На фоне падения кредитного рынка на 25,6% финтех-компании столкнулись с ростом стоимости привлечения и насыщением рекламных каналов. Кейс агентства Appska и МФО Moneyman демонстрирует, что в условиях ограниченного инвентаря глубокая переработка креативов может дать кратный рост без расширения медийного охвата, отмечают эксперты АРИР.

Рынок на шестилетнем минимуме

В 2025 году российский рынок кредитования показал худшую динамику за последние шесть лет. Совокупный объем выдач сократился на 25,6% год к году, а количество сделок упало в 1,8 раза. Конкуренция за платежеспособного пользователя ужесточилась, стоимость лида выросла, а масштабирование через подключение новых рекламных сетей перестало давать прогнозируемый результат.

Перед командой Appska стояла цель увеличить число целевых действий в мобильном приложении Moneyman, соблюдая жесткие KPI по стоимости привлечения и сохраняя качество трафика. Первоначальная стратегия расширения пула источников не сработала: тестирование новых площадок требовало времени и не обеспечивало нужной динамики.

Агентство пересмотрело подход, сконцентрировав усилия на ограниченном числе проверенных каналов и кардинально изменив креативную стратегию. Ключевые изменения:

• Визуальная перезагрузка — ставка на эмоциональные образы, близкие целевой аудитории;
• Глубокая аналитика — отслеживание поведенческих паттернов, антифрод-мониторинг и отсев аномального трафика;
• Фокус на resonance — креативы, вызывающие мгновенное узнавание ситуации («это про меня»).

Как отметила Анастасия Горелова, аккаунт-менеджер Appska: «Мы тестировали разные стратегии, но значимого роста не было. Сосредоточились на креативах — это первое касание пользователя. Попали в эмоцию — и получили прирост, к которому стремились».

Слава Тарасова (Moneyman) добавила: «Нам было важно сохранить качество заявок. Команда предложила нестандартный подход — глубину проработки креативов, а не механическое расширение охвата. Результат подтвердил стратегию».

Зеркало рынка

По итогам кампании (февраль 2026 к ноябрю 2025): рост целевых действий в приложении — на 280%.

Уже в январе 65% всех конверсий обеспечили размещения с новыми креативами, на стандартные форматы пришлось только 35%.

При этом рост был достигнут без увеличения бюджета на новые источники трафика.

Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad АРИР, подчеркивает системный характер тренда: «Кейс Appska — зеркало рынка: добавлять новые сетки — значит тратить недели на тесты с непредсказуемым результатом. Ребята взяли проверенные каналы и переосмыслили креативы: добавили эмоции, сделали смыслы, чтобы аудитория увидела "вау, это про меня". Результат — рост конверсий за пару месяцев без лишних трат. Каналы забиты, масштабировать тяжело, а креатив — первое, что видит пользователь, — главный драйвер. Забудьте про идею "больше источников" — идите глубже в креативные инсайты».

По оценкам аналитиков АРИР, в условиях сжатия рынка и роста стоимости инвентаря экстенсивная стратегия (подключение новых сетей) уступает интенсивной — глубокой проработке креативных гипотез, эмоциональной упаковке и точному попаданию в ожидания аудитории.

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса.