в реальные истории маркетинговые идеи, предложенные ИИ, требуют участия людей с точки зрения воплощения, доработки и претворения в жизнь.

В целом если говорить про идеи ритейл-маркетинга, в этом году в феврале в Дюссельдорфе прошла выставка EuroShop, которая проходит раз в три года. Обычно на выставку привозят интересные технологичные решения, в том числе для маркетинга. Судя по комментариям коллег, в том числе европейских, нельзя сказать, что в этот раз на EuroShop было представлено что-то прорывное. Не было ноу-хау в виде цифровых ценников, экранов, формата «магазин без касс», которые взорвали рынок ранее. Скорее на EuroShop представлялись идеи, которые появились еще до пандемии, прошли проверку всеми событиями ковидных ограничений, связанных с ними изменений и сейчас дорабатываются, совершенствуются. Думаю, что в перспективе они будут получать все более широкое распространение. Например, сейчас постоянно увеличивается количество магазинов без касс и кассиров, в том числе в России.

Под знаком ЦУР

— На EuroShop в этом году вновь активно обсуждалась повестка целей устойчивого развития (ЦУР. Какое влияние этот тренд оказывает на маркетинг?

— EuroShop, действительно, вновь продемонстрировал акцент на экологичность всех процессов в ритейле. Это единственное отличие, которое не характерно для нашего рынка. Этот тренд сейчас превалирует в Европе, как один из главных критериев любых новинок и технологий: соответствие целям устойчивого развития.

Это связано с коммуникациями, рекламными материалами, логистикой, доставкой — речь идет об оптимизации всех процессов в рамках ЦУР. Они, например, просчитывают как лучше: использовать в маркетинговом продвижении онлайн-инструменты или что-то распечатать, но при этом сразу анализируют на чем печатать, как доставлять покупателю и что дальше будет происходить с этими печатными материалами? За рубежом много внимания уделяется тому, как ритейлер использует пространство в своем магазине с точки зрения коммуникаций с покупателем, соответствует ли это целям устойчивого развития. Очень большое внимание к экомаркировкам на товары, упаковку. Европейские ритейлеры жестко отслеживают логистику поставок, оценивают углеродный след, который при этом формируется. Одним словом, тема ЦУР проецируется на все, что возможно и иногда, на наш взгляд, доходит до абсурда. Но с учетом их расстояний это можно объяснить: и тренд на локальность, и пристальное внимание к процессу производства товаров и продуктов и т.д.

У нас в России этот процесс пока только формируется. Ритейлеры начали отслеживать состав упаковки товаров, которые выставляют на свои прилавки, работают с производителями для того. чтобы упаковка соответствовала определенным стандартам. Сейчас, к примеру, обсуждается тема фудшеринга. Дальше идут немногие участники рынка.

Покупатель рассеял внимание

— Как сегодня работают программы лояльности, технологии финтеха?

— На мой взгляд, сегодня очень многое зависит от того, на что идет ритейлер для того, чтобы привлечь покупателя в магазин, чтобы предложить ему дополнительные сервисы, чтобы покупателю было удобно. Например, рынок очень хорошо принял новость о том, что «Пятерочка» будет на всех своих кассах выдавать наличные по картам банков. Думаю, что возможность получить такую услугу будет якорем для потребителей, особенно в тех локациях, где рядом отсутствует банковская инфраструктура. То есть ритейлер получает весомое конкурентное преимущество по сравнению с другими игроками рынка.

Это один из элементов борьбы за покупателя, за его внимание и деньги, которую мы сейчас видим в ритейле. Не смотря на сложную экономическую и геополитическую ситуацию у покупателя есть средства и сейчас идет борьба за то, на что он их потратит. Любые действия со стороны брендов и ритейлеров направлены на то, чтобы привлечь внимание к своим товарам, сервисам. Любой интересный сервис сейчас покупателем очень ценится.

— Какие еще изменения произошли в предпочтениях покупателей, которые влияют на маркетинговую политику ритейлеров?

— Сейчас практически нет покупателей, которые лояльны к одному магазину, сети. Как правило, потребители выбирают от 3 до 5 магазинов, где совершают разные покупки, внимательно следят за скидками. Но любая возможность привлечь покупателя в магазин чаще или с бОльшим чеком, воспринимается им благосклонно. Например, Metro недавно отменил вход по карточкам. Это большой шаг, со стороны ритейлера, на привлечение покупателей, на их удобство.

При этом обратите внимание, что гипермаркеты отнюдь не умирают, как это прогнозировали эксперты еще три года назад. Это особенно заметно в выходные дни. При этом не пустуют и «магазины у дома». Просто покупатели выбирают то, что им удобно и не сильно думают о лояльности.

— Как офлайн-форматам удается конкурировать с дискаунтерами, с онлайном, доставкой, маркетплейсами?

— Как я уже отмечала, все форматы в ритейле сейчас органично сочетаются в потребительской корзине покупателя. Часть товаров он может покупать в офлайн-магазине, часть заказывать через онлайн, так как нет времени сходить за покупками, часть приобретать через маркетплейс, так как не может найти рядом с домом. Еще раз отмечу, что большинство потребителей сейчас использует от 2 форматов и более: офлайн+онлайн, онлайн + маркетплейс. Кто-то покупает food-категорию только в магазинах, а non-food — в онлайне. Например, представители старшего поколения.

Потребители сейчас в принципе подходят к выбору более тщательно, прекрасно умеют сравнивать цены, не покупаются на заверения, что где-то «всегда все дешевле». Все понимают за что готовы переплачивать. Кто-то за доставку, кто-то за экспресс-доставку, а кто-то не хочет платить за этот сервис, что понятно, учитывая экономическую ситуацию.

Бренды обрусели

— В 2022 году с рынка России ушло много иностранных брендов. Отечественным компаниям удалось их заместить с точки зрения маркетинга, привлечения внимания конечного покупателя?

— Все очень зависит от категории. Если говорить про food-категорию, то многие бренды, которые считались российскими и покупатели не знали, что они принадлежат иностранным компаниям, остались на рынке — здесь ничего не поменялось. Есть история про колу, которая ушла в разных форматах, а потом вернулась и на прилавках появилось очень много наименований этого напитка. Уверена, что те покупатели, которые хотели продолжать пить колу, находят тот вкус, который им ближе всего. Та статистика по росту количества газированных напитков на наших полках, которую мы увидели по итогам прошлого года, доказательство гипотезы, что был бы покупатель, а товар обязательно возникнет.

Если говорить про такую non-food-категорию, как средства по уходу, из которой тоже ушли многие европейские бренды, то здесь оказалось, что многие бренды на самом деле были российскими и за иностранными именами прятали свое происхождение. Дело в том, что в этой категории традиционно больше доверия было к иностранным европейским производителям. Теперь производители в открытую сказали, что они российские, чтобы убедить покупателей, что завтра они не исчезнут, что их товар будет на полках, что у них все в порядке.

Да есть проблема в таких дорогих категориях, как автомобили, но если говорить про уровень супермаркетов и гипермаркетов, товарах FMCG, то здесь все, что исчезало, удалось заместить российским компаниям, новым иностранным компаниям, или за счет параллельного импорта. Пустых полок, на мой взгляд, у нас в пандемию было больше, чем в момент ухода иностранных брендов в 2022 году. Сейчас, к примеру, «Магнит» заявляет, что у него уровень российских товаров достиг 95%. Если один из двух федеральных сетей-лидеров говорит, что у него все хорошо с точки зрения товаров и ассортимента, то это свидетельствует о многом.

Весной 2022 года был момент перезамещения брендов, кратковременного сокращения SKU в категории, но у покупателя не возникло особого ажиотажа. По факту в сегменте товаров FMCG мы по-прежнему видим очень много названий, возможно, чуть измененных и это не для кого не секрет. Многие производители, в том числе иностранные, адаптировались к ситуации.

Секрет успеха

— Можете рассказать в чем секрет эффективности маркетинга в ритейле? За счет какие решений вы добиваетесь этого результата в тех проектах, которые ведете?

— На мой взгляд, эффективность маркетинга в ритейле достигается сочетанием трех составляющих:

• знание целевой аудитории,
• знание того контента, который можно адресовать аудитории
• понимание момента, в который целевая аудитория будет готова воспринять этот контент.

Одним словом, речь идет о понимании времени, места и содержания, а далее начинаются инструменты с помощью которых можно правильно определить три ключевые составляющие и правильно их использовать.

Анна Лебедева, 13-ти летний опыт в индустрии маркетинга и рекламы: Google Advertising Professional — международный сертификат (2005 г.) MediaNet Enterprisers — Маркетинговая поддержка туристических проектов во Франции (сайты, реклама, SEM). 2013-2015 — директор по коммуникациям Франко-Российской торгово-промышленной палаты CCI FRANCE RUSSIE. C 2015 года — исполнительный директор Международной Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия.

Эксперт по темам POSM, Shopper Marketing и Digital Signage.

Член жюри MAA GLOBES, член жюри The Dragons of Asia.

Фото предоставлено экспертом