Эксперт маркетинговой индустрии Михаил Царёв прошел путь от 2000-х годов бурного экономического роста до нынешней эпохи нейросетей. О том, почему цифровизация не является панацеей и в чем заключается «новая искренность» в продвижении жилых комплексов, эксперт рассказал управляющему партнеру, модератору направления «Среда и урбанистика» медиаплатформы «Умная страна» Елене Чернявской.
Ретроспектива: что мы потеряли и что приобрели?
— Михаил, если сравнить 2000-е, 2010-е годы и текущий момент, какой период вы считаете «золотым веком» маркетинга недвижимости с точки зрения эффективности?
— Я бы не стал давать характеристику «золотого», «серебряного» или «бронзового» какому-то конкретному отрезку времени. Историю российского рынка недвижимости лучше рассматривать как цепь взаимосвязанных событий в рамках развития строительной отрасли.
В 2000-х годах у нас на рынке преобладали офлайн-инструменты. Сейчас они преимущественно преобразовались в диджитал, но остались составной частью единого комплекса маркетинговых коммуникаций. Раньше мы отслеживали конверсию с помощью различных исследований, которые в том формате больше не нужны. Сегодня инструментарий кардинально изменился, есть сервисы веб-аналитики. Мы изначально знаем свою целевую аудиторию более глубоко без проведения специальных опросов: пол, возраст, регион и др. И понимаем, как человек пришел к нам, какой канал или цепочку каналов использовал, их вес (значение) в принятии решения. Полученные данные позволяют изучать поведение покупателей на комплексной основе. Для профессионалов в области маркетинга это намного большая информация по сравнению с эпохой 2000-х. О таких исследованиях в те годы мы могли только мечтать. Кроме того, стоит сказать: сегодня постоянно улучшаются инструменты сквозной аналитики — от заключения договора до первого действия клиента, которых 20 лет назад не было. Все данные и знания, которые дают нам веб-инструменты, мы используем для исследования продукта и поиска нужных площадок для размещения рекламы.
— Что из инструментов тех лет сегодня кажется наивным, а что незаслуженно забытым?
— Нужного результата позволяет нам добиться использование инструментов в комплексе. Любой из них по отдельности полноценно не работает. В маркетинге есть базовое правило: для того чтобы клиент совершил покупку, нужно минимум пять контактов с рекламным сообщением. Это достигается с помощью различных инструментов, каждый из которых влияет на часть целевой аудитории. И комплексный подход дает возможность целостного воздействия на широкий круг клиентов.
О чём я жалею, так это о том, что с рынка в массовом сегменте почти ушли выставки недвижимости, ориентированные на покупателей. Это были своего рода офлайн-сообщества клиентов, которые собирались на известных московских площадках: в ЦДХ, Гостином дворе, ВДНХ, Манеже. Сюда стекались люди, которым была интересна недвижимость. Они могли в одном месте узнать об интересных предложениях различных агентств и застройщиков, получить спецусловия, заключить договор бронирования и даже купить квартиру. И случайных посетителей было немного — человек не поедет в место, далёкое от своего дома, за тем, что ему не нужно. Выставки закрылись по ряду причин, в том числе из-за пандемии. Попытки возродить формат предпринимаются. Проходят локальные выставки — по тем или иным сегментам. Но, насколько я знаю, у них уже нет того масштаба и успеха, какой был раньше, в 2000-е годы.
Миф о цифровой панацее
— Сейчас мы наблюдаем перегрев рынка недвижимости цифровыми технологиями: CRM, сквозная аналитика, ИИ-генераторы контента. На ваш взгляд, не стали ли мы заложниками «цифрового фетишизма», когда процесс настройки инструментов стал важнее самого продукта и коммуникации с клиентом?
— Лично я не согласен, что мы зациклились на цифровизации и забыли про общение с клиентом и продукт. Все девелоперы сегодня уделяют очень много времени как продукту, так и коммуникации с клиентом. Почти каждый разговор разбирается, при необходимости корректируются алгоритмы общения, и на этой основе делаются выводы.
С другой стороны, да, в нашей жизни очень многое изменилось. В начале двухтысячных вся Москва была забита рекламой: перетяжки, щиты, настенные панно, полностью завешанное баннерами метро. Потом власти очистили столицу от рекламного шума, и город преобразился.
Аналогичные процессы происходят в маркетинге. Когда-то у нас были только Яндекс и Рамблер. Сейчас — огромное количество сайтов по недвижимости, предоставляющих различную информацию, и у них достаточно много рекламных инструментов, требующих грамотного управления. Для этого создаются и применяются цифровые помощники, веб-сервисы, сквозная аналитика, без которых сегодня уже не обойтись. Их явный плюс в том, что мы можем настроиться на четко определённую аудиторию, чего не даёт самая широкая офлайн-реклама.
— Это и есть коммуникация с клиентом в цифровом формате.
— Конечно, и это трансформация всех инструментов, которые были ранее и которые сейчас нацелены на один результат: на коммуникацию, на реализацию конкретного товара, например квартиры.
— По вашим оценкам, кейс «Тануки» с листовками в метро — это ситуативный хайп или симптом того, что диджитал-каналы перенасыщены и перестали давать нужный отклик? Стоит ли застройщикам эконом-сегмента возвращаться к офлайн-инструментам, которые считались «мертвыми»?
— Я считаю, что всегда необходимо экспериментировать и возвращаться к истокам маркетинга и забытым инструментам. Как говорится, всё новое — это хорошо забытое старое. Появление тех же листовок, возможно, не сигнал того, что диджитал не работает, а попытка компании «сыграть» на таком инструменте для увеличения эффективности. Возможно, в конкурентной среде ресторанной сети этого уже давно никто не делал, и компания решила: почему бы не выделиться на этом фоне? Это тоже стратегия: быть не похожими на всех.
— Если мы говорим о возвращении к истокам, то что именно из «старого доброго маркетинга» сейчас может дать кратный рост продаж? Это личные продажи, сарафанное радио, событийный маркетинг или что-то другое?
— Это событийный маркетинг и выставки. Но о кратном росте я бы точно не стал говорить. Мы живем в тяжёлое время, когда даже 10%-е увеличение продаж — хороший результат. Поэтому, возможно, стоит делать ставку на то, что событийный маркетинг и выставки дадут узнаваемость бренда, которая позволит нам сформировать аудиторию для будущих продаж. Обрабатывая холодный или тёплый спрос, мы этого как раз и достигаем, а с горячим работаем уже в текущем режиме.
Думаю, что выставки могли бы немного помочь рынку, освежить его, воссоздать еще один вид подзабытой коммуникации, найти аудиторию, с которой потом можно будет взаимодействовать.
Трансформация покупателя
— Как изменился психологический портрет покупателя эконом-сегмента за эти 20 лет? На что он «клюет» сегодня, когда рынок перенасыщен предложениями, а уровень недоверия к рекламе достиг исторического максимума?
— Ключевое изменение в том, что экономкласса не стало, по крайней мере, в Москве.
При этом я не скажу, что критерии, на которые обращают внимание покупатели в массовом сегменте, глобально изменились. Требования к жилью обновляются с точки зрения каких-либо качественных показателей, но в любом случае на первом месте по-прежнему стоимость недвижимости и надёжность застройщика. У многих наших покупателей ещё не исчезли опасения, связанные с долгостроями. Конечно, 214-ФЗ снимает многие риски, но тревога остается.
Но некоторые поведенческие стереотипы остаются актуальными. В большинстве своем люди приобретают квартиру один раз в жизни, когда становятся взрослыми и улучшают жилищные условия, либо когда расселяются со своими родителями, покупая что-то для своих детей. Хотя становится все больше клиентов, у которых может быть несколько сделок с недвижимостью. И еще стоит отметить, что покупатели научились более строго подходить к выбору объекта и его приёмке.
Искусственный интеллект: помощник или имитация?
— Как вы оцениваете реальный вклад ИИ в продажи недвижимости сегодня?
Это инструмент для оптимизации затрат или способ «зашумить» эфир однотипным, безликим контентом, который отталкивает покупателя?
— ИИ — достаточно полезный инструмент, который будет развиваться и всё больше интегрироваться во все сферы девелопмента. Сейчас, например, в колл-центре автоответчик частично заменили роботизированные системы, которые могут провести клиента не только по прямой: от точки A до точки B, но и распределить по различным маршрутам. Думаю, что в перспективе технологии разовьются в нейросети, которые будут отвечать по заданным алгоритмам и предлагать недвижимость, консультировать людей и только в самом конце, когда клиент будет готов к покупке, переключать его на человека — сотрудника. В данном контексте ИИ рассматривается как комплекс, выполняющий большую системную работу по оптимизации различных действий, а не только как отдельный помощник.
В сегодняшних условиях найти людей, которые готовы покупать квадратные метры, сложно в связи с высокой ставкой по ипотеке и стоимостью квадратного метра. Сотрудникам приходится иметь дело с холодным либо, в лучшем случае, с тёплым спросом. Это огромные затраты, которые требуют времени на сбор и обработку информации, большого штата. Искусственный интеллект помогает решить проблему, так как может оперативно обработать данные и минимизировать применение человеческого ресурса.
Мы в своей работе давно используем ИИ для создания рекламных креативов, продвижения акций в наружной рекламе и на диджитал-площадках. Нейросеть достаточно хорошо генерирует и подсказывает месседжи, слоганы, даже иногда названия жилых комплексов.
Постепенно сферы применения ИИ будут только расширяться. Возможно, мы скоро увидим в офисах продаж девелоперов электронных помощников — роботов с мимикой и голосом человека, которые, как на футуристических выставках и в кино, будут отвечать на вопросы покупателей.
— Мы уже не можем жить и без цифровых технологий…
— Да, если раньше у нас были статические рекламные конструкции, то сейчас их заменили цифровые экраны. Или в сфере обслуживания вначале были кассовые аппараты, а потом появились терминалы для приема расчетов по кредитным карточкам, QR-кодам, по биометрии. Все технологии развиваются в сторону упрощения для клиента и повышения качества услуг. Маркетинг идет по этому же пути.
Будущее маркетинга недвижимости
— Если экстраполировать текущие тренды, в какую сторону качнется маятник?
Мы продолжим уходить в виртуальную реальность и метавселенные или, наоборот, вернемся к гиперлокальному маркетингу и «человеческому» общению?
— Я ожидаю на 100% гибрид трендов, перечисленных вами, – со всё большим перевесом в интернет, кибернетику, ИИ. При этом недвижимость – это локационная аудитория, и всегда будут работать офлайн-инструменты, которые продвигают проект в районе расположения. Это наружная реклама, остановки и т.д. Диджитал не всегда может продвигать объект в самой локации. Большинство клиентов, которые покупают квартиры в конкретном объекте, живут или работают в районе, проезжают мимо строительной площадки, поэтому в обозримом будущем офлайн не исчезнет.
«Эра дешевых денег закончилась: что будет с рынком новостроек»
— Какая трансформация, по вашим оценкам, ждёт рынок с точки зрения игроков, если учесть, что эра дешёвых денег закончилась?
— Я считаю, что девелоперский бизнес будет укрупняться.
— Как будут меняться модели девелопмента? Наблюдаете ли вы уже этот тренд?
— Модели меняются с точки зрения формирования продукта, как меняются и законодательные нормы создания самого градостроительного продукта — жилых комплексов. Например, как я уже говорил, с московского рынка постепенно ушли объекты экономкласса. В перспективе комфорт-класс, на мой взгляд, останется только в проектах реновации. Новые объекты будут выходить дороже, так как к застройщикам предъявляются все более строгие требования, в том числе по инженерным и технологическим решениям.
— Какие изменения происходят в запросах покупателей?
— Покупатель все больше требований предъявляет к благоустройству, к среде. Если раньше некоторые девелоперы выделялись на фоне остальных тем, что проектировали улучшенные места общего пользования, входные группы, огораживали территорию, создавали уникальные малые архитектурные формы, то сейчас это уже неотъемлемая часть любого нового проекта. В перспективе внимание к благоустройству со стороны клиентов будет только расти.
Все больше требований предъявляется к цифровизации жилых объектов. Уже сейчас цифра внедряется в системы инженерии, все показания передаются удалённо, а бесключевой доступ в периметр ЖК или технология распознавания автомобильных номеров при въезде в паркинг уже не вызывают вау-эффекта.
— Какие новые точки роста в девелопменте вы видите?
— С точки зрения потребительских характеристик нам есть куда расти. Но здесь многое зависит не только от девелоперов, но и от спроса и других факторов развития строительной отрасли. Возможно, мы опять будем уходить от малогабаритного жилья и возвращаться к стандартам, которые были распространены еще в советское время. А это увеличение доли многокомнатных квартир.
Но помимо потребительских характеристик, я бы выделил и технологические точки роста — в первую очередь, внедрение искусственного интеллекта, о котором мы говорили. ИИ выступает не только помощником маркетинга, но и превращается в полноценного участника процесса девелопмента.
Сейчас ИИ уже активно используется на этапах проектирования и планировки: он помогает оптимизировать расход материалов, прогнозировать энергоэффективность зданий, моделировать микроклимат. Это снижает себестоимость и повышает качество продукта.
Следующий шаг — умные дома и предиктивное управление зданиями. ИИ может анализировать данные с датчиков и предсказывать, когда потребуется замена инженерных систем, оптимизировать расход ресурсов. Для девелопера это развитие сервисной модели — управление недвижимостью на основе данных.
ИИ может стать драйвером роста для тех девелоперов, которые перестанут относиться к нему как к занятной технологии и начнут системно встраивать его в продуктовую аналитику, управление строительством, постпродажное обслуживание. Например, нейросеть, которая управляет инженерией дома и адаптирует среду под привычки жильцов, — это уже не фантастика, а ближайшее будущее.
Михаил Царёв, Начал свою карьеру в сфере недвижимости в 2006 году. С 2008 года работает на руководящих позициях в различных коммерческих организациях.
С 2008 по 2010 год занимал должность руководителя отдела рекламы и PR АН «НДВ-Недвижимость». В его портфолио — продвижение ключевых проектов: мкр. Марфино, ЖК «Алексеево», ЖК «Нахимово», ЖК «Маршал», ЖК «Богородский», а также проектов в г. Санкт-Петербурге. Во время работы Михаила компания укрепила статус одного из лидеров среди агентств недвижимости.
С 2011 по 2016 год в качестве директора по рекламе ГК «Мортон» разработал успешную креативную стратегию продвижения компании и ее проектов, выстроил эффективную работу отдела рекламы. Благодаря своей профессиональной экспертизе увеличил количество первичных обращений более чем в 2 раза. Принимал участие в организации и проведении «Кругосветного полета на воздушном шаре Ф. Конюхова», а также других крупных российских и зарубежных мероприятий. При Михаиле компания заняла среди девелоперов первое место по объемам продаж жилья в Москве и Московской области. Также ГК «Мортон» первой среди застройщиков вышла на рынок телевизионной рекламы. Ролики имели большой успех среди клиентов компании и получили высокое признание в профессиональной среде.
В 2016 году назначен на должность директора департамента по маркетингу и рекламе в ГК (Группе компаний) «Гранель». В ходе своей работы в компании сформировал команду профессионалов, вместе с которой успешно реализовал разработанную маркетинговую стратегию. Благодаря этому Группа вышла на верхние позиции рейтингов по продажам квартир в Москве и Московской области, а в дальнейшем и Уфы. Бренд «Гранель» закрепился в десятке самых крупных и узнаваемых на рынке жилой недвижимости столичного региона и всей России. Среди заслуг Михаила также разработка и продвижение нового зонтичного бренда бизнес-класса компании MYPRIORITY. С 2023 года вице-президент по маркетингу и связям с общественностью ГК «Гранель».
В активе Михаила — рост объёмов продаж в несколько раз, сокращение доли затрат на рекламу более чем вдвое, увеличение в несколько раз целевого потока клиентов с повышением конверсии. Компания занимала 3-е место в сегменте первичного жилья комфорт-класса Москвы и 3-е место на рынке жилья Московской области. По итогам 2022 года комплекс HighWay стал самым продаваемым на рынке апартаментов Москвы. Таких показателей удалось достичь в том числе благодаря ярким концепциям продвижения компании и ее проектов.
Сейчас Михаил посвящает время воспитанию детей и творческому развитию, оставаясь открытым для новых крупных вызовов и профессиональных проектов.
Автор: Михеев Алексей — фотограф ГК Гранель
